Володимир Кличановський, Nova Light: Ефективне освітлення в рітейлі – те, яке підвищує продажі й формує довгострокову лояльність покупця

Запитуємо у експерта, як світло впливає на продажі в рітейлі.  

PRO Ідеї поспілкувалися з директором світлотехнічної компанії Nova Light Володимиром Кличановським, щоб з’ясувати, як освітлення може впливати на поведінку покупця в торговому залі та впливати на збільшення продажів в роздрібній торгівлі.

Володимире, яким має бути ефективне освітлення в рітейлі?

Для початку давайте відверто поговоримо про те, що ми маємо на увазі під ефективним освітленням. Багато рітейлерів не очікують від освітлення нічого «надприродного», окрім того, що світла має бути достатньо, щоб покупець міг прийти до магазину й без зайвих зусиль обрати товар на полиці.

Разом з тим, рітейл сьогодні – це не набір товарів, за якими покупець приходить у магазин. Магазин у розумінні сучасного покупця – це атмосфера, пригода, за якою хочеться йти знову й знову. І кожен рітейлер намагається відповідати цим вимогам, створюючи у торговому залі відповідну неповторну атмосферу, продумує усі мультисенсорні контакти у взаємодії з брендом.

І освітлення – саме той інструмент, який може допомогти рітейлеру у цьому процесі. Адже світло може бути тим елементом, який інтегрує дизайн приміщення, арома-супровід, звукове оточення й викладку товарів так, щоб ті гармонійно доповнювали один одного. Вдало поєднуючи усі ці елементи, згладжуючи «нерівності» й балансуючи їх з допомогою світла, можна досягти неповторної атмосфери, яка буде сприяти комфортному позитивному стану покупця в торговому залі, і як наслідок – продажам й формуванню лояльності покупців. Тому що якщо покупець хоче в магазин повернутися (а в атмосферні магазини хочеться повертатися), збільшується кількість відвідувань, час, проведений у магазині, кількість чеків та кількість позицій в них.

Відповідно, й вимоги до освітлення змінюються, з’являються інші (нетипові для світлотехнічної сфери) критерії оцінки його ефективності.

Деякі прості прийоми й технології освітлення можуть практично моментально додати 10-15% до продажів. Я зараз говорю навіть не про розробку світлової концепції, яка буде враховувати усі індивідуальні особливості торгового простору й створювати неповторну атмосферу (це досить тривалий процес, який варто починати ще на етапі створення формату магазину), а про типові помилки рітейлера, які виправляються досить швидко.

Чи часто ви, як покупець, зіштовхувались з тим, що придбали одяг, а потім виявилось, що він «трошки не того кольору, ніж був у магазині»? Чи купуєте ви рибу, якщо вона має не досить свіжий вигляд, навіть у тому разі, якщо дата поставки – сьогоднішній день? Те, яким ми бачимо товар у магазині, залежить від освітлення. Свіжа риба має виглядати свіжою, вода у пляшках – асоціюватися з прохолодою, а одяг бути такого кольору, яким він є насправді. Такий ефект досягається за допомогою ретельного підбору світлової температури, індексу світлопередачі, світлового спектра та ін.

Тобто ефективне освітлення – те освітлення, яке допомагає продавати?

Саме так. І його ефективність можна виміряти. Для того, щоб відкинути різні фактори, які сприяють продажу й перевірити ефективність світла, можна провести експеримент й обрати тестову групу товарів. Зазвичай групи товарів, які беруть участь у таких експериментах, показують приріст продажів на 8-12%.

При цьому продажі в інших відділах зростають у середньому на 5-7%. Зауважте, що це локальні зміни.

Якщо ж змінювати підхід до побудови споживацького досвіду за допомогою освітлення на більш глобальному рівні (магазину, мережі), ефект буде значно помітнішим.

Тож, перейдемо до питання, від чого залежить ефективне освітлення. Перш за все, ефективність освітлення залежить від розуміння рітейлера, що споживацький досвід можна будувати з допомогою світла.

Встановлення освітлення – це не просто монтаж світильників, це один з ефективних інструментів управління маржинальністю.

Навіть в межах однієї товарної групи, світлотехнічні прийоми дають можливість спрямовувати вибір споживача на користь товарів з екстрамаржою.

Чи можна впровадити щось подібне, якщо рітейлер не вважає світло інструментом зі створення споживацького досвіду? Звичайно, ні.

Також рітейлер має розуміти, що освітлення – це не тільки інвестиції в світлотехнічне обладнання на початковому етапі (включаючи витрати на монтаж), а й вартість утримання (сервісних робіт, електроенергія). Професійні світильники потребують постійного нагляду: коригування світлового потоку в залежності від змін викладки у торговому залі, протирання, ремонтних робіт, заміни зношених елементів та ін. Ці фактори також впливають на ефективність освітлення в довгостроковій перспективі.

Володимире, а з чого починається проектування світлотехнічного рішення, яке буде працювати на продажі?

Спочатку треба зрозуміти, хто клієнт рітейлера, який образ має бути у магазину, щоб він відповідав потенційним запитам цільової аудиторії. Вивчити товарну групу, цінову політику, дізнатися, через що магазин хоче формувати прив’язаність до бренду, як планує будувати шлях до серця покупця. І тільки після ретельного аналізу можна зробити припущення, яка світлова сцена буде ефективна у конкретному випадку.

Якщо модель торгівлі спрямована на те, щоб клієнт приймав рішення про покупку, орієнтуючись на ціну (як правило, такий підхід використовують магазини, які працюють у ціновому сегменті «середній «-»), то ефективнішою буде рівномірна освітленість в торговому залі. Ми називаємо таку світлову сцену «Полудень на лугу».

«Полудень на лугу» – світлова сцена, яка повторює природні умови полудня, коли усі процеси в організмі людини знаходяться на піці активності (максимальна енергія, максимальний рух). Оскільки наш організм має феноменальну здатність підлаштовуватись під зовнішні умови, то, опиняючись у середовищі, яке максимально імітує природнє освітлення цього періоду дня, він починає підлаштовуватись під штучно створені умови. У такому освітленні прискорюється швидкість мислення і руху, швидше проходять обмінні процеси, підвищується серцебиття. Людина схильна до більшої аналітичної діяльності.

Отже, з допомогою цієї світлової сцени ми прискорюємо рух покупця по торговому залу та підвищуємо його зосередженість: покупець порівнює цінові пропозиції, звертає увагу на якісні особливості товару (якщо це магазин одягу – на якість швів та склад тканини), робить якомога більше підходів до різних товарних позицій, приймаючи максимальну кількість рішень.

Дуже цікаво, а які світлові сцени підходять магазинам, які працюють в преміальних сегментах?

У luxury та premium працюють зовсім інші підходи й правила. По-перше, мотиви покупки тут зовсім інші, ціна не є вирішальним фактором.

Як правило, кількість товарних позицій у таких магазинах невелика, швидкість руху покупців не така динамічна, як в економ-сегменті. Тут ідеально працює світлова сцена, яку ми називаємо «Захід сонця на березі моря». 

Завдяки їй можна максимально розслабити покупця, налаштувати на роздуми, під час яких буде відбуватися трансформація ціни у цінність – й фантазія про нове життя з купленим товаром стає набагато важливішою, ніж його ціна.

«Полудень на лугу» та «Захід сонця на березі моря» – це максимально протилежні світлові сцени й підходи, й між цими двома «полюсами» є велика варіативність. Для кожного окремого магазину й бренду світлотехнічний проект розробляється індивідуально. Рівень освітленості та спектральне розподілення (кількість синього чи червоного спектрів) обирається в залежності від цінового позиціювання та ядра аудиторії.

Світлове рішення залежить від безлічі факторів, у тому числі від місця розташування магазину у торговельному центрі чи на вулиці.

Чи є якісь універсальні правила освітлення магазинів?

Універсальних правил немає.

Ми у своїй роботі керуємось розумінням впливу світла на людину й направляємо усі зусилля на те, щоб кожен покупець у торговому залі відчував себе комфортно. Це має «побічний» позитивний наслідок для рітейлера – у покупця формується прив’язаність до бренду й лояльність.

Якщо говорити про основоположні принципи та підходи до освітлення, то ми для себе винайшли еталон, який використовуємо у своїй роботі й радимо усім рітейлерам: загальна світлова температура у торговому залі не має перевищувати 3000 кельвінів (це теплий білий колір). І цьому підходу ми маємо пояснення, основане не тільки на нашому досвіді чи припущеннях, а й на дослідженнях в області нейрофізіології.

Більш холодне освітлення (вище 3000 кельвінів) по-іншому формує сприйняття: колбочки (фоторецептори ока), які відповідають за сприйняття синього спектра, збуджують лобні ділянки, які відповідають більшою мірою за логічне мислення. Більше синього спектра – більше логіки – менше прийнятих рішень про покупку. А 3000 кельвінів – це насичене червоним спектром світло. Таке світло людина сприймає найбільш позитивно: червоний колір найшвидше збуджує лімбічну систему, яка відповідає за емоції та формування прив’язаності.

Є дуже важливий показник – індекс передачі червоного кольору R9, який вказує, наскільки червоний спектр представлений у світінні. Високий індекс передачі кольору (CRI) у поєднанні з високим значенням R9 забезпечують не тільки позитивне сприйняття простору, а й найбільш точне відображення кольорів.

Чи є винятки у використанні «холодного» світла?

Єдині сегменти, де можна використовувати холодне світло (ми вважаємо надто «холодним» для рітейлу білий колір, 4000 кельвінів) – це групи товарів, яким потрібна «стерильність»: велика побутова техніка, товари для дому та гігієни, аптеки, сантехніка, вода, спортивні товари (не лайфстайл, а саме товари для спорту, які передбачають високу активність).

Будь-яке зниження світлової температури буде зменшувати ефект чистоти, атмосфери спортивних досягнень та зосередженості. Тому навіть в межах одного магазину ми часто використовуємо декілька світлових температур. Наприклад, якщо це сантехніка, то загальна світлова температура в залі може складати 3000 кельвінів, а от освітлення для змішувачів і товарів для ванни – бути 4000 кельвінів.

Зазвичай рітейлер планує подорож свого покупця через торговий простір. Як це відображається в світлотехнічному проекті?

Оскільки покупець зазвичай рухається зліва направо, для початку в необхідній точці торгового залу з допомогою світла створюється акцент на товарі, з якого має починатися знайомство з брендом. Якщо це продуктовий рітейл, то таким товаром є квіти, випічка або фрукти – те, що формує емоційний фон. З цієї зони створюється наступний напрямок руху: ставиться точка наступного візуального магніту, який можна відчути периферійним зором.

Таким чином, з допомогою світла ми можемо поетапно привести покупця в максимальну кількість зон з цільовими товарами.

Якщо ж у стартовій зоні, згідно з моделлю обслуговування, знаходяться консультанти, ми робимо додатковий акцент на цій зоні, щоб покупець побачив консультанта і рухався не у напрямку певного товару, а у напрямку консультанта, який вже сам спрямує покупця торговою залою.

Під час переміщення покупця від однієї зони візуального магніту до іншої, ми також можемо в межах певних товарних груп виділяти з допомогою світла той чи інший товар (або певного виробника, або групи товарів) – в залежності від мерчендайзингової моделі викладки (вертикальної/горизонтальної та ін.).

Кінцева точка – касова зона – дуже особлива, бо тут відбувається найголовніше – оплата товару. Ця зона єдина в магазині, де «балом заправляє» не тільки покупець, а й касир. Тому необхідно спроєктувати в ній світло так, щоб воно задовольняло обох. Тут освітлення має бути рівномірним, без відблисків, таким, щоб касир був сконцентрованим максимально тривалий час, а покупець – максимально розслабленим й задоволеним, щоб нівелювати стрес від розставання з грошима.

Володимире, розкажіть про Ваші проєкти-улюбленці?

Складно виділити, бо Nova Light реалізувала близько 10-12 тисяч проектів, і ми всіма ними пишаємось. Наприклад, магазини одного з українських виробників жіночого одягу – Must Have.

Нам вдалося створити у магазинах цього бренду атмосферу, орієнтовану на цільову аудиторію молодих, активних, але водночас дуже ніжних дівчат. В Must Have в Океан Плазі можна навіть на відстані 10-20 метрів «на дотик» відчути фактуру тканини, з якої зроблена сукня.

Також в декількох магазинах цього бренду ми реалізували систему динамічного освітлення в примірочних – в магазинах Must Have торговельних центрів «Проспект» та Sky Mall. Створили дві світлові сцени для примірочних та дали можливість покупцю самостійно їх змінювати за допомогою перемикача: з денного на вечірнє освітлення, і навпаки. Тобто дівчина прямо в примірочній може побачити, який матиме вигляд у обраній сукні на романтичній зустрічі чи в офісі. 

Примірочна – особлива зона, у якій гість магазину часто приймає остаточне рішення про покупку.

Часто ми заходимо у примірочну й не можемо себе впізнати: шкіра зелена, сіра, бліда. Якщо освітлення розташоване зверху, то видно всі нерівності, тіні від носу чи волосся лягають так, що людина з красивої перетворюється на якогось гобліна. А якщо світло розташоване вертикально, вздовж дзеркала, то всі нерівності згладжуються, вдало підкреслюються особливості фігури тощо. Також для нормального кольору шкіри важливо, щоб у світлі примірочних не було зайвого зеленого або жовтого спектра, або нечистого синього.

Які ваші улюблені магазини з точки зору професійної оцінки освітлення?

Останнім часом великий крок вперед зробив магазин Inditex. Унікальну світлотехнічну сцену має Massimo Dutti.

ZARA після оновлення формату чітко формує і зонує магазини: у них з’явилася дуже приваблива й грамотно вибудована зі світлотехнічної точки зору вхідна зона. 

Як клієнту зрозуміти, що йому пропонують якісне освітлення?

Рітейлери починають розуміти, що світло є одним із вирішальних факторів продажів, тому вже ретельніше обирають підрядників по світлу. Але, на жаль, з’явилася велика кількість світлотехнічних компаній, які тільки обіцяють підвищення продажів, але не можуть його досягти, оскільки не розуміють механізм впливу світла на людину. Звідси – неправильний підбір світлотехнічних характеристик, неправильне проєктування світлотехнічної сцени тощо.

Перш ніж визначитися з підрядником по світлу, рітейлеру варто поставити йому запитання, чим він керується при розробці світлотехнічного проєкту, попросити деталізувати й пояснити свої рішення. Чому обрано саме такий рівень освітлення? Чому світлотехнічні прилади мають саме такі технічні характеристики? Що відбувається в організмі людини, яка потрапляє у таке освітлення? На що зорієнтована світлотехнічна схема, яка світлова температура обрана, коефіцієнт пульсації, спектральне розподілення та чому? По відповідях ви зрозумієте, наскільки ґрунтовно світлотехнічна компанія підходить до проєктування, чи є у неї розуміння того, яку атмосферу буде створювати її освітлення, що буде відбуватися з настроєм відвідувачів магазину та ін.

Також варто запитати, що є предметом контракту і відповідальності світлотехнічної компанії. Якщо підрядник стверджує, що предмет контракту – 200 чи 300 світильників, і що він несе відповідальність тільки за них, то вже щось не так. А чи готовий він гарантувати відповідність фактичної світлотехнічної сцени проєкту освітлення й концепції? Чи готовий він все переробити за власний кошт, якщо така невідповідність буде виявлена? Це дуже важливий момент. Компанії розраховують, що клієнти не будуть заморочуватися, що вони не розуміються на світлі – й «малюють» їм у рахунку по 50-200 світильників. А як це світло вбудується в загальну концепцію магазину, чи буде воно ефективне з точки зору продажів – це нікого не хвилює.

Володимире, чи можна рітейлерам зараз якось зекономити та задешево зробити професійне світлотехнічне рішення? 

Тут працює тільки порівняльний спосіб. Ціни за квадратний метр чи за щось подібне –  такого немає. Як правило, ціна може коливатись від 5 до 5000 доларів (сміється). Але якщо серйозно, то якісне освітлення – не значить дороге.

Професійність світлотехнічного рішення вимірюється не кількістю світильників, а точністю їхнього розташування, правильним підбором світлових акцентів та кутів розсіювання, великою кількістю технічних нюансів. Наприклад, хороший й правильно розташований професійний світильник може замінити 3-5 дешевих непрофесійних – і в результаті це буде одна й та сама ціна за проєкт.

Якщо говорити в середньому по ринку, то професійне освітлення або дешевше, або коштує тих самих грошей, що і непрофесійне, або максимум на 10-15% дорожче.