Які зміни принесла епоха mobile first, чому трансформуються відеоформати й росте частка Smart TV, як змусити користувачів купувати втричі більше та чого чекати діджитал-середовищу від осені 2021.
Вересень — ідеальний час, щоб пити гаряче какао, купувати в’язані светри, підбивати підсумки літа та планувати осінь. Про те, як минув сезон тепла у світі діджиталу інформаційний бізнес-портал PRO Ідеї. Головні новини маркетингу спілкувався з Оленою Бармак, Digital Media Head рекламно-комунікаційного холдингу NCG.
NCG (Nostra Communications Group) — український рекламно-комунікаційний холдинг, що працює в 20-ти країнах. До складу холдингу входять такі агентства: DIEVO — найефективніша національна медіа-агенція за підсумками EFFIE Awards Ukraine 2020, Nostra media — медіа-агентство з фокусом на бізнесі клієнта та SEM — агентство інтегрованих комунікацій із глибокою експертизою розвитку.
Літо 2021 в діджиталі: як минуло, чим запам’яталося?
Цього літа значно краще працювали нестандартні та інтерактивні формати. Особливо приємно вразило розміщення мобільних форматів. Ні для кого не секрет, що ми живемо в часи mobile first: перед стартом рекламних кампаній тестуємо в першу чергу мобільну версію сайту.
І якщо раніше landing rate з мобільних форматів був на 10–20% нижчим за десктоп-трафік, то зараз якість трафіку тримається на рівні з ним, а в деяких наших рекламних кампаніях він був на 5% вищим за десктоп-формат.
Ми багато років працюємо з алкогольними брендами та знаємо, що це досить чутлива категорія, яка вимагає ретельних налаштувань і тонкого підходу до креативів. Улітку ми помітили значно прискіпливішу модерацію щодо цього сегменту з боку багатьох інструментів, включаючи programmatic-системи. Тож, окрім дотримання букви закону, важливо слідкувати, щоб, наприклад, health warning був ні на долі секунди меншим, ніж 15% хронометражу.
💡 Чому це важливо
Зростання частки Smart TV демонструє, що цей канал просування є перспективним. Поки є деякі недоліки з аналізом цільових аудиторій інструменту. Але в нього високий рівень переглядів відео (VTR 90–98%) і невелика клатерність, що має велике значення для іміджевих розміщень.
Основні тенденції в просуванні за минулий квартал 2021-го?
Поступово спостерігаємо глобальне дорослішання аудиторії в TikTok. Збільшуються можливості рекламних таргетингів і закупок. Звичайно, інтеграції в блогерський контент залишаються найбільш популярним форматом для цієї платформи. А після літніх нововведень став доступним і новий формат органічної реклами Spark Ads, завдяки якому ролики можуть набирати перегляди не лише органічно. З нетерпінням чекаємо можливості більш вузьких геотаргетингів (наразі доступна опція лише на всю Україну).
Серед тенденцій бачу продовження подорожчання інвентарю в соціальних мережах Facebook та Instagram. Насамперед це викликано весняними змінами в політиці конфіденційності даних в IOS 14.3, але традиційного спаду вартості влітку не відбулось. Звичайно, Facebook продовжує боротьбу за рекламодавців і влітку додав прогнозовані конверсії в 7-денне вікно атрибуції, що допоможе рекламодавцям враховувати дані, втрачені через нові правила iOS. Тому, незважаючи на підвищення аукціонних ставок, якість взаємодії не знижується.
Також у соцмережах помітно впав показник перегляду відео (VTR,%) по СРМ-моделі розміщення. Тому в кампаніях на охоплення ми використовували більш короткі відеоформати чи CPV моделі закупки для більш якісного контакту з аудиторією. Наприклад, для нової кампанії рому Captain Morgan Tiki при CPV-закупівлі ми отримали VTR в 5 разів вище, ніж в СРМ-кампанії для аналогічних креативів.
Ми побачили необхідність адаптувати відеоформати під соціальні мережі, оскільки тут значно важче привернути увагу користувача відеокреативом, що працює в programmatic-платформах чи Youtube.
Якщо раніше було достатньо диференціювати креативи в залежності від сегментів аудиторії, то тепер велике значення має відповідність креативу обраним інструментам, і це робить тактику розміщень більш розгалуженою та цікавою.
Наприклад, для кампанії нової категорії снеків від ТМ «Глобино» «На ходу» ми розміщували три різних креатива відповідно до ситуацій споживання продукції. Акцентували увагу на спорті, подорожах і на тому, що маємо різні активності протягом дня. Підбирали окремі інструменти й деталізували таргетинги під кожен сегмент. Додавали відповідні геолокації: від спортивних до фестивалів, а також пляжі та літні зони відпочинку.
Слухай на Apple Podcasts
Найуспішніший кейс за сезон ЧЕРВЕНЬ-СЕРПЕНЬ?
Усі наші проекти різні та важливі: лончі нових продуктів, кампанії на охоплення для підтримки та росту знання, добудова охоплення до ТБ-кампаній, конкурси та просування каналів Youtube і сторінок соцмереж, багато performance та SMM-кампаній.
Серед них — конкурс від бренду «Хлібний Дар» #фан_поле_людей, і велика літня кампанія для бренду «Козацька Рада», лонч нового рому Tiki від Captain Morgan, лонч для ТМ «Приправка» — «спеції, стерилізовані парою», багатогранна рекламна кампанія Глобино «На Ходу», яка почала свій шлях у digital і продовжує активність на ТБ. А ще — Gulliver, Oriflame, Suzuki, декілька проєктів для ПУМБ із добудуванням інкрементального охоплення до ТБ-кампанії, а також детальною сегментацією в поведінкових факторах для якісного охоплення й збільшення видачі.
Цього літа найвужчу цільову аудиторію мали кампанії ТРЦ Gulliver. Окрім того, що ми працюємо лише з частиною Києва, яку обмежуємо геолокаційними таргетингами, мали 2 цікаві задачі: кампанія на тих, хто часто відпочиває за кордоном, і просування активностей, пов’язаних із мультфільмом «Гуллівер повертається».
Відповідно, підбирали кастомні аудиторії, таргетинг на аеропорти для першої кампанії. А другу робили з акцентом на батьків діточок 3–14 років. Оскільки ця інформація могла зацікавити й дітей, ми додавали в комунікацію інтерактивні нестандартні формати для збільшення взаємодії з банером, а також не виключали дитячого контенту, щоб захопити увагу дітей, які користуються інколи гаджетами батьків.
Діджитал-фішки яких світових компаній запам’яталися найбільше? Як ви особисто переймаєте досвід закордонних колег?
Популярною світовою тенденцією є зростання використання мобільних додатків. Після пандемії 30% користувачів, які перейшли на купівлю через додатки, уже не будуть повертатись до попередніх звичок.
Окрім того, дослідження свідчать: користувачі, що встановили додаток, є більш лояльними до бренду й витрачають у 3 рази більше, ніж користувачі, що купують через сайт. Враховуючи ці тренди, ми також рекомендуємо нашим клієнтам розвивати й просувати мобільні додатки.
Тому ми з ними розширюємо performance-кампанії в просуванні безпосередньо додатків для росту бізнес-результатів наших клієнтів, а також збільшуємо долю inapp-розміщень в кампаніях щодо охоплення.
Насамкінець, про осінь 2021: чого чекаєте від цього сезону, які ваші прогнозовані тенденції в діджиталі?
Очікуємо, що ця осінь принесе багато можливостей від основних гравців ринку. Google та Facebook працюють над покращенням моделей атрибуцій і додають усе більше якісних рішень. Google Analytics активно впроваджує GA4, використання якого оптимізує час налаштувань.
На український ринок активно виходить Spotify і пропонує нові інтерактивні аудіо- та відеоформати, а також розміщення через унікальні коди. Чекаємо на новинки від ТікТок, включаючи й деталізацію геотаргетингів, і покращення роботи з конверсійними кампаніями.
Прогнозуємо подальше зростання рекламних бюджетів на digital. Більшість компаній в Україні стали значно адаптивнішими — ніякі локдауни вже не виб’ють нас із колії ⬤
Слідкуй за PRO Ідеї
Щоб не пропускати нові матеріали – підписуйся там, де тобі зручно
