Нові формати для нас — це не пошук нових шляхів просто заради пошуку, а спосіб виживання, — CMO компанії MGID Микола Рекеда 

На яких китах триматиметься реклами найближчого майбутнього? Що принесе із собою розвиток Contextual intelligence? Де найкраще випробовувати нові рекламні ідеї? Який зв’язок між рекламою та масштабом середнього класу? Про це та більше інформаційному бізнес-порталу PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповів Микола Рекеда, CMO MGID.

Хто диктує «правила гри» в маркетингу? Що безпосередньо впливає на ці правила?

Моя відповідь однозначна: споживач.

Тільки споживач може диктувати правила в маркетингу.

Якщо рекламна компанія думає, що саме вона є ключовим гравцем та тримає в руках усі ниточки, у мене для неї погані новини. Задоволення потреб клієнта шляхом створення додаткової вартості бренду в поєднанні зі ставленням до споживача насамперед як до людини стає гарантією профіту компанії.

Конкуренція в маркетингу: де межа між копіюванням і підхопленим трендом?

Якщо певний бренд отримує доступ до авдиторії, словесно підтримавши якусь емоцію, виражену людьми, — ця емоція не належить бренду. Відпрацювання цієї емоції, емоційного показника — норма для рекламної індустрії. Ще один із патріархів рекламної індустрії Девід Огілві зауважував: «Креатив — це про продажі, а не про мистецтво».

Форма подачі справді має значення. Ти можеш придумати класний меседж, але якщо пошкодуєш коштів чи неправильно продумаєш контент-план, твою комунікацію побачить не та авдиторія або показники охоплення будуть малими. Інший бренд, який перейме твій меседж, але донесе його до своєї авдиторії правильно й голосно, отримає потрібний результат.

Утім, я не назвав би цей процес копіюванням. Ресторани оформлюють дизайн закладів більш-менш однаково, але модернізм від цього не став копіюванням. Та й узагалі красти в сучасному світі складно. Існують патенти, захисти, авторські права. Якщо ви впевнені, що хтось щось у вас краде, залучайте третіх гравців-правозахисників — і все буде добре.

Допомагати іншим із рекламою VS рекламувати послуги власної компанії: чи використовуєте ви перевірені кейси та коли найкраще тестувати нові ідеї?

Ми — міжнародна рекламна платформа, яка працює з різними клієнтами та створює величезну кількість рекламних кампаній. Це наш бізнес.

Співпраця з нашими клієнтами у межах платформи зазвичай зводиться до допомоги з оптимізацією рекламних кампаній із погляду креативу та стратегій. Якщо до нас звертається клієнт на кшталт великої мережевої агенції з проблемою в комунікації, якому потрібна, допомога — ми включаємося. З іншого боку, ми й самі є рекламодавцями, оскільки промотуємо свої послуги через Facebook, Google чи в будь-який інший можливий спосіб, щоб достукатися до клієнтів.

Прикметно те, що насправді ми не маємо якихось вдалих кейсів просування нашого типу бізнесу, ба навіть конференцій, де розповідали б, як просувати рекламні платформи.

Ми постійно випробовуємо нові ідеї, коли рекламуємо самі себе.

Однак не використовуємо кейси одних наших клієнтів, щоб допомогти іншим. Особливо якщо йдеться про якісь конкурентні вертикалі. Фактично в нас усередині платформи є аукціон, який виставляє ціну, і на неї (як і на сам результат) впливає неймовірна кількість факторів: умови таргетингу, час запуску, креатив.

Наш продукт рекламний, і ми постійно орієнтуємося на те, що відбувається навколо. Нові формати для нас — це не пошук нових шляхів просто заради пошуку, а спосіб виживання. Ринок надзвичайно інноваційний: навіть три місяці без оновлень продуктів, пропозицій та покращення якості роботи можуть потягнути за собою «падіння» та відмову від співпраці з компанією.

Ми — perfomance-oriented платформа, тож наша ефективність цілком видима. Ви запустили компанію, клієнти підписалися на вас, подивилися рекламу — в загальному результаті виконуємо ті KPI, які ставили на початку.

Бувають ситуації, коли ми з агенцією працюємо з кампаніями, результат яких помітний значно пізніше. Здебільше це кампанії, спрямовані на побудову знання, роботу з репутацією. У такому разі, звичайно, є відчуття, що ти проґавив своє зростання, можливість для інновацій. Ми намагаємося не втрачати темп і вимірювати продуктивність та ефективність щоквартально. Уже мовчу про комунікацію, value proposition для наших клієнтів тощо.

Наскільки національні особливості звужують/розширюють можливості маркетингової діяльності? Чи разючими є відмінності між цією сферою в Україні та за кордоном?

Наша компанія обрала міжнародний підхід. Ми збираємо знання звідусіль, генеруємо найкращі продукти, локалізуємо й запускаємо процес із самого початку. Рухаємося від малого до великого, від регіонів до міжнародної спільноти. Ми можемо конкурувати на ринках, на яких бажаємо отримати понад 50%, підлаштувавши під нього продукт, а також внутрішню комунікацію під ці ринки.

Що ж до відмінностей, то говорити про них непросто. Ясна річ, Україна, як і будь-яка країна, відрізняється від інших. Усюди практикуються особливі підходи в комунікаціях, тому що в людей різні стилі, смаки тощо.

Не буду лукавити: Україна — вочевидь не найсприятливіша країна з-поміж тих, у яких функціонують представництва нашої компанії. Тут складна економічна ситуація, чимало економічних процесів перебувають «у тіні». Окрім того, майже відсутній середній клас, а він є основним споживачем FMCG-товарів, а відтак — основною авдиторію для масової реклами. Ми не можемо говорити про те, що український ринок прогресивний. Сам по собі ланцюг delivery, тобто media buying, не надто прихильний до інновацій. Проте варто сказати, що зараз ситуація потроху змінюється, і ринок сам пробує оновлюватися. Протягом останніх двох років в Україні відбуваються разючі зміни, у тому числі завдяки діяльності IAB.

Другий момент, який вирізняє нас, — велика концентрація на креативі в чистому вигляді. Я не знаю чому, але ми вперто тримаємося за мейнстрим. Хоча той-таки Каннський фестиваль більше заохочує нестандартні рекламні тренди, ніж нереальні бюджети на креатив.

Як на мене, основна проблема — це те, що ми в Україні опираємося тому, щоб вдихати інновації в delivery-процес. І це в умовах того, що в нас, на відміну від інших країн, надзвичайно багато міжнародних компаній, які цим займаються, та технологічних стартапів. Ми маємо всі ресурси для того, щоб вирости до масштабів центру рекламних інновацій, яким свого часу став Ізраїль.

Проте якщо порівнювати умови, слід визнати, що Україна — все ж не найгірший варіант. Тут цікаві проєкти, є з ким співпрацювати, не надто сильне втручання держави у вигляді обмежень законодавства та зарегульованості рекламної діяльності. Як на мене, працювати в Україні стане цікавіше, коли виразніше та системніше оформиться середній клас. Тоді буде більше грошей, більше витрат, а з ними з’являться й цікавіші підходи та проєкти, зокрема з міжнародними компаніями, які провадять бізнес в Україні. Тож залишається дочекатися, коли покращиться загальний фінансовий стан людей.

Як ваша компанія відчула «пандемійний переворот»? Якими топ-інсайтами можете поділитися?

Напевно, найважливіший інсайт, який ми відчули під час пандемії, — ніщо не зупинить світовий рекламний ринок, поки в людей будуть гроші та існуватимуть магазини. З настанням пандемії ринок реклами зменшився, але дуже швидко повернувся на початкові позиції. Гроші з одних індустрій перескочили в інші. І нам дуже пощастило. Тим паче якщо взяти до уваги нашу споживацьку культуру. Саме консюмеризм приводить до того, що економіка оживає, і реклама тут стає рушійною силою.

Другий важливий момент — це те, що бюджети, які раніше використовувалися на організацію офлайн-івентів, перестали бути актуальними й були переведені в бік онлайн-форматів просування.

По-третє, синергія в онлайн-роботі можлива, якщо є чіткі, зрозумілі цілі. Звичайно, перші тижні карантину було дуже складно, бо ми намагалися якомога швидше перемкнутися на новий тип роботи та водночас не втратити нагоду допомогти брендам перейти в онлайн і врятувати їхні бізнеси. Цей період старалися використати з максимальною користю. Ми об’єдналися командами в онлайні й запустили багато надзвичайно крутих ініціатив, зокрема й соціально відповідальних. Одним із таких проєктів стала співпраця з Червоним Хрестом, у межах якої ми допомагали поширювати правдиву інформацію про коронавірус, зменшуючи загальну напругу в суспільстві.

По-справжньому складно стало тоді, коли ми зрозуміли, що без face to face присутності можна жити, але якість та рівень життя змінилися. Так чи інакше люди — соціальні істоти, а в роботі нам потрібен не тільки результат, але й прихильні взаємини з колегами: попити каву в коридорі, поділитися думками, коли виникають складнощі. Пряма розмова та тепле спілкування, звісно, пришвидшували вирішення проблем. Процес побудувати легко, а от відновити взаємини значно складніше. Загалом в українських компаніях онлайн-робота віддаляє людей одне від одного, і нова культура спілкування трохи витіснила людяність. Проте, хай як би не було парадоксально, місцями це також пішло на користь: помічаємо, що деякі моменти робочої атмосфери стали навіть кращими.

Чи вдалося запровадити в цей час щось абсолютно нове? Чи є перспектива, що інновації вкоріняться надовго?

Так, ясна річ, було чимало спроб запровадити інновації, і маємо перші результати. Наприклад, онлайн-конференції в нас так і не прижилися, а от онлайн-вебінари стали важливою частиною нашої комунікації.

Також за період карантину ми почали більше працювати із соціальною відповідальністю. У якийсь момент зрозуміли, що маємо доступ до величезної авдиторії, яка оперує різною неякісною інформацією. Ми вирішили стати флагманами в поширенні правдивих повідомлень у карантинний час, але й надалі, після пандемії, плануємо продовжити співпрацювати з державними установами саме для підтримки поінформованості українців і не тільки (займаємося такими проєктами по всьому світу).

Спостерігаючи за тенденціями, які тренди маркетингу в 2022 році ви можете передбачити?

Ринок digital-реклами швидко еволюціонує. Те, що колись дивувало споживачів рекламного контенту, поступово стає нормою. AI, якісні рекламні формати та неймовірна залученість аудиторії — три кити ефективної реклами найближчого майбутнього.

Також на нас чекають нові підходи в таргетингу користувача. Після оголошення Google про відтермінування скасування cookies акції adtech-компанії на фондових ринках зросли, як і кількість новин про вихід таких компаній на IPO. Це свідчить про те, що ринок орієнтується не на гравців, які можуть вижити після скасування cookies, а на інноваційні проєкти, які пропонуватимуть рішення за межами ID. Наступними роками може з’явитися абсолютно новий підхід, не пов’язаний із трекінгом користувача.

Серед іншого, ми активно працюємо над розвитком однієї з таких альтернатив — Contextual intelligence. Contextual intelligence — це продовження контекстуального таргетингу. Підхід базується на більш детальному аналізі сторінки, беручи до уваги її візуальні компоненти та поєднуваність їх із текстом, щоб надати рекламодавцю детальніше розуміння контексту, у якому споживач провзаємодіє з його повідомленням.

За правильного поєднання з first-party-даними, що вже є в розпорядженні рекламодавців та паблішерів, contextual intelligence є не менш (якщо не більш) потужним інструментом, ніж third-party дані.

Також бренди починають активніше використовувати AI для визначення та сегментування аудиторій, створення рекламних креативів, тестування гіпотез та оптимізації кампаній — автоматично в реальному часі, маючи можливість масштабуватись. Ця тенденція й надалі ставатиме все більш популярною.

Так чи інакше, до нас дійде технологія 5G. Разом із нею рекламодавці отримають нову авдиторію, що проводитиме більше часу онлайн. Отже, відкриється більше можливостей провзаємодіяти з нею краще.

Як саме це відбуватиметься? Швидкісний інтернет означатиме якісніші рекламні формати. Тому використання AR/VR у рекламі стане не прерогативою великих брендів та PR-ходом, а таким собі стандартом інтерактивного залучення аудиторії. Завдяки технології device-to-device (обміну даними між пристроями, що перебувають поруч одне з одним) стане можливим дуже точний таргетинг (навіть під час масових заходів, наприклад, концертів).

Окрім того, надалі розширюватиметься тенденція до споживання цифрових товарів. Уже зараз активно купують ексклюзивні права на володіння диджитальним артом та віртуальним одягом відомих брендів. З приходом Метавсесвіту тенденція ще більше популяризується, ринок маркетингу розшириться, виникне новий попит та формати взаємодії з цільовою аудиторією.