Директор з маркетингу AB InBev Efes Ukraine Анна Руденко про реалії бізнесу, який залежить від локдауну

Директор з маркетингу приділяє особливу увагу зростаючим каналам, перегляду бренд-планів і бренд-стратегії з урахуванням реальності, що змінилася, і поведінки людей для підготовки до виходу з карантину.

Анна Руденко працює маркетинг-директором AB InBev Efes Ukraine з січня 2018 року і весь цей час початок року для неї завжди був пов'язаний із запуском нових широкомасштабних кампаній. 

AB InBev Efes є одним із лідерів українського пивоварного ринку та спільним підприємством найбільшої у світі пивоварної компанії Anheuser-Busch InBev, а також найбільшої пивоварної компанії Туреччини Anadolu Efes.

Портфель пивних брендів складається із глобальних: Bud, Corona Extra, Stella Artois; міжнародних ТМ: Hoegaarden, Leffe, Beck's, Lowenbrau, Franziskaner, Spaten, Staropramen, Taller, Velkopopovickiy Kozel. А також локальних торгових марок: Чернігівське, Рогань, Янтар, Жигулівське Оригінальне.

Читайте далі, щоб дізнатися більше про те, як Анна Руденко встановлює маркетингову стратегію в умовах “новорічного локдауну” в Україні та як аналізує ландшафт ринку, що змінився, у 2021 році. 

Анно, розкажіть нам про те, чим ви зараз займаєтесь?

У нас великий та різноманітний портфель брендів, за різними брендами кампанії та проекти знаходяться на різних стадіях реалізації. 

За брендом BUD, у січні відбувся реліз “Книги легендарних вечірок України”, яку команда проекту – бренд-команда BUD x KATAKULT x BANDA створювали та готували до виходу до друку понад рік. 

У цій книзі зібрано історію української клубної культури починаючи з 90-х років. Це культурно значущий проект і зараз ми займаємося розповсюдженням книги серед громадських бібліотек, університетів, кафе, кав'ярень, креативних просторів, щоб зробити книгу доступнішою для широкої аудиторії. Також надсилаємо екземпляри книги, людям, які впливають на формування клубної культури в Україні.

За брендом Stella Artois, завершується різдвяна кампанія, в рамках якої ми створили різдвяні декорації на ринку їжі в Києві та Одесі, на різдвяному ярмарку в комплексі Osocor та колаборацію з Très FRANÇAIS — можна було замовити різдвяний киш та отримати в подарунок пиво 0,75 л і два келихи. Зараз ми готуємо низку проектів від Stella Artois до святкування 14 лютого.

Це ті проекти, які зараз на стадії реалізації. За іншими брендами, ми готуємося до виходу з комунікаціями ближче до сезону, який починається для нас з квітня. Будуть і масштабні кампанії та інновації.

Який із каналів, у який ви інвестували минулого року, мав найбільший вплив на стратегію у 2021 році? 

Зростає роль діджиталу у нашому медіа-міксі, зараз фокусуємось на соцмережах та роботі з лідерами думок. 

У той же час ми намагаємося робити кампанії максимально багатоканальними, об'єднувати офлайн та онлайн. 

Цього року експериментуватимемо з новими інструментами та каналами, сподіваємось на повернення івентів та фестивалів у наше життя.

Ви використовуєте для просування ваших брендів популярний зараз TikTok? Спілкуєтесь із вашими клієнтами на цій платформі?

Зараз ми не використовуємо TikTok у нашому медіа-міксі. Ми поки що вивчаємо цей канал, щоб вирішити, яку роль він може відігравати у наших комунікаціях.

Як вам вдалося пережити перший локдаун – у 2020 році?

Локдаун застав нас перед початком сезону (у наших категоріях сезон – травень-серпень). 

У цей період ми активно готувалися до запуску новинок та старту комунікацій. 

Продажі пивної категорії сильно впали під час карантину, оскільки HoReCa була закрита, і більшість традиційного роздрібу також відчувала відтік покупців, у той же час роздрібні мережі та e-commerce прискорили своє зростання.

За час локдауну ми посилили свій фокус на зростаючих каналах, переглянули наші бренд-плани і бренд-стратегії з урахуванням реальності та поведінки людей, що змінилася, і підготувалися до виходу з карантину. 

У результаті ми дуже добре пройшли літній сезон у категорії пива, наш бренд квасу "Село і Люди" виріс у два рази, ми успішно вийшли на ринок з новим брендом сидру "Де Сад", який у перший рік посів 2-у позицію на ринку.

Як ви діяли під час другого великого локдауну – у січні 2021 року?

Другий локдаун відрізнявся від першого більшою передбачуваністю, відсутністю невизначеності та панічних настроїв. Усі розуміли, чого від нього чекати, що буде під час нього, і що згодом. 

Щодо роботи з роздрібними мережами та з каналом традиційної торгівлі, то змін у роботі не відбулося, окрім очікуваних сезонних коливань продажів, пов'язаних із новорічними святами. 

HoReCa була закрита, тому продаж розливного пива там практично зупинився, водночас збільшився фокус на магазини розливного пива та служби доставки. 

І ресторатори, і ми в цей період активно готувалися до виходу з карантину і до сезону, що наближається.

З погляду маркетингу, ми були в ефірі з кампаніями з BUD & Stella Artois, основний фокус також був на діджитал та ТБ, оскільки наша аудиторія проводила багато часу в інтернеті та перед телевізором.

Розкажіть, які метрики оцінювання ефективності маркетингу є найважливішими для вас у поточній ситуації – січні 2021 року? 

Важливі для нас метрики не відрізняються від місяця до місяця. Для нас важливі ті, які визначають ментальну доступність бренду:

• спонтанне знання бренду,
• асоціація бренду з певними іміджевими територіями та ситуаціями споживання,
• охоплення цільової аудиторії та частота контакту з нею.

Це база, до неї додаються метрики релевантності, відношення та унікальності:

• наскільки бренд відповідає потребам аудиторії,
• любов до бренду,
• наскільки бренд є унікальним, чим відрізняється. 

І, зрештою, маркетинг завжди повинен впливати на результат — це продаж і частка ринку. 

Метрики важливі, щоб розуміти, чи в правильному напрямку ми рухаємося, чи працює те, що ми зараз робимо, чи це резонує з нашою аудиторією і чи дає очікуваний результат.

Як ви ставитеся до балансу робота-особисте життя, особливо зараз, і якою порадою ви можете поділитися з іншими, які не справляються зі стресом від роботи з дому?

Я бачу плюси у віддаленій роботі 2 або 3 дні на тиждень та у майбутньому. 

По-перше, це економить час на збори та дорогу в офіс, а значить, люди краще сплять, менше стресують, і це покращує емоційний стан у команді. 

По-друге, є більше можливостей зосередитися, подумати над стратегією, складним завданням чи проектом, оскільки немає “шуму офісу” та спонтанних питань, які відволікають.

Щоб робота з дому не була стресом: важливо організувати вдома зручне та відокремлене робоче місце; домовитися з сім'єю про правила та організувати час та дозвілля дітей під час робочого дня; розмежовувати робочий та особистий час, щоб не було емоційного вигоряння.

Для мене минулий рік показав, що віддалена робота може бути навіть більш ефективною, але за умови, що у вас стала команда, яка мала досвід роботи один з одним до цього. 

Тому що новачкам складно інтегруватися в команду та роботу віддалено. 

Також важливо тримати постійний контакт із командою, як з усіма разом, так і особистий з кожною підробленістю. 

Це найскладніше, але водночас і найважливіше, тому що немає можливості поговорити в офісі за чашкою кави, і такі зустрічі потрібно планувати окремо. 

Незважаючи на те, що ми добре адаптувалися до віддаленої роботи, нам не вистачає особистого спілкування, можливості бачити один одного, ходити кудись усі разом, обговорити різні теми та добре посміятися.

Які навички повинен мати директор з маркетингу під час кризи? 

Позитивне мислення, вміння адаптуватися, аналізувати та швидко приймати рішення, генерувати ідеї та бачити можливості, вміння підтримати та мотивувати команду та колег у складній ситуації — ці якості важливі для маркетолога, незалежно від ситуації, і стають особливо цінними під час кризи.

Назвіть три книги з нещодавно прочитаних, які вам сподобалися найбільше?

Перша – Essentialism, Mark Creed –  про те, як фокусуватися на головному, робити менше, але краще і досягати кращих результатів.

Друга – The Art of Possibility, Benjamin Zander Rosamund Stone  – набір практик та порад, як наповнити особисте та професійне життя можливостями.

Третя – Brand Love: How to Build a Brand Worth Talking About, Graham Brown, Jamal Benmiloud –  про трансформацію маркетингу в умовах connection economy на прикладах компаній, які створили Love Brands.

Ви стежите за Instagram-інфлюєнсерами? Назвіть 3 найцікавіших для вас?

Так, стежу, за нішевими блогерами. @exkaganovych і @nastyaivchenko – засновниці PR агентства Public Kitchen.

@anastasiia_g – консультант зі здорового харчування.

@kzmr_mlvch – підприємець, креатор, веде youtube-блог.  

І насамкінець, яке пиво любите ви? 

Зараз я найбільше люблю бельгійські елі – Leffe Blond та Tripel Karmeliet.