Конспект маркетолога: КРІ для SMM

Кожен бренд, який використовує SMM, повинен усвідомити, що це канал просування, який буде приносити результати лише у випадку грамотного застосування.

Мемчики з котиками, перекошені селфі та сторіз, стокові фото та “відповімо в особистому повідомленні” – не мають нічого спільного з діджитал-маркетингом в соціальних мережах.

Які ще КРІ?

Після створення креативної стратегії вашого бренду в соціальних мережах (гайдлайну, схеми публікацій, календаря публікації, тону голосу вашого бренду) вас чекає не менш складна частина роботи – відстеження KPI (ключових показників ефективності) вашого просуванння.

Розуміючи вагомість цих показників в соціальних мережах, ви можете налаштувати свою кампанію відповідно до потреб своїх клієнтів та власних бізнес-цілей.

Основні показники ефективності, які ви відстежуєте, безпосередньо пов’язані з вашими цілями в соціальних мережах. Ці KPI, як правило, орієнтовані на 4 основні цілі: 

1. Охоплення: скільки людей бачать ваші публікації та хто знає про вас?

2. Залучення: скільки людей взаємодіють з вашим контентом? Якими способами?

3. Ліди та конверсії: скільки людей виконують цільові дії в результаті взаємодії з вашим контентом в соціальних медіа?

4. Лояльність: чи довіряють вам і чи радять ваш продукт іншим?

Давайте розглянемо кожну з цих метрик вимірювання.

KPI №1. ОХОПЛЕННЯ

Найперше вам потрібно переконатися, що ви взаємодієте в соціальних мережах з потрібною вам цільовою аудиторією, яка потенційно може стати вашим клієнтом.

Охоплення – це показник, який інформує вас про те, як далеко сягнуло ваше повідомлення, скільки людей, бачили його та хто ці люди.

Кількість підписників

Мабуть, найочевидніший спосіб визначити, чи досягаєте ви достатньої кількості людей, – це подивитися, скільки прихильників у вас на кожній платформі.

Пам’ятайте, тисячі підписників, які не взаємодіють з вами, не надто корисні для бренду. 

Покази. Скільки разів ваша публікація з’являлася у чиїйсь стрічці в соцмережі?

Цей показник вказує не на тих, хто помітив чи читав пост. Фактично, це кількість шансів, що хтось звернув увагу на нього.

Як відстежити:

• Визначте кількість показів для певної публікації, на певній платформі.

• Визначте звітний період для вимірювання, наприклад тиждень, місяць чи квартал.

• Порівняйте попередні періоди, щоб побачити тенденцію.

Темпи зростання аудиторії

Нові підписники/Загальна кількість підписників * 100% = Темп зростання аудиторії (%)

Який темп зростання ваших прихильників соціальних медіа? Звертайте увагу менше на те, на скільки він збільшився, і більше на те, як швидко. І чи швидше показник виріс порівняно з попередніми місяцями?

Як відстежити:

• Визначте кількість нових підписників за місяць на даній платформі.

• Розділіть це число на загальну аудиторію, щоб отримати темп зростання.

• Множимо на 100.

• Порівняйте попередні місяці, щоб побачити тенденцію.

Охоплення публікації

Перегляди публікації/Загальна кількість підписників * 100% = Охоплення публікації (%)

Скільки людей бачили ваш допис?

Для хороших результатів цього KPI експериментуйте з тим КОЛИ та Що публікуєте.

Тестуйте різні варіанти, адже час і вміст значно впливають на ефективність.

Як відстежити:

• Визначте публікацію для вимірювання.

• Визначте, скільки людей переглядали вашу публікацію (охоплення).

• Розділіть охоплення на загальну кількість підписників.

• Помножте на 100.

• Порівняйте з іншими публікаціями (за часом, періодом, тематикою).

Соціальна частка голосу (Social share of voice – SSoV)

Хочете знати, скільки людей згадували ваш бренд в соцмережах порівняно з вашими конкурентами? SSoV дозволяє вам дізнатися, наскільки релевантний ваш бренд на ринку. Показник нелегко виміряти, але він того вартий.

Згадування вашого бренду/загальна кількість згадувань брендів * 100% =  SSoV (%)

Як відстежити:

• Визначте звітний період.
• Виміряйте кожну згадку про ваш бренд, пряму та непряму, за цей період.
• Зробіть те саме для згадок ваших конкурентів.
• Додайте їх разом, щоб отримати загальні згадки.
• Розділіть свої згадки на загальну кількість згадок.
• Помножте на 100.
• Подивіться, кого згадують найчастіше.

KPI №2. ЗАЛУЧЕННЯ

Залучення можна виміряти у багатьох формах, таких як кліки, лайки, коментарі, поширення та згадки.

Такі показники, як правило, означають популярність, і багато алгоритмів соцмереж з цим погоджуються. Наприклад, якщо ви отримуєте безліч лайків, коментарів та поширень публікацій, Facebook покаже ваш контент ще більшій аудиторії.

Лайки

Лайки/Підписники * 100% = Показник лайків (%)

Знаючи цей показник, ви зможете визначити правильний стиль повідомлень для своєї аудиторії. Спробуйте зрозуміти, чому підписники реагують саме так. Таку ж формулу можна використати для коментарів та поширень публікацій.

Як відстежити:

• Визначте звітний період.
• Визначте публікацію для вимірювання.
• Підсумуйте загальну кількість лайків/реакцій до публікації.
• Розділіть на загальну кількість підписників.
• Множимо на 100.
• Порівняйте з цільовими показниками.

Середній коефіцієнт залучення

Лайки + Коментарі + Поширення / Підписники * 100% = Середній коефіцієнт залучення (%)

Чим вищим буде показник, тим краще. Цей коефіцієнт має більше значення, ніж абсолютна кількість лайків, коментарів та шерів.

Як відстежити:

• Визначте звітний період.
• Додайте загальну кількість лайків, коментарів та поширень публікації.
• Розділіться на загальну кількість підписників.
• Помножте на 100.
• Прослідкуйте тенденцію з часом та порівняйте показник зі своїми цілями.

Коефіцієнт вірусності

Кожен SMM-ник мріє, щоб його публікації стали вірусними. Цей показник KPI вказує на кількість людей, які поділилися вашою публікацією відносно кількості людей, які мали шанс побачити її.

Поширення / Покази * 100% = Коефіцієнт вірусності

Зверніть увагу, що важливим є саме показник, а не загальна кількість поширень. Так публікація поширена 1000 разів, може отримати лише 0,03% вірусності. Хоча інша публікація, з шером в 600 разів, може отримати 9,1% вірусності – що набагато краще.

Як відстежити:

• Визначте цільовий звітний період.
• Визначте кількість показів та поширень публікації.
• Поділіть шери на покази.
• Помножте на 100.
• Порівняйте цей показник зі своїми цілями.

KPI №3. ЛІДИ ТА КОНВЕРСІЇ

Для багатьох показники конверсії – це найкращий спосіб оцінити успіх кампанії в соціальних мережах. Запитайте себе, скільки ваших підписників хочуть щось у вас придбати.

Зрештою, у вас може бути величезна кількість шанувальників в Instagram, але ніхто з них не переходить на ваш сайт і нічого не купує.

Показник конверсій

Конверсії/Кліки * 100% = Коефіцієнт конверсій(%)

Скільки відвідувачів здійснюють дії до яких ви намагаєтесь їх підштовхнути? В ідеалі користувач натискає ваше посилання на заклик до дії, бачить цільову сторінку та виконує заплановану вами дію: підпишеться на розсилку, обере товар чи навіть зробить покупку.

Високий показник конверсії показує вам, що ваші підписники не лише дивляться картинки та читають тексти, а й взаємодіють з брендом.

Налаштування:

1. Створіть цільову сторінку для своєї кампанії.
2. Створіть публікацію та додайте вбивчий заклик до дії (call-to-action (СТА) з посиланням на вашу сторінку.
3. Розмістіть «реп’яшки» (cookie) на користувача, щоб прослідкувати згодом потенційний лід.

Як відстежити:

• Відстежте кількість отриманих кліків та конверсій.
• Розділіть конверсії за кліками.
• Помножте на 100.
• Порівняйте результат зі своїми цілями.

Клікабельність (Click-through rate – CTR)

Як часто користувачі натискають на ваші посилання з «закликом до дії»? Цей показник вказує не на кліки на лайки чи коментарі. Відстежуйте цей KPI, щоб дізнатися, наскільки переконливі ваші повідомлення.

CTA кліки / покази * 100% = CTR

Як відстежити:

• Визначте кількість показів та кліків CTA для публікації.
• Поділіть кліки на покази та помножте на 100.
• Порівняйте ставку зі своїми цілями.

Коефіцієнт відмов

Пам’ятаєте ідеальний сценарій, описаний вище для показника конверсій? Не завжди все так ідеально. Інколи користувачі, навіть клацнувши на ваші CTA, не виконують цільову дію.

Це цінний показник KPI для вимірювання трафіку в соцмережах. Використовуйте його, щоб визначити рентабельність інвестицій порівняно з іншими джерелами трафіку (наприклад, трафіком від публікації у Facebook та трафіком від пошуку Google).

Чим менший показник відмов, тим більше доказів того, що ви орієнтуєтесь на потрібну аудиторію.

Як відстежити:

• Налаштуйте Google Analytics.
• Перейдіть на розділ «Джерела трафіку» – «Весь трафік» – «Канали».
• Натисніть на кнопку «Показник відмов».
• Перегляньте кожен із своїх каналів, відсортований за частотою.
• Порівняйте показник зі своїми цілями.

Вартість за клік (Cost-per-click – CPC)

Загальні витрати на рекламу / Кліки = СРС

Показник вказує на те, скільки ви платите за клік у спонсорованій публікації протягом визначеного періоду часу. Зверніть увагу на цей показник KPI більше, ніж на загальні витрати, щоб знати, чи ваші інвестиції ефективні.

Як відстежити:

• Визначте загальні витрати на рекламу.
• Порахуйте кількість кліків на рекламованій публікації.
• Розділіть загальні витрати на кліки.
• Порівняйте результат зі своїми цілями.

Вартість на тисячу показів (CPM)

Загальні витрати на рекламу / Покази * 1000 = CPM

Це сума, яку ви платите після того, як 1000 людей прогортають в стрічці ваш рекламований пост.

CPM не корисний для вимірювання ефективності оголошення, але він показує скільки людей побачать ваші оголошення і допоможе спланувати витрати на рекламу для нових кампаній.

Як відстежити:

• Прорахуйте загальні витрати на рекламу.
• Розподіліть загальні витрати на покази за певний період часу.
• Помножте на 1000.
• Порівняйте це зі своїми цілями.

KPI №4. ЛОЯЛЬНІСТЬ

Коли ми прогресуємо в епоху клієнтоорієнтованого маркетингу, важливо включити до списку ще один набір KPI для соцмереж.

Сьогодні єдиний спосіб по-справжньому відрізнити свою компанію від незліченної кількості інших брендів на ринку – це надати своїм клієнтам щось, до чого варто повернутися.

Відгуки клієнтів

Отримали чудові відгуки та схвалення від клієнтів? Покажіть їх та поділіться тим, як ви цінуєте їх думку. Це створює довіру до вашого бренду.

Хочете більше відгуків? Запустіть кампанію в соцмережах з проханням створити онлайн-відгуки (не без нагороди, звичайно).

Оцінка задоволеності клієнтів (CSat)

CSAT вимірює, наскільки люди задоволені вашим продуктом чи послугою. Він відповідає на питання: “Як би ви описали ваше загальне задоволення від нашого продукту?” Попросіть клієнтів оцінити задоволеність від 1 до 10.

Як відстежити:

• Створіть опитування.
• Підсумуйте бали та розділіть суму за кількістю респондентів.
• Помножте на 10, щоб отримати свій CSat.
• Порівняйте зі своїми цілями.

Чистий показник промоутера (NPS)

Це КРІ, що вимірює лояльність клієнтів. Використовуйте його для прогнозування майбутньої взаємодії з клієнтами з одним конкретно сформульованим запитанням:

“З якою ймовірністю ви можете порекомендувати компанію/товар/послугу другу?”

Відповідь має варіюватись за шкалою від 0 до 10. Потім поділіть усі відповіді за групами:

Критики: 0 – 6 балів.
Нейтрали: 7 – 8 балів.
Прихильники: 9 – 10 балів.

Як відстежити:

• Створіть опитування та підрахуйте оцінки.
• Відніміть кількість прихильників від критиків.
• Розділіться на загальну кількість респондентів.
• Помножте на 10, щоб отримати ваш NPS.
• Порівняйте зі своїми цілями.

Після того, як ви почнете використовувати ці чотири області як базові КРІ в соціальних мережах, ви зможете проаналізувати своє поточне становище та створити орієнтири на майбутнє.

Відстежуючи та аналізуючи правильні показники соціальних медіа, ви зможете впевнено насолоджуватись довгостроковим успіхом у діджитал-світі.