Ви повинні «бути в смартфоні» своїх покупців, — СМО «Верес» Іван Філіпов про маркетинг 2021

Іван Філіппов, Chief Marketing Officer ТМ «Верес» про тренди маркетингу у 2021.

Якщо література, музика, живопис, архітектура — це мистецтво, то маркетинг — цілий творчий синтез. У ньому кожен образ і прийом, хоч текстовий, хоч візуальний чи аудіальний, повинні знаходити відгомін в аудиторії. 

Сьогодні редакція PRO Ідеї. Головні новини маркетингу поспілкувалася з Chief Marketing Officer ТМ «Верес» Іваном Філіповим.

Що є смертельним вироком для бренду, як виграє сторітеллінг, чому телебачення не працює та в якому місяці українці інтенсивно їдять консервований горошок — далі в матеріалі.

Як змінився маркетинг і маркетингова стратегія компанії «Верес» із початком карантину?

Сучасний світ — це VUCA: Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity. А карантин, хоча це й дуже потужний «чорний лебідь», — лише один з етапів нашого життя. Чи можете ви мати план на кожну таку ситуацію — ні. Так не буває.

Але ви можете працювати зі своєю стратегією та змінювати її під умови, які пропонує час. Тому ми зробили необхідне коригування в комунікації та продуктовій розробці, щоб у часи змін відпрацювати гіпотези нового ринку. І треба розуміти, що скрутні часи — це часи можливостей. Тому ми не зупиняли комунікацій і розробки, щоб не загубити гострого відчуття ринку.

Ми переробили внутрішній стратегічний «фреймінг» у нову форму.

«Верес» — це компанія, яка слугує тим, хто любить їсти як вдома. З одного боку, це означає, що ми розробляємо й запускаємо в ринок нові продуктові рішення для улюблених покупців, які їдять нашу продукцію переважно вдома, щоб було смачно та зручно.

А з іншого боку, ми інтегруємося та підтримуємо творчі групи (Tik Tok творці, YouTube LNJ та Дурнєв), щоб у споживачів був гарний настрій та позитивна емоція, тому що ми знаємо: більшість тих, хто любить їсти як вдома, дивляться гумористичний контент за їжею.

Які інноваційні рішення вам вдалося втілити в довгостроковій перспективі?

Наші ключові здобутки цього року — це нові продуктові категорії «Верес».

Ми зробили смачний та натуральний «Кетчуп», який вже штурмує полиці сучасного українського рітейлу. А також випустили лінійку «Рідких спецій», щоб домашня кухня була ще більш зручною та смачною.

Які тренди маркетингу 2021 можете виокремити?

Перше. Телебачення вже не працює так, як ми очікуємо. Якісний «пуш» можливий, але це великі бюджети та дуже мало обіцянок майбутньої ефективності кампанії.

На цьому фоні цінність пропозиції в SMM–просуванні зростає. Тому що це більш точна й вільна модель взаємодії з покупцем, ефективність якої маркетинг компанії може міряти щоденно та коригувати задля більшого результату.

Креатив може бути більш сміливим та дотепним («носатим», як пише Ярослав Сердюк, засновник Банди). У нові часи це дуже важливо. Тому що «діфференціація» — це головне.

Покупець тримає в голові не більше 3-х брендів, коли підходить до полиці, тому потрібно всі зусилля комунікації направляти на креативний «top of mind» вашого бренду.

Друге. Сьогодні креатив вирішує майже все. Близько 1.5 тисячі продуктових запусків у рік формують великий інфо- та рекламний шум, пробитися через який без сміливого креативу майже неможливо. У 2021-му році бути нудним для бренду – це смертельний вирок.

Тому важливі сміливість, чесність та щедрість у кожному прояві, у кожній дії задля уваги покупця та споживача. Шукаємо «емоційні якорі» та інтегруємо їх у свої комунікаційні прояви.

Третє. Уже банальність — казати, що треба продавати онлайн. Це, вочевидь, майбутнє кожного бренду.

Однак є питання щодо шляху до онлайн-ринку. Формувати свою форму онлайн-збуту дуже складно, та й не факт, що вона спрацює. Є інший варіант — здорова інтеграція в наявні платформи.

Продуктові категорії «Верес» добре себе почувають на Zakaz.UA з B2C-сегментом та PROM.UA з B2B. Ми плануємо й далі підсилюватися на цих платформах та наразі ведемо перемовини про більш клієнтоорієнтовані форми пропозицій від виробника та рітейлера до покупця та споживача. Наприклад, покупець скаже нам «дяка», якщо виникне кнопка «зібрати салат Олів’є», бо йому більше не треба «клікати» багато та рухатися між багатьма десятками категорій на платформі.

Хто диктує тенденції та що безпосередньо на них впливає?

По перше, наш головний диктатор — це споживач та покупець.

Якщо ви розумієте свого споживача, його споживчий маршрут, звички та сподівання від продукту бренду, то це вже велика перевага. Наприклад, українці споживають величезний об’єм консервованого горошку в грудні кожного року й дуже мало в інші місяці. І пандемія на це ніяк не вплинула. На графіку нижче видно продажі всіх виробників горошку в розрізі місяців 2020–21 рр.

По-друге, є великий тиск сучасного рітейлу з жорстким АТБ та іншими важливими гравцями ринку, які теж хочуть індивідуального підходу до своїх клієнтів та умов розміщення в мережах.

Відповідь буде дуже проста. Уважаю, що тільки тісне партнерство й глибоке розуміння стратегій вашого партнера може дати реальний взаємовигідний результат. І ми намагаємося розробляти такі рішення для кожного нашого партнера: чи то особливі продукти та новинки, чи взаємодопомога та підтримка в комунікації з покупцем.

5 найголовніших новацій у комунікації з клієнтами, продажах і рекламі

1. Більше не можна інтегруватися в контент зі своїми заборонами. Якщо ви йдете на комунікаційну платформу в «павутині», грайте за правилами творчої групи, де будете інтегруватися. Ви гарантовано отримаєте особливий креатив, який буде вас «діфференціонувати». Я вже казав, що це суперважливо. З чим пов’язано? З «новим диханням» медіа в соціальних мережах. Фальш та перебільшення не працюють, дратують і відразу відчуваються в контенті.

2. Взаємодія з вашою упаковкою — це нова обов’язкова річ. Нарешті QR-коди стали важливими «мостами» між виробником та споживачем/покупцем. Це пов’язано з великим тиском медіа на всіх каналах комунікації, бюджетним навантаженням на кожен запуск та, головне, «коммодизацією» харчового ринку середньоцінового сегменту. Ви повинні так чи інакше «бути в смартфоні» своїх покупців. Тому шукаємо нові «маршрути» до погляду тих, для кого всі працюємо щоденно, — споживачів.

3. Бренд повинен розповідати історії ще більше, ніж раніше. Сьогодні без гарного сторітеллінгу важко утримувати увагу покупця. У якій формі хочете це робити — ваш вибір. Ролик-маніфест, дайджест новин, новини виробництва чи гумористичний сітком — усе це абсолютно нормальні форми. Обирайте свою та «пуште». Не бути нудним та заповнювати собою медіапростір покупця — зараз ключовий пункт у комунікації.

4. Сьогодні без KPI (охоплення та ціна контакту) комунікацію робити безглуздо. Крапка. Більше додати нема чого. Робити все крізь цю призму сприйняття обов’язково. Банальна річ, але досі не «відбивається» в багатьох менеджерів «від зубів».

5. Головне з року в рік: людина буде слухати та дивитися лише тих, хто «горить» своєю справою, знає всі нюанси, має в кишені гарні та людяні історії про продукт, виробництво та місію. 

Робіть усе, щоб бути такими в комунікації. Тоді ваша наснага перейде на сприйняття вашого бренду й продукту.