Незважаючи на нестабільність локального ринку, ми бачимо в ньому великий потенціал, — маркетинг-директорка Philips Ukraine Оксана Слюсарчук

Що є головним драйвером онлайн-покупок, як українці реагують на розвиток технологій, у чому суть стратегії диференціації, коли Influencer Marketing є найкращим вибором — про це та більше інформаційному бізнес-порталу PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповіла Оксана Слюсарчук, маркетинг-директорка Philips Ukraine.

Оксана Слюсарчук стала маркетинг-директоркою Philips Ukraine у 2021 році. Працювала протягом 15 років у маркетингу у компаніях Philips, Coca-Cola, Procter and Gamble, Orangina Schweppes, Kimberly Clark та Bic. За ці роки вона змінювала та ростила бізнес таких брендів як Rich, Gillette, Old Space, Safeguard, Camay, Росинка, Софія Київська, Capri-Sonne, Kleenex, Huggies, Bic, Philips.

У чому особливість маркетингу великої компанії з мережею партнерів?

Philips — провідна технологічна компанія у сфері охорони здоров’я, націлена на поліпшення здоров’я людей і досягнення кращих результатів на всіх етапах континууму здоров’я — від ведення здорового способу життя та профілактики до діагностики, лікування та догляду в домашніх умовах. Для мене велика честь керувати маркетинговою діяльністю портфеля споживчих продуктів, які направлені на покращення добробуту й здорового способу життя людей. Ми робимо це у співпраці з широкою мережею партнерів-ритейлерів, де представлені продукти Philips. Також активно розвиваємо свій онлайн-магазин Philips.ua. Під час пандемії звички споживачів змінилися: онлайн став нормою, люди почали користуватися його перевагами.

Відповідно до досліджень Google, 73% українців почали купувати продукти саме в Інтернеті, тому нашим фокусом стала підтримка продажів на онлайн полицях ритейлів, а також розвиток власного онлайн-магазину. Основним драйвером покупки в онлайні стала зручність, тому важливо було забезпечити її на всіх етапах взаємодії зі споживачем. І тут ми говоримо не про класичні 4Пі, а 7Пі, де, крім продукту, ціни, просування та правильного розміщення товару на сторінці, увага сфокусована на швидкій доставці, customer journey під час замовлення та після отримання товару. Для ефективного управління всіма елементами критично важливою є CRM система, яка має бути адаптивною до усіх змін.

Яку головну ідею ви заклали початково у власну стратегію? Чи залишилася вона незмінною?

Philips — провідна глобальна компанія в галузі технологій із єдиною стратегією у всьому світі. Мета, яка рухає компанію вперед, — зробити світ більш здоровим і сталим, а життя споживача кращим та простішим завдяки інноваційним продуктам. У Philips Ukraine ми працюємо над трансляцією глобальної мети й стратегії задля її досягнення, створюючи можливості й новий користувацький досвід для українського споживача. Незважаючи на нестабільність локального ринку, ми бачимо в ньому великий потенціал, адже українські споживачі дуже швидко реагують на розвиток технологій. 10-15 років тому більшість цікавилася лише базовою побутовою технікою, у 2016 році інноваційні продукти складали лише 10% від ринку малої побутової техніки, а зараз — більше 30% від ринку.

Для нас важливо, аби всі маркетингові активності відповідали змінам купівельної поведінки та споживчим потребам.

Як бути оригінальними в ніші, де є сильні конкуренти? У чому насамперед ваша перевага?

Функціональною перевагою є наші інноваційні продукти. Компанія постійно працює над розробкою та вдосконаленням технологій, які відповідають часу й потребам. А відтак ми пропонуємо нашим споживачам лише передові рішення в галузі здоров’я та персонального догляду. На цьому базується й «оригінальність», яку прийнято називати стратегією диференціації: вища якість, кращий перформанс.

Також критично важливо пам’ятати про комунікацію зі споживачем, яка насамперед базується на розумінні його поведінки й потреб. Кількісні та якісні дослідження в кожній окремій категорії продуктів — важлива передумова маркетингової стратегії та її оригінальної реалізації. На основі досліджень ми формуємо гіпотези, які не боїмося перевіряти на практиці, — експериментуємо. Так було в проєкті «Lumea and the City» з домашнім фотоепілятором Lumea від Philips, де ми абсолютно відмовилися від класичного інструмента комунікації — ТБ та зробили основний акценти на Influencer Marketing. Або в проєкті з Philips OneBlade, де ми зробили свій комунікаційний «недолік» основною перевагою.

Хто працює у вашій маркетинговій команді?

Структурно команда маркетингу в компанії Philips Ukraine складається з трьох великих відділів: бренд-маркетинг, трейд-маркетинг і діджитал-маркетинг.

Усередині кожного відділу є команда, яка займається окремою категорією бізнесу. Наша команда — професіонали й, що важливо, однодумці, об’єднані спільними цінностями. Уміння брати відповідальність на спільному шляху до мети й прагнення лише до визначних результатів — про нас.

Постійний аналіз здобутого досвіду, зворотній зв’язок і навчання дозволяє рухатися вперед, зростаючи професійно й персонально. І ми щиро радіємо всім успіхам Philips Ukraine, адже розуміємо, що його основний драйвер — наші люди.

Якими трьома втіленими маркетинговими кейсами ви пишаєтеся?

1. «Lumea and the City»

У 2020 році ми реалізували проєкт з домашнім фотоепілятором Lumea від Philips — «Lumea and the City», який неодноразово потрапляв у шортлисти міжнародних нагород креативності й ефективності та став прикладом, чому якісні дослідження — правильний старт будь-якої кампанії.

У четвертому кварталі 2019-го ми побачили значне падіння ринку: в абсолютному значенні продажі були меншими, ніж навіть у четвертому кварталі 2018-го. Дослідження показало, що попри хороший рівень знань про продукт, велика частина ЦА (42%) не готова була здійснити покупку. Потенційні покупці залишалися на стадії «consideration» із двох основних причин: низка чітких бар’єрів до покупки та неефективний інструмент нашої попередньої комунікації, який не дозволяв їх зруйнувати. Нашою метою було змінити тенденцію, виростивши свою частку. Тому сфокусували увагу саме на стадії «consideration» та інструменті Influencer Marketing, адже дослідження показують, що, приймаючи рішення про покупку, цільова аудиторія довіряє інфлюенсерам найбільше. Ми повністю відмовилися в цій кампанії від ТБ, яке краще виконує свою роль, коли працюємо над «awareness» продукту. Розробляючи креативну ідею, ми обрали для комунікації референс на серіал «Секс у великому місті», який добре знайомий нашій ЦА. Щоб, як і в серіалі, відверто поговорити з аудиторією про відносно табуйовану тему — видалення небажаного волосся, а також повністю прожити досвід користування фотоепілятором Lumea від Philips з чотирма героїнями кампанії. У результаті ми досягли зростання ринку більше 50%, зберігаючи свою домінантну частку.

2. «Історія блакитного океану»

У 2017-му році ми вивели на ринок продукт для догляду за бородою та щетиною — тример-стайлер-бритву Philips OneBlade. На той момент продукт був абсолютно новим для нашої аудиторії, тож метою стала побудова правильних знань про нього, щоб уникнути невідповідних продукту очікувань. У результаті ми успішно завели продукт на ринок та побачили лише позитивну реакцію тих, хто його придбав. Проте зберігання позитивної динаміки в його продажах було недовгим. У 2021-му після проведення глибинного дослідження ми зрозуміли, що переважна більшість чоловіків продовжує голитися, тому вирішили розпочати «гру» на території гоління та скласти конкуренцію звичайним бритвам. Нашою метою було розширити продажі досить нішевого продукту, зробивши його повний перезапуск.

Ми побачили, що найбільший біль чоловіків — порізи та подразнення після гоління. Рішенням цієї проблеми є продукт Philips OneBlade, який завдяки інноваційним лезам не прилягає близько до шкіри, отже, убезпечує її від порізів на подразнень. Ми змінили назву продукту з тримера-стайлера-бритви на електростанок Philips OneBlade та створили гібридну категорію, яка увірвалася до категорії традиційного «мокрого» гоління. Для комунікації залучили digital, ТБ та Influencer Marketing. У всіх каналах комунікували, що Philips OneBlade — електростанок, який голить волосся, а не шкіру. Завдяки чіткій та однаковій комунікації в усіх каналах ми змогли успішно перезапустити продукт, зайняти свою нішу та збільшити продажі у 2 рази — і це лише початок.

3. «Ранок здорової усмішки»

Відповідно до даних TNS Ukraine, українці не приділяють особливої уваги здоров’ю своїх зубів — тільки 20% змінюють зубні щітки з рекомендованою лікарями частотою. Дуже маленька частка відвідує своїх стоматологів раз на півроку. Як наслідок, на сьогодні Україна є другою з кінця країною в Європі за індексом DMFT (зруйнованих, втрачених та запломбованих зубів).

Нашою метою було актуалізувати питання догляду за ротовою порожниною та розказати про переваги звукових електричних щіток Philips Sonicare. Залучилися допомогою тих, кому довіряє наша цільова аудиторія. Разом із відомими стоматологами ми вирішили розробити освітній і водночас розважальний контент про всі аспекти здоров’я зубів. За даними Nielsen Media, 52% українців починають свій день із ранкових телешоу. Саме тому ми обрали ранкові програми для масштабної освітньої кампанії з кодовою назвою «Ранок здорової усмішки».

Завдяки такому підходу в 2020-му році Philips Sonicare вдалося всього за три місяці заволодіти увагою українців, збільшити розуміння звукової технології Philips Sonicare з 26% до 41% та зростити частку ринку. 60% споживачів запам’ятали, що саме Philips Sonicare — вибір №1 стоматологів світу. А брендовані запити зросли на 58%.

Над чим працюєте зараз?

У 2021-му році на український ринок ми запустили інноваційну систему відбілювання Philips Zoom, яка вже представлена в багатьох країнах світу. Зокрема в США вона стала №1 у клінічному відбілюванні (Zoom Brand Health Report 2017). Зараз активно працюємо над комунікаційною підтримкою цього лончу в Україні.

Ми бачимо великий попит на процедури відбілювання у світі. Відповідно до даних ADA, 99.7% дорослих у США вважають усмішку важливим соціальним активом, а сукупний річний темп зростання запиту на відбілювання зубів там становить 4%.

Ми вбачаємо великий потенціал розвитку цього ринку і в Україні. Проте наразі існує багато міфів та бар’єрів серед споживачів на тему відбілювання, що уповільнює розвиток категорії. Це відбувається через велику кількість непрофесійних процедур, які викликають чутливість та руйнування емалі, і як результат — негативний клієнтський досвід. Наша місія — уберегти споживача від неякісного сервісу, надати ефективне рішення та максимальну безпечність для здоров’я. Таким рішенням є Philips Zoom.

Чи передбачає ваша місія розвитку ринку догляду за ротовою порожниною роботу з B2B сектором?

Так, звісно. Як я зазначила вище, наша мета — створити можливості й покращити клієнтський досвід для українців. І тут робота з Philips Zoom стала справжнім викликом. Адже ми не тільки першими будуємо знання про подібний продукт у кінцевого споживача, але й працюємо з B2B сектором — стоматологічними клініками. Наразі це непростий процес, який потребує комплексної роботи команди професійного маркетингу, яка працює над обміном досвіду лікарів-стоматологів через інтерактивні онлайн- та офлайн-формати.