Піарники про те, як відбувається комплексний PR-супровід бренду.
Комплексний PR-супровід — один з найпотужніших інструментів просування бренду. Правильні рішення дозволяють підвищувати впізнаваність бренду, довіру аудиторії до бренду та сформувати правильний імідж.
PR-фахівець вибудовує повноцінну стратегію комунікацій, яка націлена на постійні, довгострокові результати, а не одноразовий інфопривід. PR-супровід — постійна робота піарника з брендом.
PRO Ідеї дізналися у Надії Пагави, голови з комунікацій у Gogola Agency, що таке PR-супровід бренду, кому він потрібен та в чому різниця між PR-супроводом та PR-кампанією.
Якщо коротко, то різниця полягає у різноманітності виконуваних функцій та у часових рамках. Деталізуючи, можна сказати, що різниця приблизно як між постійною роботою та проєктною.
PR-cупровід — масштабне охоплення всіх потреб та побажань клієнта в рамках зовнішньої комунікації бренду. Це робота на постійній основі, з будь-якими інфоприводами та статусом бренду в цілому.
Функціонал у рамках PR-cупроводу — це, по суті, будь-які задачі, які взагалі може виконувати PR-фахівець: комунікація з пресою, опрацювання інфоприводів, комунікація з лідерами думок, створення креативних колаборацій, генерування інфоприводів тощо.
Тим часом PR-кампанія зазвичай стиснута у часі та стосується конкретного інфоприводу, запропонованого клієнтом або створеного агентством. В рамках PR-кампаній, зазвичай, встановлюються цілі та задачі, виконання яких трохи простіше оцінити, аніж в рамках PR-cупроводу. Окрім того, PR-кампанія є також одним з інструментів PR-cупроводу.
Поодинокі випадки, коли бренди звертаються суто за розробкою PR-кампанії, не маючи при цьому принаймні інхаус PR-супроводу. Адже PR-cупровід забезпечує постійну впізнаваність бренду та його присутність у медіаполі, а PR-кампанія використовується для залучення уваги цільової аудиторії до конкретного інфоприводу або у разі бажання бренду “освіжити” свою впізнаваність.
Тому, якщо коротко — PR-супровід потрібен тим, хто хоче працювати над зовнішньою комунікацією на постійній основі, в тому числі на перспективу, та отримувати довгостроковий результат, а PR-кампанія — точковий інфопривід.
На сьогодні, не знаю, на жаль чи на щастя, PR потрібен майже всім брендам. Це спричинено тим, що інформаційне навантаження неймовірне, і щоб потрапляти у поле зору медіа та цільової аудиторії, потрібно постійно вдосконалюватися та працювати.
Причому це стосується як середніх брендів, так і гігантів-монополістів. Серед тих, кому PR не принесе особливої користі — невеликі локальні бренди або бренди, що продають товари першої необхідності. У таких випадках досягти цілей з впізнаваності та продажу може звична для нас реклама.
PR-супровід — це повне занурення у світ клієнта, а стратегія стає своєрідною дорожньою картою, втілюючи яку, стаєш голосом бренду. Те, як говорить і комунікує піарник, дорівнює тому, як бренд сприйматимуть медіа та цільова аудиторія. Саме тому набір інструментів для формування належної комунікації досить широкий.
Це доволі неформальний і об’єктивний розподіл, але у нашому агентстві наріжним каменем всього, а отже й інструментом є комунікація, в усіх її напрямах та видах: текстова — через пітчі, прес-релізи та статті різного формату (інтерв’ю, історія бренду, оглядові статті тощо); безпосередня — через івенти, виступи представників бренду на конференціях, презентаціях тощо.
Власне, як вже я згадувала, одним із дієвих інструментів є PR-кампанії, а також співпраця з лідерами думок.
Перший і головний крок — вивчити свого клієнта (а отже його побажання та цілі) та його цільову аудиторію. Це допоможе зробити PR-стратегію максимально ефективною.
Також для розробки стратегії важливо знати (або разом знайти) точку диференціації бренду від інших конкурентів у тому ж сегменті та його сильні й слабкі сторони.
Безумовно, необхідно користуватися надійними аналітичними ресурсами для збору статистики та будь-якої інформації.
Поквапність. Швидко – не означає якісно. А враховуючи те, що стратегія закладає весь майбутній робочий шлях із клієнтом, — це той етап, на якому необхідно продумати все до дрібниць, щоб потім не повертатися на старт, починаючи з 0.
Генералізація. Занадто сильне орієнтування на успіх/невдачу брендів-конкурентів при формуванні бачення та пропозицій. Підхід сase by case в такій ситуації працює набагато краще: наша задача — створити те, що підходить конкретному клієнту у конкретних обставинах.
Однозначно, якщо PR-фахівець пропонує все і зараз або гарантує неймовірні результати за місяць роботи. Ми за те, що немає нічого неможливого, але при цьому — всьому має бути свій час.
Оберу приклади з відносно найсвіжіших в історії Gogola agency. Результат роботи Gogola — зйомка обкладинки Billboard в одязі від українського бренду TTSWTRS, наших клієнтів.
А також виходи у TTSWTRS Ірини Шейк, Нікі Мінаж та інших.
Окрім того, нещодавно віртуальне шоу колекції TTSWTRS FW’21 потрапило в список тих віртуальних шоу, які стали відкриттям року, складений WWD. Ми також займалися колаборацією Sashatattooing x Google Atap.
В рамках роботи з Куражем, перша публікація в іноземному медіа — гостросоціальному Calvert journal та творча колаба з уже досить відомим акаунтом в Instagram — in Ukraine we dont say, присвячена Літературному Куражу разом з Yakaboo. Вона отримала величезну кількість репостів та збережень та пройшлася всім українським Instagram.
Своїми найбільшими факапами вважаємо нереалізовані або закинуті ідеї. Часто трапляється так, що вони губляться у потоку інформації та подій, а потім ми бачимо, що хтось вже реалізовує щось подібне — і виходить круто. Тому своєчасність — це дуже важливо.
Але при цьому при слові факап перед очима також і інші, рідкісні моменти, яких, на жаль, іноді не уникнути: сплутані імена, повідомлення не в той діалог тощо. І таке трапляється, але важливо вміти зробити висновки з помилки, щоб уникнути її у майбутньому.
Не одномоментних, але довгострокових! Завжди робимо акцент на тому, що PR — це не продажі, і побачити результат за місяць, а іноді й декілька місяців роботи часто неможливо.
Виконання основної задачі — забезпечення впізнаваності бренду взагалі важко відстежувати. Однак, за умови постійної роботи PR-фахівців, видимими результатами стане кількість публікацій в медіа, кількість запитів від журналістів та медіа для співпраці тощо.
1. Прислухатися до побажань клієнта, однак, не забувати про власні експертні поради. Підказувати, що може мати більший успіх.
2. Створюючи стратегію, думати наперед: про події у світі, які можуть вплинути на графік роботи, про поточну ситуацію, про її подальший розвиток тощо.
3. Переглядати стратегію, як тільки відчувається її неактуальність/невідповідність обставинам.
4. Постійно розвивати начитаність та надивленість, що дає глибше розуміння необхідної сфери.
5. Під час втілення стратегії проводити комунікацію не тому, що “так треба”, а за бажанням. Кожна людина, з якою ми працюємо, в першу чергу, цікава особистість.