Марія Омельчук, Co-owner & Creative Director брендингової агенції GALAGAN: Як зробити ребрендинг і не помилитися?

Коли компаніям потрібен ребрендинг. 

Ребрендинг — комплексна зміна зовнішнього оформлення й стратегії ведення бізнесу. Яким би не був цікавим та красивим ваш бренд — рано чи пізно його потрібно осучаснювати: логотип, слоган, символіка з часом втрачають актуальність разом з дизайнерськими трендами. 

Завдяки ребрендингу компанія може сформувати новий імідж для бренду, актуалізувати його для клієнтів, викликати нові емоції й зробити його по-новому цікавим. 

Але чи всім потрібен ребрендинг, чи є компанії, яким краще залишатися на своїй хвилі?

PRO Ідеї. Головні новини маркетингу поспілкувалися з Марією Омельчук – співзасновницею та креативною директоркою брендингової агенції GALAGAN, й дізналися багато цікавинок про ребрендинг. 

Маріє, розкажіть, будь ласка, детальніше, у чому полягає ребрендинг і які складові охоплює?

Ребрендинг — це цілий комплекс робіт від концепції бренду й нового позиціонування до всіх візуальних атрибутів: логотипу, айдентики, упаковки, реклами. Це якщо пояснювати коротко.

Компанії роблять ребрендинг, коли розуміють, що їхнє зовнішнє оформлення не відповідає якості послуг або внутрішнім змінам, що відбулися із компанією. Візуальні зміни — як обгортка, що має відповідати внутрішньому змісту. Наприклад, ваша аудиторія стала молодше, більш диджиталізованою, сумлінною,  простими словами — дуже змінилася. А це значить, що потрібно переосмислювати  позиціонування бренду, його візуальне сприйняття, що релевантне новій аудиторії. 

Дуже важливо розуміти відмінність між редизайном та  ребрендингом.

Які переваги ребрендингу для бізнесу?

Це як новий ковток повітря. 

Це не завжди переваги, а іноді єдиний варіант існування цього бренду в майбутньому.

Які недоліки у проведенні ребрендингу? Як це може позначитися на бренді?

Давайте так. Ребрендинг має виправляти недоліки старого позиціонування.  А якщо в результаті ребрендингу вилізла купа неочікуваних моментів, помилок — то тут вже питання щодо грамотних досліджень, стратегії й взагалі доцільності ребрендингу.

Я не виключаю форс-мажорні обставини, які можуть статися, і бренду необхідно буде підлаштовуватись під обставини, як карантин, наприклад. Проте кожний крок має бути послідовним, продуманим і доцільним.

Неякісний ребрендинг — коли він не відповідає задачі, аудиторії та стратегічним цілям. 

Які проблеми можна отримати через неякісний ребрендинг? 

Втрату частини аудиторії через невпізнаваність бренду. Завжди потрібно комунікувати з аудиторією і розповідати про оновлення через ті канали, які для неї релевантні.

Що ще потрібно знати, так це те, що потрібно буде вкладати гроші в оновлення всіх комунікаційних матеріалів. Для однієї компанії це може буде невеличкий набір матеріалів, а для іншої може бути велика, велика купа всього.

Кому потрібен ребрендинг? Як компанії зрозуміти, що їй потрібен ребрендинг? Кому точно ні?

Насправді будь-якій компанії, що зайшла в глухий кут та не може розвиватися надалі. Також коли знання бренду стає доволі низьким  — саме тоді бізнес та бренд потребує допомоги. Коли потрібно переосмислити існування на ринку, ставити нові задачі, нову мету,  нові цілі. І, звісно, оновлюватися візуально.

Розкажіть про кейси вашої компанії. Чи траплялися невдалі ребрендингові кампанії? 

Візьмемо, наприклад, кейс Rotex — бренд дрібної побутової техніки. Основною цільовою аудиторією є звичайна людина, з середнім достатком, що проживає в обласних центрах України. Бренду необхідно було виділитися серед конкурентів, таких як: Vitek, Saturn, Elenberg. Але шляхом чого?

Зараз розкажу, як відбувся ребрендинг. Спочатку досліджувався ринок, досліджувалася  цільова аудиторія, її потреби, болі, критерії вибору. Ми вивели роль бренду, цінності та його переваги. Необхідно було вдосконалити продукцію, щоб задовольнити актуальні потреби українців. 

Наприклад, зробити довший шнур, оскільки ще не всі мають євроремонт в домівках, а, значить, розетки знаходяться в не дуже зручних місцях. Так робили чомусь раніше. Наші господині полюбляють варити борщ, отже в цій техніці наявні налаштування для його приготування тощо. Хоча бренд сучасний, та він спілкується з користувачем на «ти», і розуміє його потреби. На основі цього створили нову стратегію  розвитку бренду.

Наступним етапом була розробка логотипу, слогану та елементів айдентики — все мало передавати турботу, комфорт та близькість до користувачів. “Комфортна техніка для тебе” — тепер так звучить слоган «Rotex». 

Як результат, новий брендинг став сучаснішим та знайшов відгук у B2B-сегменті та у споживача. І навіть в пандемічний рік компанія виросла на 8%, що є значущим показником.

Одна з останніх робіт — це редизайн АТ «Укрзалізниця». Складний багатоетапний процес із великою кількістю затверджень на різному рівні та презентацій. Так, це  велика компанія-монополіст, із широкою аудиторією, багатьма департаментами та величезним обсягом робіт.  Проте, потрібно розуміти, що ми не одразу побачимо всі зміни. Цей процес  відбувається послідовно поступово. Наприклад, фарбувати рухомий склад вони будуть лише тоді, коли він буде цього потребувати.  

У кожної агенції за спиною, швидше за все, є декілька невдалих реалізацій ребрендингу. Звісно, назвати їх було б не етично стосовно компаній. Мова не про невдале рішення, з точки зору самих візуальних елементів, а горе-використання їх самою компанією у своїх комунікаціях.

Остаточним моментом ребрендингу є брендбук (де прописані основи бренду) та гайдбук (правила використання елементів фірмового стилю). Ми завжди прописуємо основні константи та правила, щоб це виглядало органічно. Після завершення ребрендингу компанія починає комунікувати зі своєю аудиторією, починає використовувати нові наробки, іноді чергуючи їх зі старими, й саме це стає помилкою.

Тобто, переходячи до нових процесів, за відсутності професіонала в постійній команді, варто залучити розробників айдентики/бренду до процесу.

Але наша позиція така: ми завжди на стороні клієнта і бажаємо, щоб він мав гарний вигляд й працював ефективно. Ми слідкуємо за його розвитком і комунікацією, помітивши погане рішення, ми завжди порадимо, як зробити краще. А скористатися цим чи ні —  вже на розсуд самої компанії та її співробітників.

Які маркетингові цілі закриває ребрендинг?

По-перше, ребрендинг має допомагати краще комунікувати зі споживачем. 

По-друге, дизайн комунікаційних матеріалів стає більш сучасним або спрощеним, один словом — цільовим.

По-третє, візуальне оновлення продукції дозволяє підвищувати прибуток компанії. Може бренди й не заявляють про це, проте я не знаю жодної компанії, що після ребрендингу мала на меті знизити прибуток 

Чи дороге це задоволення? Від чого залежить вартість ребрендингу?

Питання відносне. Усі розуміють, що Катерина, яка випікає тістечка, не може дозволити собі такі ж бюджети, що і величезний холдинг. Тому, наприклад, у нашій компанії є декілька пакетів, що відрізняються від розміру бізнесу. Та різниця не лише у вартості.

Хоча процес роботи й послідовність однакова, проте об’єм завжди різний. Різний розмір та вартість, навіть якщо подивитися на дослідження.

Катерині ми можемо зробити опитувальник самостійно, так би мовити, «на колінках». Проте, якщо йдеться про глобальний бізнес, таким методом не відбутися. Взяти навіть об’єм та кількість продукції, яку необхідно адаптувати — все залежить від багатьох факторів, потреб бізнесу та категорії.

Дасте пораду власникам компаній, які хочуть провести ребрендинг й не попасти на кругленьку суму та уникнути негативних наслідків?

Щоб я порадила, так це дивитись на досвід компанії, клієнтів та її портфоліо. Проаналізувати кейси, чи вони реальні й робочі, чи це просто гарна картинка на сторінці компанії.

Оцінюючи якість робіт агенції, не потрібно покладатися лише на «подобається» чи «не подобається». Потрібно знати завдання, яке стояло перед компанією та для якої цільової аудиторії. Відповісти на питання: чи вирішує кейс проблему та задачу, яка стояла перед ним, чи ні. 

Також клієнти орієнтуються на Всеукраїнський рейтинг креативності, де компанії змагаються між собою, отримуючи нагороди в різних фестивалях і категоріях.

І на останок потрібно пам’ятати, що агенція — це не просто підрядник, це партнер, що отримає таке саме задоволення від вашого розвитку, як і ви.