Що означає iOS 15 від Apple для маркетологів

Майбутні зміни конфіденційності Apple, включаючи “Приховати мою електронну пошту” та “Приватна ретрансляція”, зроблять вхідні дані більш цінними та можуть ускладнити і без того напружені зусилля щодо охоплення цільових користувачів на iPhone.

Apple викликав ажіотаж серед маркетологів та їхніх рекламних агентств переглядом оновлення програмного забезпечення, яке дасть своїм клієнтам більше контролю над їхніми особистими даними. 

Заплановані зміни, які запускаються, збігаються з анонсами нових пристроїв, змушують маркетологів розробляти альтернативні способи пошуку потенційних клієнтів та взаємодії з існуючими. Ключова стратегія полягає в позиціонуванні себе як бренду прямого споживача (DTC), які збирають першочергові дані від згоди клієнтів.

“Оскільки Apple вимикає всі ці сигнали та стає все більш орієнтованою на конфіденційність, важливіше, щоб бренди отримували дані від споживача”, – сказав Тім Гломб, віце-президент з питань контенту та даних у компанії із залучення клієнтів Cheetah Digital. “Вони не зможуть використовувати дані третіх сторін з інших джерел, таких як Facebook і т.д. – це буде заблоковано”.

Наступна версія програмного забезпечення iOS для iPhone, iPad, Apple Watch та Mac дасть клієнтам Apple кілька способів обмежити або запобігти обміну даними. Ці функції конфіденційності включають технологію маскування електронної пошти та Інтернет-адрес клієнтів Apple, що робить їх менш ефективними як унікальний ідентифікатор для онлайн-відстеження.

Отримайте індивідуальні повідомлення

Функція Приховати мою електронну пошту – це оновлена ​​версія наявної можливості, яка дозволяє користувачам Apple створювати рандомізовану адресу електронної пошти під час реєстрації у програмі або на вебсайті.

Будь-яке повідомлення електронної пошти, надіслане на ці нові адреси, буде перенаправлено до особистого облікового запису електронної пошти. Хоча ця функція запобігає відстеженню одного і того ж споживача на різних платформах, вона все ж дозволяє спілкуватися один з одним між брендами та клієнтами, які вирішили отримувати рекламні пропозиції та пропозиції з переконливою темою.

“Вам потрібно подвоїти персоналізацію електронних листів та SMS-повідомлень, надісланих з вашого власного вебсайту, щоб охопити людей”, – радить Гломб. “Електронний лист в основному безкоштовний для надсилання, але вам потрібно дізнатися про свою аудиторію, щоб надіслати правильний електронний лист або SMS-повідомлення в потрібний час. Ви отримаєте більший дохід, не витрачаючи на рекламу”.

Для того, щоб спонукати людей ділитися своєю особистою інформацією, маркетологи повинні запропонувати щось цінне у відповідь, сказав Гломб. Вони можуть збирати інформацію про наміри покупки та уподобання споживачів за допомогою коротких опитувань, які пропонують знижки або шанси виграти в лотерею. Збираючи інформацію безпосередньо, маркетологи мають основу для індивідуального спілкування зі споживачами, яке також поважає їх конфіденційність.

“Можливість сказати:” У мене в базі мільйон людей, і я маю мільйон контрактів з кожним із цих споживачів” – це ключ до просування вперед”, – вважає також Гломб.

Вихід за межі IP-адрес

З iOS 15 Apple також планує оновити свою преміальну службу зберігання iCloud та хмарні обчислення, щоб запропонувати послугу конфіденційності в Інтернеті під назвою Private Relay. Служба шифрує дані вебперегляду та призначає користувачу адресу анонімного Інтернет-протоколу (IP), що ускладнює вебсайтам відстеження їхньої діяльності у вебперегляді.

Послуга буде ускладнювати охоплення споживачів через вебсайти та в додатках. Оскільки технологічні компанії реагують на зростаючі побоювання щодо конфіденційності, вони поступово припиняють підтримку сторонніх файлів cookie – поширеного методу відстеження в Інтернеті.

Минулого року Apple заблокувала всі сторонні файли cookie у своєму браузері Safari. Google планував подібне оновлення свого популярного браузера Chrome на початок наступного року, але минулого тижня він відклав план до кінця 2023 року.

Дворічна відстрочка дає маркетологам, засобам масової інформації та рекламним агенціям більше часу для розробки альтернативи відстеження файлів cookie. Гломб сказав, що відхід від сторонніх файлів cookie давно назрів.

“Маркетологам потрібно припинити покладатися на старі безглузді технології, які зробили їх товстими та лінивими, і вони повинні почати проявляти креативність і мислити по-людськи”, – вважає Гломб. «Як зустрічаються дві людини на вулиці? Вони задають один одному питання. Вони слухають, навчаються, а потім використовують цю інформацію для продовження розмови та налагодження відносин. Маркетологи втратили це”.

Вплив оновлень конфіденційності Apple на маркетологів буде залежати від того, скільки мільйонів клієнтів користуються послугами. За словами дослідника eMarketer, зрив може бути глибоким, враховуючи, що частка iPhone на ринку смартфонів у США становить приблизно 47%.

Популярність залежить від рівня зусиль

Останнє велике оновлення функцій конфіденційності Apple виявилося популярним. У квітні компанія представила свою суперечливу функцію прозорості відстеження додатків (ATT), яка поставилася з оновленням до iOS 14.

Ця функція повідомляє користувачів Apple, коли програми хочуть отримати доступ до унікального ідентифікатора для рекламодавців (IDFA), який вбудований у пристрої, включаючи iPhone. Маркетологи використовують цю технологію для покращення націлювання на онлайн-оголошення, а користувачі, які відмовляються поділитися своїми ідентифікаторами, більш анонімні.

Оскільки Apple готувалася до впровадження ATT, вона зазнала критики з боку компаній, включаючи Facebook та розробників додатків, які скаржилися, що ця функція зменшить цінність цифрової реклами, коли люди відмовляться від відстеження. Ці побоювання були правомірними, якщо врахувати, що лише 9% користувачів iPhone по всій країні погодилися поділитися ідентифікаторами своїх пристроїв, повідомляє компанія Flurry, що займається мобільною рекламою та аналітикою.

Популярність ATT частково пояснюється його легкістю-користувачеві Apple потрібно лише натиснути екранну кнопку, щоб відмовитися від відстеження. Менш зрозуміло, чи будуть такі популярні послуги «Приховати мою електронну пошту» та «Приватна ретрансляція». 

Люди, які використовують “Приховати мою електронну пошту”, повинні будуть запам’ятовувати свої рандомізовані адреси електронної пошти під час використання пристрою, що не належить компанії Apple, наприклад, приставки Roku або робочого столу Windows. Послуга Private Relay коштує додаткових грошей у рамках преміум-класу iCloud+ від Apple.

“Якщо ви хочете жити у світі iCloud-а, є люди, які це роблять, ви можете”, – сказав Дейв Піклз, співзасновник та технічний директор платформи The Trade Desk, що займається попитом, у своєму блозі компанії. “Хоча я вважаю, що це досить окраїнна діяльність, і я не бачу, щоб вона була прийнята в масштабі”. 

Джерело: Marketing Dive