Чи варто виділяти бюджети на зовнішню рекламу під час карантину.
Ще в березні бренди були розгублені та екстрено адаптувалися під реалії коронакризи. Пройшов майже рік з моменту запуску нових, щодо стійких правил ринку, але питання зовнішньої реклами все одно залишається відкритим – незважаючи на кінець локдауну карантин в країні триває.
Розібратися в ефективності зовнішньої реклами під час пандемії нам допоміг Олексій Доценко – директор зі стратегічного розвитку рекламної агенції із зовнішньої реклами Posterscope Ukraine комунікаційної групи dentsu Ukraine. Він детально в цифрах розповів, як зараз почувається ринок зовнішньої реклами, і які зміни до нього привніс карантин.
Олексію, розкажіть, як змінився ринок зовнішньої реклами під час пандемії?
Out-of-Home реклама (далі – ООН) – одне з сильно постраждалих медіа, проте ми стали свідками також формування позитивних довгострокових трендів.
💡 Криза показала, що якщо той чи інший вектор розвитку галузі глобальний та правильний, то зупинити його не можна навіть пандемією чи локдауном.
Я говорю про розвиток цифрової зовнішньої реклами (Digital OOH – DOOH). Протягом усього 2020 року DOOH активно розвивалася як у плані інвентарю, так і софту для управління та планування кампаній. І цей процес продовжується.
За даними Всеукраїнської Рекламної Коаліції, динаміка інвестицій у DOOH склала +42% (більше, ніж інші медіа, хоча інвестиції в ООН сумарно впали на чверть) порівняно з минулим роком, а цьогоріч за прогнозом зросте ще на 38%. І майже кожна десята гривня, що інвестується рекламодавцями в ООН, потрапляє до DOOH.
При цьому важливо відзначити, що класична зовнішня щитова реклама залишається основним ООН-інструментом, частка інвестицій в яку становить 77% від усього «пирога» ООН.
У щитовій зовнішній рекламі також відбулися деякі зміни: її кількість трохи (до 2%) зменшилася, дотримуючись міських законодавчих правил і норм, а частина статичних конструкцій була трансформована в динамічні формати – призми та скроли. Ми уважно дивимося на світові тенденції, які також відбиваються і на нас.
Згідно зі січневим звітом dentsu Global Ad Spend Forecast, світовий ринок ООН у 2020 році показав одне з найбільших падінь в інвестиціях (-23,3%), проте вже в цьому і навіть у 2022 році динаміка відновлення також буде позитивною (14,9%) – 2020, 9,6% – 2021). Як ефект сильно стисненої пружини. Нові технології зі збору та використання даних вже в найближчому майбутньому дадуть ще більші можливості для зовнішньої реклами: програматик-продажу, динамічні тригери, мобільний ретаргетинг, колаборації з радіо та інтернетом, AR/VR/MR.
Наскільки активно бізнес вкладається у зовнішній вигляд під час пандемії?
Під час першого локдауну навесні минулого року більшість рекламодавців різко зупинили свої рекламні кампанії і не лише у рекламі. Проте вже з другої половини травня найсміливіші повернулися в ефір через низький рекламний клаттер за привабливими антикризовими медійними цінами.
За це вони були винагороджені добрими бізнес-показниками – я роблю цей висновок на підставі реальних кейсів наших клієнтів.
Слухай на Apple Podcasts
Які компанії вибирають зовнішню рекламу як спосіб просування під час пандемії? Кому варто було б?
Багато компаній, бізнес яких мав потенціал зростання, активно використовували Out-of-Home: служби доставки, продуктові мережі та інші.
Зараз же інтерес до зовнішності вже стали виявляти рекламодавці, які раніше мало використовували «офлайнові» медіа – наприклад, e-commerce і фарма. А згідно зі звітом dentsu Global Ad Spend Forecast, у світі цього року активно збільшуватимуться інвестиції у такі сектори:
1. Подорожі та транспортні послуги
2. Розваги
3. Автомобілі
Далі з відривом йдуть технології, фінанси, ритейл, телеком, товари по догляду за собою та фарма – це сумарно по всіх медіа.
Здається, що сектори, які найбільше обмежували витрати на рекламу у 2020 році, налаштовані на найбільше відновлення.
Як буде в Україні та для ООН – побачимо вже дуже скоро. Ми спостерігаємо поступове повернення в рекламу тих рекламодавців, які не були активними в 2020 році. Також помітне зростання активності нових рекламодавців: хтось планує на найближчі періоди, а хтось уже зараз займається стратегічним плануванням та бюджетуванням кампаній до кінця року.
Чи є сектори, для яких зовнішня реклама – неефективна?
Думаю, що питання не в медіа, а в економічній ситуації загалом.
Було б дивно побачити, наприклад, минулого літа рекламу туристичних компаній або концертних заходів в офлайні. Незабаром, сподіваюся, ситуація зміниться.
Чи варто зараз вкладатися у зовнішню рекламу чи краще вибирати інші канали просування?
Безумовно, варто, Out-of-Home реклама продовжує ефективно виконувати свої завдання:
- побудова охоплення із невисокою вартістю контакту;
- локальне таргетування на потрібне місто/район/точку продажу чи потрібну цільову аудиторію;
- можливість використовувати нестандартні рішення, що привертають увагу.
При цьому поріг входу в це медіа дуже невеликий, адже розміщення починається вже з одного плакату або білборду.
Також у загальному медіаміксі ООН може виконувати свою важливу роль та завдання, ефективно доповнюючи можливості інших медіа.
Як ви вимірюєте ефективність зовнішньої реклами?
Є загальноприйняті медійні показники, які розраховуються при плануванні та на підставі яких приймається рішення про використання того чи іншого інструменту у медіаміксі.
При плануванні ми вважаємо всі необхідні KPI: охоплення, частоти, рейтинги, вартість контакту та інше – адже без цих даних не можна говорити про якісне планування кампанії та оцінку її ефективності. Це дані, які разом з моніторингом надає офіційний дослідник ринку – компанія Doors Consulting.
Вся галузь ООН, представлена Індустріальним комітетом із зовнішньої реклами, куди входять великі оператори та рекламні агенції країни, докладає всіх зусиль, щоб ринок був ще прозорішим, зрозумілішим, досліджуваним та ефективним.
А ми, агентство з зовнішньої реклами Posterscope Ukraine, скориставшись кризовим періодом, реалізували нашу давню мрію, розробили інструмент mBuyer 2.0 – оновлений помічник для ефективної та комфортної роботи з Out-of-Home. Основна його відмінність від уже існуючих продуктів – можливість збирати програму не лише з білбордів, але й із усіх можливих медіаінструментів ООН — цифрової зовнішності, транспорту (наземний та метро), indoor — і все це дивитися на інтерактивній карті у процесі вибору. Наші клієнти у захваті від його можливостей.
Які види зовнішньої реклами стали найпопулярнішими під час пандемії? А які вийшли із моди?
Основне завдання рекламодавців – здобуття максимальної ефективності за мінімальні гроші. З цим справлялася і продовжує справлятися класична щитова реклама: щити, призми, скроли, сітілайти.
Для іміджевої складової добре працюють чудові преміальні беклайти.
У міру розвитку цифрової зовнішності та розуміння її можливостей, зростання інтересу до неї з боку клієнтів також збільшується, незважаючи на те, що вартість «цифри» вища, ніж у «класики», що можна пояснити.
Дорогі, технологічні, помітні та працюючі цілодобово технології не можуть коштувати дешево.
І тому в DOOH важливо максимально задіяти її можливості. Наприклад, Posterscope Ukraine спільно з медійним агентством Vizeum Ukraine вперше реалізував прив’язку роликів на цифрових панелях до погоди та доби для бренду Lexus.
З об’єктивних причин був спад попиту на кінотеатри та міжнародний транспорт. Але сподіваюся, що це скоро зміниться.
Що порадите бізнесу, який сьогодні думає про запуск зовнішньої реклами?
Насамперед хочу розвіяти міф про значне зниження трафіку на дорогах. Справді, у низці європейських країн рух знизився. Однак, незважаючи на пандемію та локдаун, українці активно пересувалися.
Деякі показники дорожньої активності 2020 року перевищили показники 2019 року, про що свідчить інтерактивний дашборд, створений командою Дмитра Дубілета, і Apple та Київстар, що агрегують дані про мобільність населення. Навіть якщо вас не переконають цифри, просто скористайтеся київським метро за годину пік.
І хоча через COVID-19 споживання та ставлення до медіа змінилося, люди так само виходитимуть зі своїх будинків і робити покупки не тільки онлайн.
Таким чином, зовнішня реклама продовжує працювати та бути ефективною. А зараз ще й невисокий рекламний клаттер та вартість адекватна. При запуску зовнішної реклами важливо поставити цілі та завдання до ООН та сформувати правильний підхід, що враховує шлях вашого споживача.
І обов’язково приділяйте належну увагу креативу, адже зовнішня реклама може бути каналом позитивного контенту, моментів радості та гумору.
Це дозволить вашому бренду пробитися крізь будь-який рекламно-комунікаційний шум, емоційно залучити споживача і потрапити в його довгострокову пам’ять.
Слідкуй за PRO Ідеї
Щоб не пропускати нові матеріали – підписуйся там, де тобі зручно
