Як масштабувати бізнес. Кратне зростання продажів за допомогою трафіку

Існує багато способів масштабування бізнесу. 

Влад Степаненко, засновник трафік-агентства LeadProfit, розповідає про варіанти масштабування бізнесу за допомогою трафіку.

Я виділяю 3 основні способи: 

• масштабування через трафік;
• масштабування через продаж;
• масштабування через бренд.

Я шанувальник масштабування через трафік, тому в цій темі я вже 5 років, і за цей час серед клієнтів було понад 300 компаній, з якими я співпрацював. Кожна з них мала свій рівень розвитку і, відповідно, різні масштаби.

До речі, не всі бізнеси можна кратно масштабувати. Наприклад, онлайн-освіта, програми, e-commerce - проекти з трафіку, що масштабуються. Але локальну доставку їжі, барбершоп, фітнес-центр масштабувати набагато складніше, адже кожна точка має стелю за кількістю і гео. 

Найчастіше я працюю з проектами в ніші онлайн-освіти. Якось я “увійшов” у цю нішу і не зміг вийти.   

Після чого можна починати масштабування:

1. Робоча тестувальна воронка.
2. Визначене ТЗ для запуску реклами.
3. Система контролю за виконанням KPI.
4. Аналітика окупності у розрізі UTM.
5. Бюджет на рекламу.

Почнемо. Розберемо кожен пункт докладніше.

Робоча тестувальна воронка продажів

Часто буває таке, що приходить клієнт, який тільки-но запускає онлайн-школу/пройшов курс/створив лендинг/підготував вебінар. І хоче одразу масштабуватись і отримувати від 1000 лідів, бо його так навчили / він порахував декомпозицію / отримав цифру, яку хоче зробити. 

Але після першого вебінару його приземляє і починає вважати реальні цифри, а чи не середнє по лікарні.

Він дивиться, що дохідність вийшла 5%, тому що не вирушили якісь нагадування і таке інше. 

Робоча воронка, в моєму розумінні, – це коли на холодному трафіку провели 2-3 вебінари і вони вийшли в плюс. Обов'язково потрібно зафіксувати конверсії кожного етапу та щодня відстежувати, тому що на обсязі ціна помилки надто велика.

Середні цифри по лікарні:

$1000 – рекламний бюджет

1000 - реєстрація

$1 – ціна реєстрації

25% - дохідність на вебінар у пік

250 учасників вебінару 

15% - конверсія вебінару 

37 заявок з вебінару 

35% - конверсія у продаж

13 оплат 

Середній чек: $190

Доход: $2470

Починати масштабування через трафік можна, коли ви принаймні окупаєте його.

Зрозуміле ТЗ для запуску реклами

Без нормального ТЗ "що робити рекламникам" дуже важко отримати виразні результати. З підрядником з трафіку ви як партнери і не потрібно вимагати “ви там щось налаштуйте, а я подивлюсь та оціню”. Потрібно рухатися у синергії.

Дати максимально детальний опис цільової аудиторії, щоб він розумів, як йому знайти її в каналах трафіку і, головне, карту болів та меседжів, які потрібно використовувати у рекламі.

Як зробити ТЗ? 

Найпростіше, поставивши на сторінці після реєстрації на вебінар анкету, де запитувати: 

•  на які запитання хотіли б отримати відповідь?
•  Чим зацікавив вебінар?
•  як вебінар допоможе вам? 

І, звичайно, не варто забувати ваших поточних клієнтів. Запитати у них, чому вони вас обрали, що зачепило, чого боялися. 

І на виході ви отримаєте меседжі для реклами, що базуються на реальних даних, а не гіпотезах.

Це все ви оформляєте у док чи папку на гугл-диску. Показуєте все підрядникам з трафіку і зрозуміло, що запускати, на кого і які посилки. На основі цього почнуть готувати рекламні оголошення. 

Ідеально, якщо ви надасте їм відео для реклами. Відео працюють найчастіше краще, ніж банери.

Система контролю виконання KPI

Встановлені KPI на запуск, скільки лідів за якою ціною. Що робити, якщо лід дорожчає? Що у пріоритеті – обсяг лідів чи ціна. Щоб не було потім непорозуміння. Власнику бізнесу/маркетологу/керівнику відділу трафіку важливо мати щоденну звітність про показники, щоб керувати ними. Я роблю це за допомогою гугл-таблиць.

За допомогою цієї системи я керував 10+ підрядниками, які працювали з різними каналами трафіку та робили рекламу на різні вирви.

Аналітика окупність у розрізі UTM

Кому ж потрібний трафік, якщо він не окупається? Тому важливо розібратися, як ви вважатимете окупність і зводитимете аналітику. 

Найпростіший спосіб – запровадити наскрізну аналітику. Зараз багато систем, які дозволяють це зробити: 

•  r7k12;
•  Ройстат;
•  Google Analytics. 

Але багато залежить від ніші. Якщо це онлайн-освіта, це досить складне завдання, оскільки, з мого досвіду, багато даних втрачається, як мінімум через людський фактор (дані беруть з CRM, а там працюють люди) і в цілому через те, що один і той самий користувач вказує різні пошти на різних етапах вирви, реєструється з мобайла, а дивиться з ПК та багато іншого. 

Якщо ж у вас процес відбувається без менеджера і відразу на сайті, вам простіше - можна налаштувати електронну комерцію в Google Analytics і візуалізувати в Data Studio. 

Але найпоширеніший спосіб у проектах – це вивантаження із CRM системи, де видно оплати, заявки та UTM-мітки.

Бюджет

Ну тут усе зрозуміло. Має бути бюджет хоча б на 3-4 дні безперервної роботи реклами. І необхідно розрахувати оборотність грошей – через якийсь період після списання вони до вас повертаються, і можна з них знову оплачувати рекламу.

Приступимо до масштабування

Які канали використовувати: 

1. Facebook та Instagram 
2. Google (Youtube – конверсионные кампании, КМС – ретаргетинг) 
3. VKontakte
4. MyTarget 
5. Yandex

Це канали трафіку, які дають чудову можливість масштабувати та є прогнозованими. Але також можна ще купувати рекламу у блогерів, Telegram каналів і т.д. Все залежить від того, який обсяг вам потрібен і як він окупається. 

За окупністю трафіку з каналів я виділяю: Facebook & Instagram та Youtube.

Скільки підрядників? 

Для диверсифікації ризиків краще використовувати кілька підрядників, навіть на 1 каналі трафіку. Тому що ви зможете тестувати більше гіпотез у рекламі. 

Часто буває ситуація, що в одного підрядника щось зайшло, а в другого забанили кабінет і ви, як замовник, все одно продовжуєте отримувати ліди. І, банально, ви не залежите від підрядника, якщо він піде/захворіє/почне качати права.

Будьте готові робити багато креативів, багато креативів, тому що вони швидко вигорають і ціна починає зростати. 

У Instagram я ділився постом на тему відеокреативів. 

З одного відео за допомогою монтажу можна зробити 3+ креативів для реклами. Тестуйте відео та банери, тому що вам потрібно вичавити максимум із кожного сегмента аудиторії. 

Як це працює і як масштабувати на прикладі трафіку з Facebook & Instagram : 

1. Запускаємо рекламу на максимально теплі аудиторії, вичавлюємо їх максимум. 

2. Розширюємось на холодні аудиторії. Використовуємо найкраще оголошення із теплих сегментів. 

3. Нема якихось інтересів, які точно спрацюють. Потрібно за допомогою оголошення вичавити максимум із кожного сегмента.

Ви тут як на риболовлі, і рекламне оголошення - це наживка. Аудиторія – місце лову. 

Ви виловили всю аудиторію, якою зрезонувало оголошення 1, але якщо в цю аудиторію запустити інше оголошення, ви зберете інший сегмент в рамках цієї ж аудиторії. І, відповідно, отримаєте більше реєстрацій.  

•  Після цього перебираємо інші аудиторії та вичавлюємо з них максимум. 

•  Далі потрібно пробувати різні стратегії ставок в аукціоні, тому що зазвичай ми починаємо зі стратегії “мінімальна ціна” і купуємо дешевий трафік. Тестуємо граничну ціну, максимальну ціну.

•  Якщо доступно, у рекламному кабінеті можна купувати рекламу поза аукціоном, використовуючи закупівельний тип: Охоплення та частота. Його перевага, що ви відразу купуєте певний обсяг за фіксований CPM. 

•  І, звичайно, підключайте кілька підрядників. 

•  Якщо конверсія лендингу впала вдвічі, тестуйте інші варіанти з різним дизайном або заголовком.

За тиждень одержано: 16 000+ реєстрацій. 

Як ми при цьому зростали: 

23 березня – 887 реєстрацій.

24 березня – 1435 реєстрацій.

25 березня – 1334 реєстрації.

26 березня – 2672 реєстрації.

27 березня – 3233 реєстрації.

28 березня – 4991 реєстрацій.

Щоб масштабувати бізнес за допомогою трафіку, його потрібно підготувати. Зібрати та протестувати вирву, зафіксувати цифри та рівномірно масштабувати проект, включаючи різні канали та підрядників. Щодня відстежуючи, щоб не відлетіти в мінус.