Хейти – нові клікбейти. Як «негативні» кліки від хейтерів приносять конверсії

Важко оминути спокусливі, захоплюючі заголовки, які стали даром і прокляттям для сучасних ЗМІ.

Якби міфічні русалки жили в водах інтернету – вони б, безсумнівно, говорили клікбейтами.  В чому магія такого явища і що саме керує читачем, який клікає на очевидну пастку? І до чого тут хейти?

Натиснути не можна пропустити

Клікбейт – це «гучний» заголовок, від англійського слова сlickbait (clic – клацання мишею, bait – приманка), тобто приманка для кліків.

Його суть доволі проста: прочитавши заголовок, хочеться натиснути, щоб дізнатися інтригуючі деталі.

Навіть якщо це очевидна пастка, навіть якщо назва здається абсолютно безглуздою – цікавість не дає спокою, а рука так і тягнеться клікнути.

Після переходу користувача спіткає розчарування, оскільки очікуваної відповіді він так і не знаходить. Але це вже не важливо – заголовок виконав свою роль і приніс клік.

Принцип клікбейтів походить ще з часів Стародавньої Греції. Міські глашатаї того часу з’являлися в людних місцях міста і повідомляли жителям про найбільш важливі події у громадському житті та новинки торговців. Їх вигуки мали бути короткими та влучними, щоб зацікавити випадкових прохожих за лічені секунди. З появою ЗМІ гучні фрази перенеслись в заголовки газет, журналів, таблоїдів.

В епоху інтернету такий безпрограшний інструмент впливу не залишився без уваги. Час минув – а люди все такі ж ласі на скандали та інтригу. «Шок!…»,  «Сенсація!…», «Ви не повірите,…» – такі заголовки притягують, як магніт.

Клікбейт покликаний звертатися до примітивних реакцій, збуджуючи інтерес на рівні емоцій:

• Азарт, жадібність, бажання першості: «Як заробити 1000000$….»

• Переживання, жалість, співчуття: «Не втримати сліз…»

• Злість, заздрість, виклик: «Топ-10 найбагатших…»

• Страх, здивування, обурення «Страшне!….»

Та що, якщо емоції викликає не заголовок – а наше відношення до тексту?

Розберемось, чому люди ображаються і як це стало новими клікбейтами.

Хейт – гачок, на який важко не потрапити.

Нові дослідження дійшли тривожного висновку: більшість інтернет-трафіку в ці дні надходить від гніву читачів, що змушує їх «клікати» та «шерити» з ненависті.

У час тотальної толерантності та абсолютної свободи слова – на диво важко бути не ображеним. Питання гендеру, расової приналежності, екології та політики викликають в суспільства чималі емоційні сплески і, зазвичай, негативні.

“Метою сучасного маркетингу – не інформувати або розважати, а обурювати. Можливо, навіть не свідомо для самого бізнесу”, – пояснюють дослідники. Найпопулярніший трафік – це той, в якому люди так ненавидять статтю, що вони змушені ділитися нею з іншими, щоб показати, наскільки це образливо.

Така тенденція захопила інтернет-користувачів всього світу. Так навіть The New York Times зазнала різкої критики за статтю про 29-річного американця Тоні Ховатера (Tony Hovater), який є прихильником крайніх правих поглядів. На думку читачів The New York Times, таким чином газета нормалізує білий націоналізм. Зокрема їх обурило, що автор статті в одному й тому ж реченні охарактеризував чоловіка як «прихильника нацизму» й як «ввічливого та стриманого чоловіка».

Популярність статті зросла вже за добу після публікації у всіх соцмережах. Вона набула значного розголосу навіть в Україні. Зауважимо, що автор не планував такої суспільної реакції і метою статті була аж ніяк не підтримка нацизму.

Варто чи ні

Питання в тому, чи варто ризикувати своєю репутацією та лояльністю читачів заради підвищення кількості кліків та хайпу вцілому?

Використання класичного клікбейту виграшним бути не може, оскільки:

→  Клікбейт призводить до зростання показника відмов. Коли заголовок не виправдовує очікування відвідувача, він, швидше за все, покине сайт в перші ж секунди.

→  Активне використання «жовтих» заголовків призведе до втрати постійних читачів. Поступово вони втратять довіру до сайту і трафік знизиться.

→  Клікбейт негативно впливає на пошукову видачу. Значна кількість відмов, неякісний та неправдивий контент гарантовано знизять рейтинг в пошуковиках. 

Проте публікації, які стають клікбейтами через хейт – мають трохи інші особливості. Текст не суперечить заголовку, він може бути якісним та чітко сформованим. Єдине, проте не менш важливе, що підлягає ризику – репутація. Адже повернути обуреного читача не так просто.

Тож ціна такої популярності зрозуміла. Лишається тільки визначитись, чи готовий автор її заплатити. Навмисно чи ні, такий клікбейт створити дуже легко. Значно важче швидко вирішити конфлікт, отримати пробачення у ображених та відновити репутацію.

Без знань та навичок кризових комунікацій тут уже не обійтись.