IAB попереджає про «затемнення вимірювань», оскільки пріоритети маркетологів залишаються неузгодженими

Витрати маркетологів на сторонні дані про аудиторію зросли на 8,1% у річному обчисленні до 13,3 мільярдів доларів у 2021 році, що вдвічі більше, ніж у попередньому році, згідно з висновками, опублікованими в п’ятому щорічному звіті про стан даних від Interactive Advertising Bureau (IAB).

Це підвищення відбулося, незважаючи на очікуване припинення підтримки файлів cookie, що створює серйозні проблеми для сторонніх тактик. IAB описав галузь як надмірно впевнену та неготову до цього зрушення, зазначивши, що дві третини респондентів не коригують свої стратегії вимірювання, а 59% не збільшують свої інвестиції в дані першої сторони.

68% опитаних сказали, що вони очікують, що призупинення файлів cookie та інших ідентифікаторів не вплине на прибуток, у порівнянні з 76%, які сказали те саме в 2021 році. Але IAB вважає, що річний обсяг продажів у розмірі 10 мільярдів доларів під загрозою, якщо галузь не скоро наведе лад у своєму будинку. Ipsos допомогла торговельній організації зібрати своє дослідження, яке базувалося на відповідях 200 лідерів брендів, агентств, видавців і рекламних технологій.

Останній звіт про стан даних від IAB малює картину галузі, яка готова бути засліпленою змінами ідентифікаторів, які йдуть на спад, навіть якщо маркетологи вже багато років добре знають про ці події та їх потенційні наслідки.

Організація підтвердила, що мільярди доларів під загрозою, якщо ситуація не буде виправлена ​​найближчим часом, рекомендуючи три кроки, щоб уникнути того, що вона назвала «відключенням вимірювань»: розробка спільної мови, універсальних стандартів та універсальних ключових показників ефективності; створення нових рішень щодо конфіденційності щодо вимірювання та атрибуції; і ширшого впровадження існуючих технологічних стандартів — області, на якій спеціалізується IAB — разом із поштовхом до розробки цих стандартів, щоб більше зосередитися на міжканальному підході.

Це важкі замовлення та ті, які нібито мають бути виконані в короткі терміни, оскільки очікується, що Google поступово припинить використання файлів cookie у 2023 році. Інші ключові ідентифікатори, як-от ідентифікатор Apple для рекламодавців (IDFA), уже зазнають змін, які вплинули на ефективність і вимірювання реклами, завдавши удару по цифровим платформам. За оцінками Facebook, цього року він може втратити до 10 мільярдів доларів доходу через те, що IDFA стане функцією, яка буде доступна.

«Якщо ми не диверсифікуємо свій підхід до ринку, то незабаром ми працюватимемо за еквівалентом свічки», — сказала Анджеліна Енг, віце-президент із вимірювання та атрибуції в Programmatic + Data Center IAB, у заяві, що додається до дослідження.

Багато було написано про золоту лихоманку щодо вихідних даних і альтернатив cookie, але результати торгової групи свідчать про те, що багато компаній останнім часом не збільшили свої інвестиції в ці галузі. Лише 42% брендів і 43% агентств були «дуже/дещо» стурбовані недостатньою кількістю даних першої сторони.

Тим часом витрати на сторонні дані фактично зросли в 2021 році. Це збільшення говорить про те, що сторонні дані все одно матимуть місце в майбутніх стратегіях націлювання реклами, навіть якщо вони будуть менш ефективними, ніж у минулому, і оскільки питання конфіденційності залишаються. Але це також, можливо, вказує на те, що маркетологи занадто сильно зосереджені на тому, що працює на них у короткостроковій перспективі.

«Незважаючи на те, що люди знають, що [сторонні дані] можуть зникати і вони зміняться з точки зору масштабу, якщо вони працюють на них зараз і дають результати, вони повинні отримати результати», — анонімний керівник рекламних технологій сказано в коментарях до звіту.

Відсутність освіти також може стати перешкодою. IAB зазначила, що менше половини (46%) опитаних респондентів добре розуміли пісочницю конфіденційності Google, ініціативу, яка включає Теми, спробу пошукового гіганта замінити файли cookie. Інші запропоновані рішення, такі як Unified ID 2.0 The Trade Desk і Parakeet від Microsoft, також мали прогалини в знаннях.

Джерело: Marketing Dive

Підпишіться на наш профіль в Тікток: Маркетинг для всіх