Про лідерів думок в Україні – розповіла PR-менеджерка Gres Todorchuk Дарина Шаллі.
Як співпраця з лідерами думок допомагає розповідати про важливе мільйонам користувачів соцмереж. Останні роки в Україні особливо став популярним інфлюенс-маркетинг: великі та малі бренди просувають свої товари та послуги через блогерів та лідерів думок. Якщо все зробити правильно і вгадати з аудиторією, це дасть гарні охоплення і продажі. До того ж інфлюенс-маркетинг діє не лише для комерційних проєктів: лідери думок можуть розповісти мільйонам підписників про важливі соціальні ініціативи, що змінюють світ.
Про просування соціальних проєктів за допомогою інфлюенсерів PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповіла Дарина Шаллі — PR-менеджерка агенції Gres Todorchuk та керівниця комунікацій в Kari Models.
Чим відрізняється співпраця з інфлюенсерами для соціальних і комерційних проєктів?
Перш за все – метою. У комерційній співпраці бренд замовляє рекламу у блогерів або лідерів думок, щоб підвищити впізнаваність бренду, кількість аудиторії або продажі.
У соціальних проєктах ми спонукаємо людей до дій, не пов’язаних з отриманням прибутку. Ми просимо інфлюенсерів допомогти нам зробити світ трішки кращим: допомогти дітям, підвищити обізнаність про важливі питання, привернути увагу до соціальних проблем.
Друге – стосунками між нами та лідерами думок. У комерційній співпраці є замовник та виконавець послуг. Вони підписують договір, мають обов’язки та оплату за їхнє виконання. Це ринкові відносини.
У соціальних проєктах усе відбувається по дружбі. Насамперед ми будуємо теплі стосунки з лідерами думок, і тільки тоді можемо попросити їх підтримати проєкт чи поширити певну інформацію. Ми нічого не рекламуємо і не продаємо.
Третє – форматом. Ми даємо інфлюенсерам всю необхідну інформацію про проєкт, але:
• не передаємо бриф і ТЗ;
• не просимо надати скріни статистики;
• не просимо узгоджувати контент перед публікацією;
• не просимо надавати дозвіл на використання контенту тощо.
Підтримати проєкт чи ні – особисте рішення лідера думок, і він може робити це так, як йому зручно. Наше завдання – зробити так, щоб людям щиро хотілось цим поділитись.
У чому перевага просування соціальних проєктів за допомогою лідерів думок?
Люди довіряють людям. Ми можемо дізнаватись інформацію у статтях з інтернету, у новинах, з банерів тощо. Але якщо там немає людини, ми сприймаємо все досить загально.
Саме тому ЗМІ додають до усіх своїх матеріалів коментарі експертів, відомих особистостей чи думку аудиторії. Як тільки з’являється людина, рівень довіри одразу зростає.
Можливо, ви вже чули новий термін – «ефект Ілона». Він виник після того, як завдяки своїм твітам Ілон Маск почав впливати на фондовий ринок та вартість акцій компаній. Це класний приклад того, як репутація та особистий бренд людини можуть впливати на її аудиторію.
У просуванні соціальних проєктів важливо, щоб аудиторія чітко зрозуміла ключові меседжі. А коли їх транслюють інфлюенсери, для яких близька тема проєкту – це спрацьовує на 100%.
Слухай на Apple Podcasts
Яких інфлюенсерів варто запрошувати до роботи з соціальними проєктами?
Загалом, основні параметри такі ж, як для комерційної співпраці. Більшість з них можна перевірити через TrendHero, LiveDune, Hypeauditor та інші платформи, але є параметри, які потрібно аналізувати самостійно:
1. Якість та лояльність аудиторії: як інфлюенсер її отримав?
Є декілька поширених методів:
• Медійна діяльність: актори, співаки, ведучі програм тощо.
• Участь у популярних шоу на ТБ або інших платформах.
• Участь у гучних скандалах.
• Спонсорство в giveaway.
• Тривале ведення блогу на актуальну тематику та його просування через рекламу у блогерів зі схожою аудиторією, таргетовану рекламу.
• TikTok. Там зараз набагато простіше зібрати аудиторію, тож блогери знімають контент у ТТ, а потім переводять фоловерів у інші соцмережі.
Це важливо аналізувати, бо від цього залежить лояльність аудиторії. Наприклад, у блогерів, що беруть участь в giveaway, переважно холодна аудиторія. Для неї не важлива думка або рекомендації цього блогера, тому реклама не матиме жодного сенсу.
Блогери, пов’язані зі скандалами, можуть мати велику аудиторію, але реклама в них нашкодить вашій репутації. Неважливо, просуваєте ви свій блог, бренд чи товар.
Лояльність аудиторії можна перевірити, переглянувши коментарі, їхню тональність, кількість та вичерпність.
2. Справжність фоловерів. Тут усе доволі просто. Погортайте перелік підписників блогера, подивіться, хто лайкає та коментує його публікації.
Акаунти з ботами одразу відкидайте. Якщо бачите справжніх людей, перегляньте хоча б декілька їхніх профілів. Чи схожі вони на вашу аудиторію? Якщо ні – співпраця не дасть бажаних результатів.
Також деякі лідери думок активно використовують чати активності. Це групи, де блогери допомагають одне одному підвищувати активність у профілі: ставлять взаємні лайки та пишуть коментарі. Це досить просто визначити, проаналізувавши співвідношення коментарів до публікації. Багато блогерів зловживають подібним, і виникають ситуації, коли співвідношення лайків і коментарів стає не реалістичним. А самі коментарі показово не щирі чи притягнуті за вуха.
3. Імідж та тематика контенту. Не лінуйтесь звертати увагу на те, як блогер себе позиціонує, яка тематика його контенту. Ваша співпраця має бути органічною. Якщо ж інтеграція штучна, аудиторія одразу це помітить і відторгне.
Уявіть, що ви слідкуєте за блогеркою, що завжди одягається у брендовий спортивний одяг і пропагує такий стиль. Одного дня ви бачите у неї рекламу короткої, відкритої сукні з магазину, що перепродає одяг з Аліекспрес. Що ви подумаєте? Те ж саме станеться з вашою інтеграцією, якщо ви не звертатимете увагу на імідж та тематику контенту інфлюенсера.
4. Репутація. Цей параметр найважливіший під час роботи з соціальними проєктами. Репутація інфлюенсера повинна відповідати темі, яку він має транслювати аудиторії. Це важливий фактор того, як його підписники сприйматимуть інформацію.
Ми також звертаємо увагу на особисту соціальну відповідальність та ініціативи лідерів думок. Наприклад, Маша Єфросиніна підтримує жінок, які потерпають від домашнього насилля, Альона Альона бореться з булінгом, а Тіна Кароль допомагає дитячим онкологічним лікарням. Залежно від цього ми розуміємо, який проєкт буде близьким та органічним для цих зірок.
Які лідери думок точно не підійдуть для співпраці?
Я однозначно не рекомендую співпрацювати з зірками та блогерами, які часто потрапляють у конфлікти та скандали, використовують чорний піар і пропагують нездоровий спосіб життя. Для соціальних проєктів також не згодяться епатажні лідери думок, імідж яких пов’язаний з сексуальним контентом.
І, звісно, варто звертати увагу на сумісність теми проєкту та людини, яку ви просите до нього долучитись. Якщо інфлюенсер палить, ви навряд чи запросите його стати обличчям проєкту проти раку легені. Так і з усіма іншими темами.
Розкажіть про успішні кейси співпраці з інфлюенсерами?
На щастя, усі наші кейси виходили доволі добре. Можу навести кілька прикладів.
Влітку ми запустили благодійний онлайн-магазин #ГодиниДляРодини. Користувачі можуть придбати такі незвичні товари, як обійми мами або годину гри з татом. Вони купують символічні товари, роблячи внесок на утримання Сімейних Кімнат, де малеча може лікуватися поруч з рідними.
Проєкт підтримали понад 30 зірок та блогерів, серед них: Раміна Есхакзай, Таня Бобрикова, Роза Аль-Намрі, Віта Буланая, Іра Коркушко, Міла Бараєва та інші.
Наступним проєктом був Музей науки на ВДНГ. На відкриття ми запросили інфлюенсерів з дітьми: Таню Пренткович, Аню Гресь, Ліліт Саркісян, Яніну Андрєєву та інших.
З нещодавніх проєктів – #купуйукраїнське від Rozetka. Ми хотіли допомогти маленьким локальним брендам розповісти про себе, тому зібрали їхні товари у будиночки та передали лідерам думок. Проєкт підтримали Алла Костромічова, Таня Пренткович, Ангеліна Романовська, Міла Бараєва, Таня Бобрикова, Маша Тимошенко тощо.
Які платформи для просування найефективніші?
Ми залучаємо лідерів думок до співпраці через Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, телебачення, радіо, подкасти, зовнішню рекламу тощо. Але кожна з цих платформ потребує різного формату контенту і різних лідерів думок.
Ви не зможете зробити ефективну інтеграцію у Facebook з популярним тіктокером, бо це не його платформа. Так само у зовнішній рекламі варто використовувати медійних особистостей: акторів, співаків, ведучих шоу. Є інфлюенсери, активні на усіх платформах, але вам усе ще потрібно уважно пропрацювати формат інтеграції.
Найпростіший приклад — контент для TikTok. Ви не зможете залетіти у рекомендації, якщо завантажите туди сторіс з інстаграму, навіть якщо маєте в обох соцмережах однакову аудиторію. Тому що платформа потребує іншого контенту. Так само з усіма іншими.
Які поради можете дати тим, хто вирішив просувати соціальний проєкт за допомогою інфлюенсерів?
1. Завжди аналізувати інфлюенсерів за параметрами, про які я розказала вище.
2. Будувати теплі та дружні стосунки з усіма, з ким ви працюєте, і лідерами думок у тому числі.
3. Спостерігати за іншими комунікаційними кейсами та аналізувати їх.
4. Слідкувати за контентом на сторінках інфлюенсерів, з якими ви хочете працювати. Ви повинні добре розуміти, що відбувається у їхньому житті, що для них важливо, а що ні. Які теми для них актуальні, які у них цінності тощо.
І головне – щоб зрозуміти інфлюенсерів, потрібно з ними спілкуватись. І це має бути щиро.
Тільки тоді, коли ви припините бути замовником і станете другом, ви зможете відкрито спілкуватись з лідерами думок та першими дізнаватись, що для них важливо.
Слідкуй за PRO Ідеї
Щоб не пропускати нові матеріали – підписуйся там, де тобі зручно
