Стратегія — це довгострокова вправа з елементами гнучкості, — віце-президент з маркетингу Carlsberg Ukraine Ірина Качура

З чого починається створення маркетингової стратегії? Як перевірити її ефективність? Чому так важливий детальний аналіз та стратегічна сесія? Що робити, якщо зовнішній світ та конкуренти дивують несподіваними переворотами?

Про це інформаційному бізнес-порталу PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповіла Ірина Качура, віце-президент з маркетингу Carlsberg Ukraine.

З чого варто розпочинати створення маркетингової стратегії?

Визначення поняття «стратегія» свідчить, що це « довгостроковий план дій для досягнення великої і красивої мети», і саме з мети треба починати. Чим, з одного боку, вражаюче і, з іншого боку, зрозумілішою буде мета, тим легше буде створити стратегію.

На жаль, бувають ситуації, коли в написанні стратегії втрачається фокус на мету, забувається головне «навіщо», і тоді стратегія перетворюється на формальний набір дій, які ведуть нікуди.

Перш, ніж ми приступимо до створення маркетингової стратегії, важливо розуміти, що вона ніколи не повинна розглядатися у відриві від стратегії всієї компанії.

Маркетинг у правильно побудованому бізнесі — це стратегічна функція, яка є дуже важливим контриб'ютором створення та виконання стратегії бізнесу.

Словом, тільки після визначення головної мети (чого прагнемо, навіщо виробляємо зараз набір дій) ми починаємо детальне створення стратегії. І тут, звичайно ж, написано дуже велику кількість книг та методичок на тему створення стратегії та того, як робити стратегію. Всі вони в основному говорять про одне й те саме: не буває стратегії без дуже добре проведеного аналізу - аналізу макросистеми, мікросистеми, конкурентного середовища, аналізу того продукту або тих продуктів портфеля, який є на даний момент, аналізу того, чого нам не вистачає цьому портфелі. І вже після детального, глибокого аналізу можна приступати до другої частини, що є, власне, детальнішим списком тих дій, які потрібно зробити для досягнення головної мети.

Зміна стратегії: як часто і навіщо це робити?

Стратегія – це довгострокова вправа. Наші цілі довгострокові, тому стратегія досягнення цілей пишеться на тривалий період. І оскільки стратегія є довгостроковою, вона не повинна змінюватися просто «з настанням Нового року» або нового звітного періоду. Якщо стратегію було написано правильно, вона приносить результати, відповідно, не вимагаючи радикальних змін.

У той же час, незважаючи на фактор довгостроковості, стратегія має бути гнучкою та відповідати на зміни у зовнішньому середовищі.

Якщо ми бачимо, що якийсь із елементів не спрацьовує, не дає очікуваного результату, то, звичайно, його варто переглянути.

Люблю вираз, що мета має бути вибита у камені, а стратегія написана на піску. Швидкість реакції на зовнішні обставини та гнучкість у планах допомагає досягати великих, вибитих у камені цілей.

Скільки часу займає створення стратегії та її тестування?

За часом це дуже залежить від того, навіщо ми пишемо стратегію, для якого бізнесу чи якого бренду. Також важливо враховувати, скільки є матеріалу для аналізу, який наш досвід на ринку з цим продуктом. Гарний аналіз може зайняти кілька місяців і потім потрібно достатньо часу, щоб написати стратегію. Тобто без якогось форс-мажору в нормальному режимі створення стратегії може займати 4-6 місяців.

Часто на початку створення стратегії Kick off моментом є стратегічна сесія, де збираються основні стейкхолдери, правління компанії та основні функції. На таких зборах аналізують, де ми зараз є, обговорюють, яка мета перед нами стоїть на найближчі кілька років, і починають накидати напрямки, які допоможуть досягти цих цілей.

Для нас це зазвичай відбувається у жовтні-листопаді, тому що на той момент є пройдений сезон, його результати, що дозволяє зрозуміти, чи потрібна серйозна зміна у попередній стратегії, чи відбулися якісь великі зміни у зовнішньому середовищі на ринку тощо. Пройшовши через етапи аналізу, узгодження між функціями, наповнення стратегії вже більшими деталями, ми готові до початку сезону (березень-квітень) і точно знаємо, що робимо.

Коли можна сказати, що стратегію побудовано успішно?

Один із важливих елементів стратегії — це спочатку вбудовані KPI, за якими і вимірюватиметься її успішність/неуспішність. Коли розумієш, що у тебе KPI виконуються або в основному виконуються, то можна сказати, що стратегія була побудована правильно, врахували всі моменти. Але це за умови, якщо не було якихось великих змін, наприклад, глобальних пандемій. Я на 100% впевнена, що наша стратегія на 2020 рік була прекрасною, але вона, як ви розумієте, залишилася документом у PowerPoint: довелося дуже швидко її змінювати, адаптуватися, бо без відповіді на зміни було неможливо продовжувати бізнес.

Тому, якщо великих змін на ринку не відбувається, а ви бачите, що досягаєте поставлених завдань і виконуєте свої цільові показники, які ставили перед собою, і результатів, які були в KPI, можна сказати, що стратегія вибудована успішно.

Що є приводом для кардинальної зміни маркетингового вектора руху?

Причини для кардинальної зміни напряму — глобальні зміни, які приносить нам зовнішній світ, наприклад, пандемія. Іноді це може бути поява нового тренду, різка зміна або зміна, що накопичилася і стала видимою в споживчій поведінці.

Також це може бути пов'язане з конкурентним середовищем: наприклад, несподівано виходить новий конкурент або відбувається якийсь M&A на ринку (злиття/поглинання). Тому ваш звичний, зручний, добре знайомий конкурент раптом стає більше, ніж був до цього, а загрози та ризики, які він несе, змінюються. Тоді й треба міняти стратегію.

Для нас таким прикладом стало злиття AbInBev із Efes. Це серйозні зміни на ринку і, природно, привід для перегляду своєї стратегії.

Не обов'язково стратегія змінюватиметься радикально, але на неї точно потрібно поглянути і зрозуміти, чи всі елементи відповідають вже новій, зміненій реальності.