Визначення бренду, позиціювання бренду – 55 цитат з книги

55 цитат про бренд та його вплив на майбутнє бізнесу з книги "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity" Kevin Lane Keller та Vanitha Swaminathan.

Визначення та оформлення бренду – це перший та другий крок створення маркетингової стратегії. Для пояснення ваги цих кроків та способів їхнього виконання пропонуємо вашій увазі найвагоміші книги в світовому дискурсі. 

Обовʼязково пройдіть курс від PRO Ідеї Academy зі створення сильної стратегії просування бізнесу, який навчить вас принципам, за якими працює професійний маркетинг, та допоможе вам створити чіткий план для просування на досягнення цілей вашого бізнесу.

Ми продовжимо ділитися коротким оглядом книг, важливих для прочитання маркетологам, керівникам з маркетингу, підприємцям та усім, хто цікавиться темами просування, і бажає поглиблювати свої знання за допомогою напрацювань професіоналів у кожній зі сфер професійного маркетингу.

Сьогодні пропонуємо розібрати цитати з книги "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity",  яка є вагомим внеском у сферу маркетингу та бренд-менеджменту. Вона мала величезну кількість перевидань, тому не лякайтеся від великої кількості варіацій обкладинок та років випуску. Ми розібрали для вас останнє видання, в якому втори книги, Kevin Lane Keller та Vanitha Swaminathan, проводять читачів через весь процес створення та управління брендом, використовуючи передові методики та найкращі практики.

Книга охоплює такі важливі аспекти, як визначення бренду, його цінності та особливостей, створення унікального бренду, побудова та збільшення його значення, управління брендом на різних ринках та в умовах змін. Цінні поради та інструменти, що містяться в книзі, допоможуть краще зрозуміти процес оформлення бренду для реалізації маркетингової стратегії.

Ця книга є важливим ресурсом для всіх, хто працює в галузі маркетингу та бренд-менеджменту, та бажає поглибити свої знання та вміння у створенні та управлінні брендами.

Що таке бренд?

Щоб створити сильний бренд, вам потрібно створити унікальний ідентифікатор, який відображається на ваших клієнтах. Це означає бути послідовним в вашому повідомленні, візуальному дизайні та загальному брендовому досвіді.

Бренд – це набір ментальних асоціацій, які утримує споживач і які додають до сприйнятої цінності продукту або послуги.

Бренд – це обіцянка вартості, яка повинна бути здійснена, і віра в цю обіцянку.

Бренди створюються та керуються за допомогою стратегічного використання маркетингових комунікацій, дизайну продукту, доставки послуг, ціноутворення та дистрибуції – все разом для створення сильної, позитивної та унікальної ідентичності в уяві цільових клієнтів.

Бренд – це не тільки логотип, рекламна кампанія або продукт; це загальна сума всіх взаємодій, які клієнт має з компанією.

Сильний бренд може створити значну вартість для компанії, знизивши витрати на залучення клієнтів, збільшивши лояльність клієнтів та дозволяючи застосовувати преміальне ціноутворення.

Найбільш успішні бренди будуються на основі інсайтів про клієнтів, аналізу конкурентів та чіткого розуміння власних сильних і слабких сторін компанії.

Бренд повинен як відрізнятися, так і відповідати потребам, тобто він повинен виділятися серед конкурентів і задовольняти потреби та бажання цільових клієнтів.

Основні цінності бренду повинні керувати всіма аспектами поведінки компанії, від дизайну продукту до обслуговування клієнтів.

Бренд – це більше, ніж просто назва або логотип – це загальна сума всіх думок, почуттів та досвіду, який клієнти мають щодо бренду.

Сильний бренд створює цінність для своїх клієнтів, надаючи їм унікальні переваги, які вони не можуть отримати від конкуруючих брендів.

Бренд-еквіті (визначення бренду) – це значення, яке бренд додає до продукту або послуги, поза функціональними перевагами, які він надає.

Особистість бренду – це набір людських характеристик, пов'язаних з брендом, і вона може допомогти відрізнити бренд від конкурентів.

Резонанс бренду – це кінцева мета будівництва бренду, і він відбувається, коли клієнти мають глибокий психологічний зв'язок з брендом.

Успішна побудова бренду передбачає створення сильних, приємних та унікальних асоціацій з брендом у сприйнятті клієнтів, щоб бренд зайняв в їхній свідомості відокремлене та цінне місце.

Персоналізація бренду – це набір людських характеристик, пов'язаних з брендом, і використовується для створення емоційного зв'язку з клієнтами.

Лояльність до бренду – це кінцевий результат успішного брендування, і досягається, коли клієнти мають сильний емоційний зв'язок з брендом.

Знання про бренд – це ключ до створення брендового капіталу. Недостатньо просто привертати до себе увагу – бренди також повинні бути зрозумілими.

Резонанс бренду відбувається, коли бренд зміцнює глибокий емоційний зв'язок зі своїми клієнтами. Цей зв'язок створює лояльність та готовність платити премію за бренд.

Сильний бренд є невартісним активом у світі, де споживачі мають все більші можливості вибору і часто перенасичені обсягом та різноманітністю маркетингових повідомлень.

Брендова вартість може бути сприйнята як додана вартість, що додається до продукту або послуги як наслідок попередніх інвестицій у маркетинг бренду.

Відоме найменування бренду може мати сильну перевагу у забезпеченні позитивної реакції на нові продукти, що представлені під тим же найменуванням бренду.

Позиціювання бренду 

Ефективне позиціонування потребує висвітлення переваг, які пропонує бренд, у такий спосіб, який резонує зі споживачами та відрізняє його від конкурентів.

Ключ до успішного позиціонування бренду – це відрізняти ваш бренд від конкурентів таким чином, що це буде важливим і змістовним для клієнтів.

Позиціювання бренду на ринку залежить від того, як клієнти про нього думають і відчувають. Це не просто про те, що робить бренд, але і про те, що він означає для людей.

Позиціонування бренду повинне бути актуальним, відрізнятися та бути вірогідним, а також мати емоційний зв'язок зі споживачами.

  Ключ до ефективного позиціонування полягає в ідентифікації унікальної та важливої переваги, яка резонує зі споживачами та яку конкуренти не можуть легко скопіювати.

Позиціонування – це процес, який потребує постійного моніторингу та коригування, оскільки ринок та конкуренція змінюються.

Позиціонування не стосується лише образу бренду або повідомлень; воно про створення комплексного брендового досвіду, який резонує зі споживачами.

Позиціювання – це дія створення пропозиції компанії та образу, щоб зайняти визначне місце в свідомості цільового ринку.

Ключ до успішного позиціювання полягає в тому, щоб відрізняти ваш бренд від конкурентів за найважливішими характеристиками та переконливо це комунікувати вашим цільовим клієнтам.

Розглядаючи варіанти альтернативних позиціювань для бренду, маркетологи повинні оцінити, наскільки кожне визначення позиціювання задовольняє п'ять критеріїв ефективного позиціювання: актуальності, відрізненості, достовірності, досяжності та стійкості (*relevancy, differentiation, credibility, deliverability, and sustainability).

Після того, як компанія визначила своє оптимальне позиціювання, наступним кроком є створення повної стратегії позиціонування. 

Сильне позиціонування бренду надає чіткі, переконливі та достовірні відповіді на ці запитання: Хто ви? Що ви робите? Чому це важливо?

Методи перевірки ефективності визначення бренду та його позиціонування

Одним з найбільш ефективних способів перевірити правильність визначення позиціонування бренду є проведення досліджень з цільовою аудиторією.

Спостереження за поведінкою споживачів та відгуки щодо бренду є досить надійними джерелами інформації для оцінки ефективності його позиціонування.

Одним з методів перевірки ефективності позиціонування є проведення A/B-тестів, де порівнюють ефективність різних варіантів позиціонування.

Дослідження маркетингової діяльності конкурентів може надати корисну інформацію щодо ефективності позиціонування в порівнянні з аналогічними продуктами.

Використання метрик, таких як відсоток лояльних клієнтів, може допомогти оцінити ефективність позиціонування та розвиток бренду в цілому.

При оцінці ефективності позиціонування бренду необхідно враховувати не тільки ринкову ситуацію та конкурентні переваги, але й психологічні фактори споживачів.

Чітко визначений опис позиціонування бренду служить внутрішнім орієнтиром для всіх рішень та дій, що стосуються бренду.

Для розробки ефективної стратегії позиціонування необхідно розуміти вашу цільову аудиторію та те, що вони хочуть від вашого бренду.

Правильний опис позиціонування повинен бути чітким, коротким, запам'ятовуваним, змістовним та відрізнятися від конкурентів.

 Позиціонування – це постійний процес, який вимагає постійного моніторингу та корекції, залежно від змін на ринку, потреб клієнтів та конкурентного середовища.

Брендинг в еру діджиталу

Діджитал маркетинг та брендування вже не є просто "приємними додатками"; вони є необхідними для бізнесу.

Бренди повинні бути скрізь, завжди активні та доступні в тих форматах, які очікує клієнт.

У діджитал світі успіх бренду не забезпечує лише наявність, але й присутність відповідної, значущої форми, яка резонує зі споживачами.

Для брендів у діджитал епоху ключовим є створення безшовного інтегрованого досвіду у всіх каналах взаємодії з клієнтами.

Контент бренду повинен бути не стільки про рекламу, скільки про розповідь і додавання цінності для життя споживачів.

Соціальні мережі надають брендам великі можливості для взаємодії з клієнтами у більш персоналізованому та автентичному способі, але це також вимагає глибокого розуміння нюансів та етикету кожної платформи.

У діджитал світі роль менеджерів брендів полягає не у контролі бренду, а в керуванні та сприянні обговоренням навколо нього. 

Діджитал ландшафт постійно змінюється, тому бренди повинні бути гнучкими та адаптивними, щоб залишатися актуальними та конкурентоспроможними. 

Дані – це кровообіг діджитал маркетингу, а бренди, які можуть використати потужність аналізу даних, матимуть значну перевагу в розумінні та зв'язку зі своїми клієнтами.

У діджитал еру побудова брендів є безперервним процесом, який вимагає постійного моніторингу, вимірювання та адаптації до змін у ринкових умовах та переваг споживачів.

Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 5th edition, Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan.
Pearson (September 15th 2020).