5 небезпек заниження ціни на ваші товари чи послуги

Заниження цін на товари та послуги є однією з поширених помилок, яку роблять підприємці-новачки та власники бізнесу. 

Вони часто роблять цю помилку, намагаючись збільшити продажі, залучити клієнтів та обігнати конкурентів. У більшості ситуацій цей крок повертається бумерангом, та замість швидкого успіху приносить залучення нецільової аудиторії та неможливість досягнути точки беззбитковості.

Непрофесійне ставлення до ціноутворення призводить до краху ілюзій тих, хто допускає цю помилку. Адже їм здається, що заниження ціни – це магічний фокус, який дозволить швидко вискочити на ринок, залучити хоч які продажі, а вже потім розбиратися, яку ціну треба ставити.

Звичайно, на старті, коли прибутків взагалі нема, а бізнес вимагає постійних інвестицій, заниження ціни виглядає логічним кроком – почати хоча б з чогось. Однак, це дуже-дуже велика помилка, вдаватися до тактики заниження ціни на свої товари та послуги, особливо на старті побудови бренду та визначення маркетингової стратегії, як просувати свої товари та послуги.

Розглянемо 5 небезпек заниження ціни, про які треба знати підприємцям та керівникам нових бізнесів.

1. Неможливість покрити витрати
2. Ймовірна втрата клієнтів
3. Неможливість досягнення фінансового плану бізнесу
4. Потенційна втрата бізнесу
5. Повна зміна бренду, узгодження з новою заниженою ціною

1. Неможливість покрити витрати

Витрати на виробництво, просування, доставку продукту, діяльність компанії тощо – складає фактичну вартість продуктів та послуг. 

Якщо вартість продуктів та послуг занижена – це означає, що ціни на ваші товари та послуги нижчі від їхньої фактичної ринкової вартості. 

Якщо ціна на продукти та послуги будуть нижчими ніж від фактичної вартості, – доходу, який буде отримано від продажу цих продуктів, буде не достатньо на покриття витрат на подальше функціонування бізнесу. 

Це є одним з ключових факторів, що бізнес банкрутує, – навіть після великих продажів дохід не може покрити витрати. 

"Ціна, знижена нижче вартості, є запорукою банкрутства та занепаду бізнесу" – стверджував П'єр Жозеф Прудон, французький економіст та соціолог у своїй праці "Система економічної суперечності" ("System of Economical Contradictions") у 1846 році.

"Відповідні ціни, які покривають витрати, визначають, чи зможе ваш бізнес вижити, чи збанкрутувати. Ціни, що покривають витрати, повинні бути фундаментом для будь-якого бізнес-плану", – таке уточнення з цього ж питання дав Джоель МакГарві, автор книги "Pricing Strategy: Setting Price Levels, Managing Price Discounts, and Establishing Price Structures" (2014).

2. Ймовірна втрата клієнтів

Підприємці та керівники бізнесів вдаються до заниження ціни на свої продукти та послуги з метою гарантовано залучити більшу кількість клієнтів, а натомість провокують втрату клієнтів. 

Заниження цін може залучити клієнтів, але це може бути тимчасовим рішенням, яке в майбутньому призведе до втрати клієнтів.

Це стосується переважно клієнтів, які звертають увагу на ціну, а не на якість продукту або послуги. Такі клієнти можуть вважати, що занижена ціна означає низьку якість, і не звертатимуться до вашого бізнесу знову.

На рівні маркетингової стратегії є чітке пояснення, чому при заниженні ціни буде залучена хибна аудиторія, і чому це точно створить розрив у стратегії просування, а отже унеможливить досягнення фінансового плану компанії. 

Бренд, його позиціювання та пропозиція повинні бути направлені на конкретну визначену цільову аудиторію. Тому заниження ціни вимагає переоформлення бренду, позиціювання, пропозиції компанії –  фактично продукти та послуги бізнесу мусять бути переузгоджені до потреб та вимог іншої цільової аудиторії, яка зреагує на них через занижену ціну. 

Тобто нижча ціна за ринкову – не зможе залучити цільову аудиторію, яку ви визначили на старті виготовлення товару або оформлення послуги, а нова аудиторія, яка зреагує на ваші товари та послуги за заниженою ціною, не зможуть конвертуватися в клієнтів, тому що не зрозуміють цінність та конкурентну перевагу вашого бренду та пропозиції, тому що вона не адаптована до їхніх потреб. Це може призвести до того, що вони перестануть користуватися вашими продуктами або послугами та перейдуть до конкурентів.

Сет Годін, американський автор і спікер з маркетингу з цього приводу дає слушне пояснення: "Якщо ви занизите ціни, щоб залучити нецільову аудиторію, ви отримаєте нецільових клієнтів, які очікують низької якості й обслуговування, і ви віддасте своїх справжніх клієнтів конкурентам, які надають відмінну якість та обслуговування."

3. Неможливість досягнення фінансового плану бізнесу

Бізнес має план, який він повинен виконувати для забезпечення функціонування, і отже, коли ви занижуєте ціни на свої товари та послуги, ви самі унеможливлюєте виконання фінансового плану бізнесу. 

Недостатньо сформувати фінансові цілі бізнесу та фінансові плани на періоди, важливо також переконатися, що ваші товари та послуги мають належну ціну, яка гарантує досягнення фінансових цілей та планів.

Без врегулювання ціни до цілей бізнесу також неможливо створити ефективну стратегію просування. 

"Заниження цін призводить до падіння маржинальної вигоди та прибутку, а отже, до неможливості досягнення фінансових планів" – сказав з цього приводу Мілтон Фрідман, американський економіст.

4. Потенційна втрата бізнесу

Задіювання тактики заниження ціни з позитивними намірами зробити краще усім, керівники бізнесів та підприємці-новачки несвідомо знижують маржинальну вигоду та, відповідно, очікуванні прибутки, тому заниження цін на товари та послуги може призвести до небезпечної ситуації, де бізнес може стати нерентабельним та зазнавати збитків, які призведуть до неминучої втрати бізнесу. 

Ці висновки підтверджує американський економіст та автор книги "Конкуренція на промислових ринках" Майкл Портер: "Заниження цін може створювати ілюзію збільшення обсягів продажів, але це може бути пасткою, яка призведе до втрати бізнесу через недостатню рентабельність". 

5. Повна зміна бренду, узгодження з новою заниженою ціною

У разі заниження ціни, бізнес повинен ретельно переглянути свою стратегію просування та позиціонування бренду. Цитуючи Бернарда Берштейна, маркетолога та професора зі стратегічного управління: "Зниження ціни повинно бути розглянуте як радикальна зміна стратегії бренду, а не як легкий спосіб залучити споживачів." Компанія повинна розглянути всі аспекти свого бізнесу та зрозуміти, як зниження ціни вплине на її бренд, якість та репутацію на ринку.

Додатково, зниження ціни може вимагати зменшення витрат на виробництво, що може вплинути на якість продукту. Оскільки низька ціна може знизити дохід компанії, це одразу вплине на її можливості вкладати кошти в розробку та вдосконалення продукту, в просування продукту та розвитку бізнесу загалом. 

Висновки PRO Ідеї

Клієнти насправді менше стурбовані вартістю продукту, ніж ви думаєте. Вони більше зацікавлені в перевагах і цінності, яку вони можуть отримати від вашого продукту чи послуги. 

Часто клієнти просять знижку або нижчу ціну лише тому, що ваші стратегії ціноутворення та просування нагадують їм про таку можливість.

Добре подумайте, перш ніж занижувати ціну! Фокусуйтеся на тому, як це вплине на ваш бізнес, якщо ви вирішите знизити ціну.