Катерина Возіанова, Indposhiv Bespoke House: Я просто навчилася жити спокійно у стані занепокоєння

Про нішу чоловічих костюмів bespoke, маркетинг індивідуального продукту та костюми за 2 тисячі доларів.

Катерина Возіанова – засновник та головний натхненник майстерні з пошиття чоловічих костюмів на замовлення Indposhiv Bespoke House. За 10 років своєї історії в українському бізнесі її компанія стала впізнаваним брендом у ніші індивідуальної чоловічої моди преміум-сегменту.

Катерино, ваша ідея розпочати власний бізнес втілилася у досить унікальний формат – чоловічі костюми стандарту bespoke (англ – попередньо обумовлений/пошитий на замовлення). Звідки ви вперше дізналися про цю нішу?

Про нішу костюми bespoke я дізналася від свого тата. Він у мене дизайнер жіночого одягу. Колись ще дуже давно, коли я навчалася в школі, він розповів мені, що є таке поняття як чоловічий bespoke костюм і що найкласніші костюми шиються в Англії на вулиці Севіл Роу.

Тоді, у свої 16 років, я вперше познайомилася з назвою, дізналася про особливу культуру та технологію bespoke, а також побачила, як татова команда шила кілька таких костюмів.

Ви пішли у свій бізнес із великої міжнародної корпорації Procter & Gamble, щоб побудувати свою компанію з нуля. Скільки часу пройшло між затвердженим бізнес-планом та першим замовленням костюму?

По-перше, важливо сказати, що як бізнес-план у мене була проста таблиця Excel, де я зафіксувала прогноз доходів і витрат. Плюс, у голові я тримала розуміння та бачення того, на чому повинен будуватися бізнес та які його основні драйвери.

І другий момент, моїми першими клієнтами стали мої друзі та знайомі, на яких майстер-кравець тренувався шити костюми, щоб я могла подивитися на весь процес. Вивчити, як усе відбувається, оцінити, скільки потрібно часу, скільки примірок нам потрібно робити для пошиття одного костюма.

Перше замовлення "не за знайомством" ми отримали приблизно через два місяці після початку нашої роботи, як тільки ми визначилися з планом, куди ми рухаємось і на чому будувати бізнес.  

Дуже багато підприємців швидко перегорають, відмовляючись від ідеї за перших труднощів. Що давало вам віру у свої сили? Коли до вас вперше прийшов спокій, що компанія функціонує та приносить доходи.

Такого спокою я не маю досі. Компанія, безумовно, функціонує і приносить доходи, але я не маю жодної впевненості, що завтра не станеться щось таке і люди не перестануть хотіти шити костюми. Світ взагалі може дуже змінитися, як ми зараз спостерігаємо.

Я просто навчилася жити спокійно у стані занепокоєння. Мене перестали хвилювати до глибини душі багато речей, зараз я просто розумію, що потрібно добре робити те, що ти робиш, і робити все, що від тебе залежить, щоб прийти до своєї мети.

Що давало мені віру у свої сили? Не знаю, я, напевно, у дуже рідкісних випадках у своєму житті не була впевнена у своїх силах.

Весь час у мене є велика внутрішня впевненість у тому, що все, що я роблю – я роблю правильно. І, напевно, ця впевненість виходить з того, що я довіряю своїй інтуїції, довіряю своїм почуттям, і дуже чесна перед собою та іншими людьми.

Тому я чудово розумію, що будь-якої миті, коли я щось робила – це завжди був максимум з того, що я могла робити, і я робила це від щирого серця. 

На мою думку, дуже багато хто перегорає при перших труднощах, тому що недостатньо вірить у свої сили, недостатньо хочуть реалізувати свою бізнес-ідею або мають запасний, другий варіант.

Недостатня віра в себе та свої сили практично ніяк не залежить від зовнішніх факторів. Це власні внутрішні нюанси, над якими, на мою думку, треба обов'язково працювати. Адже незалежно від того, що відбувається, чим ти займаєшся, незалежно від того, яку оцінку дають тобі люди, найбільша впевненість має йти зсередини людини, вона повинна завжди вірити в себе і те, що в неї все вийде.

Також, мені здається, що багато хто недостатньо сильно хоче досягти своєї мети або у них є якийсь другий варіант.

Коли я створювала компанію, я не мав жодного іншого варіанту. Більше того, я не могла собі дозволити суто амбітно – повернутися до великої компанії, бо вже пішла з великих компаній. Мені тоді було важливо довести всім, що я зможу, і в мене не було запасного варіанту, щоб цього не зробити.

Маркетинг та PR нішевого індивідуального продукту для чоловіків – це ювелірна майстерність, у якій дуже багато пасток. Як ви вирощували бренд Indposhiv Bespoke House?

Я від початку розуміла, і досі вважаю, нічого не змінилося, що в такому бізнесі найголовніше – це репутація.

Перед нами стояло завдання побудувати свою бізнес-модель таким чином, що репутацію ніколи не буде скомпрометовано.

Це означає, що ми завжди робитимемо продукт найвищої якості, надаватимемо найкращий сервіс, який ми тільки можемо. Удосконалюватимемося у всьому, тому що наші клієнти так само обрали для себе шлях постійного розвитку.

Будемо перевершувати очікування наших клієнтів, щоб вони були здивовані, щоб кожного разу вони отримували більше, ніж розраховують, тому що вони цього заслуговують.

Коли я починала бізнес, я була здивована, що багато подібних майстерень та ательє, які існували в той момент, абсолютно не розвивалися. Вони не мали амбіцій, вони не займалися рекламою і задовольнялися тим, що нові клієнти приходили виключно за рекомендацією.

Тому, коли я прийшла зі своїм підходом великої компанії в цей бізнес, одразу зрозуміла, що ця ніша майже не зайнята, цільова аудиторія невідома. Не тільки про існування різних майстерень, нас, Indposhiv Bespoke House, але й про те, що костюми взагалі потрібно шити, а не купувати готові.

Мій маркетинг із самого початку складався з найпростіших маркетингових інструментів: просування в інтернеті, соціальні мережі, участь у різних івентах, піар-кампанії, які спочатку проходили у нас щороку.

Я застосовувала практично всі класичні канали, тому що, незважаючи на те, наскільки складною є наша цільова аудиторія, вони мають ті ж джерела інформації, що й інші люди, які використовують інші продукти. Питання лише у самому повідомленні та у способі, яким ти його доносиш.

На сьогоднішній день, коли ми займаємо найбільшу частку в ніші bespoke, я щиро вірю, що наш продукт – це найкраще, що тільки може бути в категорії чоловічих костюмів, що чоловічі костюми потрібно шити, а не купувати.

Я також переконана, що ця індустрія може розвиватися вищими темпами. Але для того, щоб її розвивати, потрібно змінювати свідомість споживачів, а це робиться класичними інструментами маркетинг-міксу.

Що зараз найефективніше просуває Indposhiv Bespoke House – PR, рекомендації задоволених клієнтів чи діджитал-маркетинг? 

Нам дуже складно точно відстежувати канали, звідки до нас прийшов той чи інший клієнт, хоча ми приділяємо цьому багато уваги.

У нас досить складний та дорогий продукт. Для того, щоб прийняти рішення ним скористатися, на потенційного клієнта має вплинути ціла система факторів і, насправді, як показує досвід, це може бути будь-що: особиста рекомендація, відгук у мережі, рейтинг у Google, пост або реклама у Facebook , стаття в журналі, банер, наші вивіски на Гончара.

Тоді, можливо, навіть через кілька місяців, коли у клієнта виникне потреба в костюмі, він згадає про те, що його можна шити, і прийде в Indposhiv, тому що ми є лідерами ринку пошиття чоловічих костюмів в Україні.

Тому дуже складно визначити, який інструмент буде ефективнішим. Ми ніколи не робимо ставку на один інструмент або на один канал, і постійно намагаємося мати активності в різних каналах комунікації з метою оточити нашого потенційного клієнта інформацією про нас, про наш сервіс, про наші продукти та про те, яку цінність ми йому можемо надати. Абсолютно з усіх боків.  

Вивчаючи згадки про ваш бренд у мережі, склалося враження, що ви передбачали маркетинговий тренд – просування за допомогою лідерів думок. Ваші задоволені клієнти дуже часто – популярні успішні чоловіки, які гордо та відкрито діляться своїм захопленням від костюмів Indposhiv?

Мені дуже приємно це чути, дякую. 

Хочу звернути увагу, що з самого початку ми розуміли, що наш бізнес – індивідуальний, а ексклюзивний продукт, який не можна купити на полицях магазинів. Він створюється для конкретної людини в єдиному екземплярі. Він ніколи не підійде жодному іншому клієнту чи моделі. Тому єдині люди, хто зможе їх просувати – будуть не моделі чи зірки, а люди, які носять ці костюми. 

До речі, якщо ви звернете увагу на фото, які ми використовуємо у соціальних мережах, це завжди будуть реальні клієнти та їхні костюми. Ми залучаємо їх до фотосесії для створення контенту. Це довше та складніше, ніж у світі мас-маркет брендів, але в результаті більше правди та душі.

Так, серед наших постійних клієнтів безліч успішних та відомих персон. З багатьма ми починали працювати тоді, коли ці люди не були впізнаваними чи популярними. Ми виросли разом із ними. Правильніше навіть сказати, що ми росли паралельно. 

Ми завжди намагалися максимально бездоганно робити свою роботу, щоб той чи інший чоловік, який носить наші костюми, відчував себе насамперед дуже впевнено.

Ми хочемо дарувати відчуття абсолютної впевненості в тому, як він виглядає – що він дійсно в костюмі, що бездоганно сидить, і йому в ньому комфортно і зручно, що цей костюм найвищого класу, наскільки це можливо у світі, що він зроблений індивідуально для нього, що весь процес, що супроводжує пошиття цього костюма максимально приємний. Тому що багато хто спочатку не надто готовий до процесу створення костюма, і не розуміє, що це таке, як вибирати тканини навіщо потрібні примірки.

Ідеальна посадка – це обіцянка бренду Indposhiv Bespoke House, яку ми даємо нашому клієнту. Але для того, щоб продемонструвати її, ми не можемо залучити нікого, окрім наших клієнтів. Знову тому, що наші костюми шиються індивідуально для конкретної людини, і вони ніколи не підійдуть жодному іншому.

Ми ніколи нікому не платили за відгуки. Тому, безумовно, нам дуже приємно читати та чути, коли нас рекомендують, коли хвалять наші костюми. Тому що це йде від душі та серця наших клієнтів. Ці емоції абсолютно взаємні, ми теж пишаємося нашими клієнтами.

Ваша цільова аудиторія сьогодні – це окремий сегмент чоловіків-шанувальників високого стандарту костюмів bespoke чи будь-який чоловік, який хоче купити якісний костюм на замовлення?

Наша цільова аудиторія – це чоловіки, котрі зробили себе самі. Ми дійшли цього висновку не дуже давно, хоча ця ухвала була з нами протягом усіх 11 років нашої історії.

Наші костюми досить дорогі, тому що в них дуже багато ручної роботи, праці великої кількості людей, найкращих професіоналів країни у своїй справі, вони шиються з якісних дорогих тканин. Дозволити собі такий костюм здебільшого можуть люди, які у чомусь відбулися, і для яких подібна сума, в середньому від 1,5 до 2 тисяч доларів – не є катастрофічною.

Більшість наших клієнтів – це цінителі якісних речей, які знають, що пошиті вручну костюми завжди кращі за готові. Вони багато знають і вже носять гарні бренди готового одягу, вони знаються на тонкощах технології і розуміють цінність костюма, пошитого вручну.

Також є клієнти, які відкривають для себе цю нішу, – це освічені люди, які багато подорожують, розбираються в трендах і хочуть виглядати стильно в костюмах, що бездоганно сидять.

Наша компанія любить працювати з усіма клієнтами, для нас немає різниці, хто перед нами – президент, міністр чи школяр, якому замовляють костюм на перше вересня. Ми з однаковою віддачею працюємо для кожного замовника, поціновувач bespoke він чи просто хоче якісний костюм.

Скільки коштує костюм у Indposhiv Bespoke House?

Середня ціна зараз разом із тканиною становить близько 40-45 тисяч гривень. До неї входить пошиття костюма та довічна гарантія, яку бренд Indposhiv надає на всі костюми. Це і вшив-розшив костюму, якщо клієнт одужав або схуд, і безкоштовна хімчистка.

За цю вартість клієнт також отримує повний сервіс свого костюма та впевненість, що за будь-яких умов, у будь-яку пору року, він сидітиме на ньому ідеально і буде постійно в дуже хорошому стані, тому що ми про нього завжди подбаємо.

Ваш бренд представлений у Києві, Одесі та Лондоні. Це абсолютно різні світи?  

Так, хоча спочатку я це не сильно усвідомлювала. Але це абсолютно різні світи. Незважаючи на те, що у нас скрізь однакове позиціонування, клієнти дуже різні.

Одеса – це особливе місто, і клієнти там особливі, дуже веселі та своєрідні. Ми їх дуже любимо. Вони набагато сміливіші та екстравагантні у виборі тканин для своїх костюмів. Багато хто з них ставиться до костюмів як до урочистостей, це дуже цікаво.

Із Лондоном у нас склалася своя неповторна історія. Ми з самого початку таргетувалися на те, що наша цільова аудиторія там – це будуть англійці, які розуміються на гарних костюмах. Знову ж таки, це виходило з моїх амбіцій, мені дуже хотілося показати і довести, що Indposhiv Bespoke House – це український бренд, який зможе залучити аудиторію, на батьківщині якої зародилися стандарти чоловічого костюму bespoke.

Але, як виявилося, англійці є традиціоналістами і дуже насторожено ставляться до будь-яких сервісів з інших країн. Виникло абсолютно логічне питання – чому на батьківщину класичного bespoke костюма приїхав Indposhiv з України, чому ціна костюма така, якою вона є, і вона не дешева.

Звичайно, у нас є відповіді на всі питання, які ми послідовно викладали нашим лондонським клієнтам, але завоювати їхню довіру було дуже складно. 

Що цікаво, у Лондоні у нас з'явилася несподівана категорія клієнтів – це експати – українці, росіяни, казахи, які приїхали до Лондона працювати.

Це досить молоді люди, які дуже багато працюють, чудово розуміють тренди міста, де живуть, і знають, що індивідуально пошитий костюм кращий за куплений.

З того моменту, коли ми зрозуміли, що вони приходять до нас, бо дуже довіряють, і їм приємно спілкуватися зі своїми співвітчизниками, вони стали великою частиною нашої аудиторії, яка замовляє костюми у Лондоні.

Час та регулярні поїздки до Лондона – зробили свою справу. Зараз ми приймаємо дедалі більше замовлень від англійців, які довірилися нам, бачачи якість наших костюмів та наше ставлення до роботи.     

Катерино, як вам вдається триматися в рамках ніші і не відволікатися на інші ідеї?

Для мене це абсолютно нескладно, тому що я однолюб і щиро вірю у фокус та вузьку спеціалізацію.

Для того, щоб робити якісний продукт, удосконалювати сервіс – необхідна постійна абсолютна увага.

Моя суперідея – надавати найкращий сервіс, який можуть отримати клієнти.

Я вважаю, що ми маємо стільки речей, які ще не зроблені, стільки проектів, які ще не запущені в рамках нашого напряму, стільки ідей, які ще не реалізовані, що нам працювати та працювати.

Зовсім не нудно, тому що завжди є, куди прагнути, є постійне відчуття, що яких би висот ми не досягли, нам завжди є куди рости.

Незважаючи на карантин, ви змогли утримати свою величезну команду та навіть проводили благодійну акцію на підтримку українських медиків. Розкажіть, як це вам вдалося?

 Я не жартую і не кривлю душею, і це абсолютна правда, коли говорю, що наша команда – це основний капітал.

Дуже довгий час я наймала людей сама, і знаю особисто, як важко знайти людей, які зможуть розділити разом з тобою бачення та працювати якісно, ​​на високому професійному рівні. Знайти фахівців, яких не потрібно мотивувати працювати, оскільки вони мотивуються самостійно.

Я чудово розуміла, що втратити когось із них – катастрофа. Ми намагаємося зробити так, щоб насамперед до нас приходили правильні люди, намагаємося їх правильно підбирати, а далі докладати максимальних зусиль, щоб утримати і надати можливості для класної, натхненної, добре оплачуваної роботи.

Коли настав карантин і було зовсім незрозуміло, куди рухатися далі і взагалі що буде, а я в цей момент ще народжувала дитину, і не могла бути фізично зі своєю командою, я вирішила, що ми зробимо абсолютно все, щоб утримати колектив.

Напевно, це був перший раз, коли ми користувалися нашим репутаційним капіталом. Ми вперше в житті зробили знижку -40% на пошиття костюмів, лише на час карантину. Дивно, але нас підтримало дуже багато клієнтів.

Багато хто замовляв костюми, хоча їм вони були не потрібні в той момент, купували сертифікати на пошиття, вносили аванси – і нас це дуже врятувало. Це й дало роботу майстрам, щоб вони заробляли, і нам якісь можливості протриматись у цей складний карантинний період.

Я дуже вдячна нашим клієнтам, які щиро нам допомогли, і своїй команді, яка попри всі складнощі та невизначеність змогли підхопити карантинні замовлення та бездоганно виконати їх.

Наша операційна менеджер змогла організувати приголомшливу логістику, ми всіх возили на таксі, щоб ті, хто вирішив виходити на роботу в місті без транспорту, могли комфортно дістатися майстерні.

Ці кілька місяців дуже багато чого показали: що ми все робимо правильно, рухаємося у правильному напрямку, і треба його продовжувати.

Щодо допомоги медикам, це дуже важлива тема. Я переконана, що організації, які мають прибуток, повинні ділитися з тими, хто не може її отримувати, які з тих чи інших причин опинилися у дуже несправедливій ситуації. На жаль, у нашій країні несправедливих ситуацій надто багато. Ми, як компанія, постійно намагаємося допомагати різним фондам і різним категоріям вразливих осіб, просто нечасто це афішуємо.

У нас вийшла чудова співпраця з київськими ілюстраторами на підтримку медиків. Це була акція win-win, бо київські художники створили дуже круті ілюстрації про те, як живе Київ під час карантину, а ми переклали ці ілюстрації на нагрудні хустки, зробили окрему колекцію. Наші клієнти дуже зацікавилися цими арт-роботами, бо всі вони справді твори сучасного мистецтва.

У нас не було жодних сумнівів, куди подіти наш прибуток із продажу цих хустинок, адже медики під час карантину і зараз перебувають на передовій. І, напевно, більшою мірою від них залежатиме, як ми всі пройдемо це випробування.

Багато бізнесів зараз змушені змінюватися, щоб встояти чи переродитися. Ви щось змінюватимете в компанії?

Глобально нічого міняти не буду. Ми продовжимо підкорювати нішу бездоганних чоловічих костюмів та серця наших потенційних та справжніх клієнтів. Жодна ситуація на ринку не вплине на наше бажання рухатися вперед, далі у нас дуже багато роботи.

Щодо організації роботи компанії, так, у нас є в планах зміни, які ми задумали ще до карантину. Вони пов'язані з розширенням географії. Так як ми переконані, що наш продукт хороший і затребуваний, ми хочемо масштабувати бізнес. Але у нас просто немає можливості та часу їздити фізично у різні філії, організовувати транк-шоу у різних містах та країнах. Тому ми працюємо над інструментами, які б допомогли нам приймати замовлення з будь-якої точки світу, не виїжджаючи з Києва.

Щодо продукту та ніші, нам не потрібно нічого змінювати. Справа навіть не в тому, чи потрібні людині костюми чи ні. Уявіть лише клієнти, які з нами вже 10 років, мають велику кількість наших костюмів. І кожен наступний їм не такий потрібен, як вони його хочуть. Адже костюм від Indposhiv Bespoke House – це більше про впевненість у собі та певне відчуття свого успіху.

Може здатися дивним, але часто чоловіки, які багато чого досягли, які вже такі молодці, залізли на якусь певну соціальну вершину – досі не впевнені у собі.

Ми щиро вважаємо, що завдяки нашому сервісу ми цю впевненість їм даємо. Тому що замовлення костюма – це багатогранна робота – особистого стиліста, особистого закрійника, всієї команди, яка працює, щоб костюм сів на конкретну людину і виглядав бездоганно.

У зв'язку з цим мені здається, що в плані кінцевого продукту, нам зовсім не варто боятися і хвилюватися. Він завжди буде затребуваний.