Надія Пагава, Gogola Agency: PR супровід бренду. Як правильно вибудувати стратегію комунікації?

Піарники про те, як відбувається комплексний PR-супровід бренду.

Комплексний PR-супровід — один з найпотужніших інструментів просування бренду. Правильні рішення дозволяють підвищувати впізнаваність бренду, довіру аудиторії до бренду та сформувати правильний імідж. 

PR-фахівець вибудовує повноцінну стратегію комунікацій, яка націлена на постійні, довгострокові результати, а не одноразовий інфопривід. PR-супровід — постійна робота піарника з брендом. 

PRO Ідеї  дізналися у Надії Пагави, голови з комунікацій у Gogola Agency, що таке PR-супровід бренду, кому він потрібен та в чому різниця між PR-супроводом та PR-кампанією. 

Надіє, яка різниця між PR-супроводом і PR-кампанією?

Якщо коротко, то різниця полягає у різноманітності виконуваних функцій та у часових рамках. Деталізуючи, можна сказати, що різниця приблизно як між постійною роботою та проєктною. 

PR-cупровід — масштабне охоплення всіх потреб та побажань клієнта в рамках зовнішньої комунікації бренду. Це робота на постійній основі, з будь-якими інфоприводами та статусом бренду в цілому. 

Функціонал у рамках PR-cупроводу — це, по суті, будь-які задачі, які взагалі може виконувати PR-фахівець: комунікація з пресою, опрацювання інфоприводів, комунікація з лідерами думок, створення креативних колаборацій, генерування інфоприводів тощо. 

Тим часом PR-кампанія зазвичай стиснута у часі та стосується конкретного інфоприводу, запропонованого клієнтом або створеного агентством. В рамках  PR-кампаній, зазвичай, встановлюються цілі та задачі, виконання яких трохи простіше оцінити, аніж в рамках PR-cупроводу. Окрім того, PR-кампанія є також одним з інструментів PR-cупроводу. 

У яких випадках бренду потрібен саме PR-супровід, а у яких – PR-кампанія?

Поодинокі випадки, коли бренди звертаються суто за розробкою PR-кампанії, не маючи при цьому принаймні інхаус PR-супроводу. Адже PR-cупровід забезпечує постійну впізнаваність бренду та його присутність у медіаполі, а  PR-кампанія використовується для залучення уваги цільової аудиторії до конкретного інфоприводу або у разі бажання бренду “освіжити” свою впізнаваність. 

Тому, якщо коротко — PR-супровід потрібен тим, хто хоче працювати над зовнішньою комунікацією на постійній основі, в тому числі на перспективу, та отримувати довгостроковий результат, а PR-кампанія — точковий інфопривід.

Яким брендам потрібен PR-супровід найбільше? Яким ні?

На сьогодні, не знаю, на жаль чи на щастя, PR потрібен майже всім брендам. Це спричинено тим, що інформаційне навантаження неймовірне, і щоб потрапляти у поле зору медіа та цільової аудиторії, потрібно постійно вдосконалюватися та працювати. 

Причому це стосується як середніх брендів, так і гігантів-монополістів. Серед тих, кому PR не принесе особливої користі — невеликі локальні бренди або бренди, що продають товари першої необхідності. У таких випадках досягти цілей з впізнаваності та продажу може звична для нас реклама. 

З чого зазвичай складається PR-супровід? 

PR-супровід — це повне занурення у світ клієнта, а стратегія стає своєрідною дорожньою картою, втілюючи яку, стаєш голосом бренду. Те, як говорить і комунікує піарник, дорівнює тому, як бренд сприйматимуть медіа та цільова аудиторія. Саме тому набір інструментів для формування належної комунікації досить широкий. 

Це доволі неформальний і об’єктивний розподіл, але у нашому агентстві наріжним каменем всього, а отже й інструментом є комунікація, в усіх її напрямах та видах: текстова — через пітчі, прес-релізи та статті різного формату (інтерв’ю, історія бренду, оглядові статті тощо); безпосередня — через івенти, виступи представників бренду на конференціях, презентаціях тощо. 

Власне, як вже я згадувала, одним із дієвих інструментів є PR-кампанії, а також співпраця з лідерами думок.

Розробка PR-стратегії. Must-have кроки?

Перший і головний крок — вивчити свого клієнта (а отже його побажання та цілі) та його цільову аудиторію. Це допоможе зробити PR-стратегію максимально ефективною. 

Також для розробки стратегії важливо знати (або разом знайти) точку диференціації бренду від інших конкурентів у тому ж сегменті та його сильні й слабкі сторони. 

Безумовно, необхідно користуватися надійними аналітичними ресурсами для збору статистики та будь-якої інформації. 

Які помилки найчастіше допускають PR-фахівців при розробці стратегії?

Поквапність. Швидко – не означає якісно. А враховуючи те, що стратегія закладає весь майбутній робочий шлях із клієнтом, — це той етап, на якому необхідно продумати все до дрібниць, щоб потім не повертатися на старт, починаючи з 0. 

Генералізація. Занадто сильне орієнтування на успіх/невдачу брендів-конкурентів при формуванні бачення та пропозицій. Підхід сase by case в такій ситуації працює набагато краще: наша задача — створити те, що підходить конкретному клієнту у конкретних обставинах.  

Як бренду одразу зрозуміти, що піарник пропонує провальну стратегію?

Однозначно, якщо PR-фахівець пропонує все і зараз або гарантує неймовірні результати за місяць роботи. Ми за те, що немає нічого неможливого, але при цьому — всьому має бути свій час.  

Якими кейсами пишаєтеся? 

Оберу приклади з відносно найсвіжіших в історії Gogola agency. Результат роботи Gogola — зйомка обкладинки Billboard в одязі від українського бренду TTSWTRS, наших клієнтів.

 А також виходи у TTSWTRS Ірини Шейк, Нікі Мінаж та інших. 

Окрім того, нещодавно віртуальне шоу колекції TTSWTRS FW’21 потрапило в список тих віртуальних шоу, які стали відкриттям року, складений WWD. Ми також займалися колаборацією Sashatattooing x Google Atap.

В рамках роботи з Куражем, перша публікація в іноземному медіа — гостросоціальному Calvert journal та творча колаба з уже досить відомим акаунтом в Instagram — in Ukraine we dont say, присвячена Літературному Куражу разом з Yakaboo. Вона отримала величезну кількість репостів та збережень та пройшлася всім українським Instagram. 

Трапляються невдалі історії?

Своїми найбільшими факапами вважаємо нереалізовані або закинуті ідеї. Часто трапляється так, що вони губляться у потоку інформації та подій, а потім ми бачимо, що хтось вже реалізовує щось подібне — і виходить круто. Тому своєчасність — це дуже важливо. 

Але при цьому при слові факап перед очима також і інші, рідкісні моменти, яких, на жаль, іноді не уникнути: сплутані імена, повідомлення не в той діалог тощо. І таке трапляється, але важливо вміти зробити висновки з помилки, щоб уникнути її у майбутньому. 

Яких результатів очікувати замовникам від PR-просування бренду?

Не одномоментних, але довгострокових! Завжди робимо акцент на тому, що PR — це не продажі, і побачити результат за місяць, а іноді й декілька місяців роботи часто неможливо. 

Виконання основної задачі — забезпечення впізнаваності бренду взагалі важко відстежувати. Однак, за умови постійної роботи PR-фахівців, видимими результатами стане кількість публікацій в медіа, кількість запитів від журналістів та медіа для співпраці тощо. 

Топ-5 порад для успішної розробки стратегії комунікацій від Gogola Agency:

1. Прислухатися до побажань клієнта, однак, не забувати про власні експертні поради. Підказувати, що може мати більший успіх. 

2. Створюючи стратегію, думати наперед: про події у світі, які можуть вплинути на графік роботи, про поточну ситуацію, про її подальший розвиток тощо. 

3. Переглядати стратегію, як тільки відчувається її неактуальність/невідповідність обставинам. 

4. Постійно розвивати начитаність та надивленість, що дає глибше розуміння необхідної сфери.

5. Під час втілення стратегії проводити комунікацію не тому, що “так треба”, а за бажанням. Кожна людина, з якою ми працюємо, в першу чергу, цікава особистість.