Директор з маркетингу мережі аптек “Будьте Здорові” Марина Вознесенська про те, як працювала мережа під впливом пандемії

Марина Вознесенська керує маркетингом компанії "Київфарм", до складу якої входить мережа аптек "Будьте здорові", "Економія", "Еко Аптека" у Києві та області, Чернігові та області, а також в Житомирській області.

З боку фармацевтичний бізнес виглядає ідеальним та дуже прибутковим, особливо у світлі останніх подій 2020 року та початку 2021. Ймовірно, якщо перед українцем постане вибір – ліки чи модні обновки, їжа, техніка – він неодмінно вибере перше.

Чим живуть мережі аптек насправді – розповідає директор з маркетингу Марина Вознесенська.

Марино, скільки аптек у мережі компанії? Скільки співробітників у компанії відповідають за маркетинг?

На сьогоднішній день у мережі 55 аптек. Основний бренд компанії Аптека "Будьте Здорові". За маркетинг загалом відповідаю я. У моєму департаменті 5 співробітників (маркетологи, дизайнер, smm/контент-менеджер), а також мегаактивну участь у житті маркетингу мережі беруть регіональні менеджери та завідувачі аптеків на місцях, а це ще 59 співробітників.

2020 був успішним для вашої компанії?

Минулий рік був складним для всіх, і ми не стали винятком. Ті, хто поза ринком, думає, що фармацевтичний бізнес у 2020 році стрімко виріс. Це не зовсім так. Порівнюючи результати роботи попередніх років, зростання ринку значно сповільнилося. Хоча варто відзначити, що зростання фармринку України вище, ніж світового.

Багато чинників вплинули на роботу мережі. Як приклад: локдаун, помаранчеві, червоні зони – аптеки не закривалися, але транспорт був відсутній, ринки не працювали, лікарні та амбулаторії також призупинили роботу, заборонили планові операції. Та й страх вплинув, люди максимально відмовляються чи відкладають відвідування лікаря.

Персонал аптек працював у складних умовах, практично у всіх аптеках були захворілі на Covid-19, як результат – зупинка роботи аптеки на 2 тижні, місяць, а це великі економічні втрати.

Нестабільна економічна ситуація в країні також вагомий фактор, доходи населення України слабшають, демографічна криза і при цьому все більші мережеві аптеки активно йдуть у регіони. Конкуренти у нас відкриваються “двері у двері”.

На сьогоднішній день на одну аптеку налічується близько 1880 осіб. Наші сусіди мають 2400-2200 осіб на аптеку, в Європі – 4200-2200 осіб на аптеку. Ринок України перенасичений. Так, нам довелося закрити кілька аптек, було невигідно їх тримати.

Ось так коротко про те, як бурхливо ми прожили 2020 рік.

Яка категорія продуктів була найпопулярнішою в 2020 році? Який продукт (препарат) купували найчастіше в 2020-початку 2021 року?

У лідерах категорія товару – антибактеріальні засоби (антибіотики). Великий приріст показали противірусні препарати. Фаворитами також стали вітаміни та мінерали (Вітамін С, Вітамін Д, Цинк, Омега 3). Ну, а медичні маски та антисептики – це must-have, приголомшливий приріст!

Наскільки на продаж ліків в Україні впливають тб-реклама, онлайн-реклама, зовнішня реклама, мерчендайзинг, медичні представники?

У 2020 році був дуже показовим вплив масмедіа – телебачення, інтернет-ресурсів, а саме – новинних.

Під час викиду в маси будь-якої інформації про той чи інший препарат, який допоможе при Covid-19, продажі даного товару показували вибухове зростання. Аж до дефектури ринку ліки складалися у людей на полиці вдома.

Але при цьому стрибків не було, все було стабільно. Окрім цін на медичні маски.

Як ви особисто переносите випробування коронавірусом? Чи відчуваєте себе в безпеці?

Я і моя сім'я перехворіли на коронавірус, вже три місяці минуло, але нюх до кінця так і не відновився.

Я не можу сказати, що мені було страшно, більше напружує, як нагнітається ситуація, і на початку невідомість, що робити, куди тікати. Але зараз уже спокійно до цього ставлюся, консультую друзів

Які ваші основні інсайти 2020-початку 2021 року?

У 2020 році ми активно працювали над створенням нової CRM-системи та Програми лояльності.

Необхідний індивідуальний підхід до Клієнта – необхідно відчувати та розуміти його бажання та реалізовувати їх за допомогою індивідуальних пропозицій, затребуваного асортименту та конкурентного ціноутворення.

Оперативно реагувати на зміни, а для цього потрібно мати актуальну аналітику, інформацію про клієнтів та конкурентів.

У вересні минулого року в Україні нарешті дозволили продаж ліків через інтернет, у листопаді в США запустився Amazon Pharmacy, Нова Пошта вже 5 років поспіль доставляє замовлення з IHerb. Ви не плануєте запуск e-commerce спрямування Київфарм?

Це рішення було довгоочікуваним на ринку. Ми активно взаємодіємо із фармацевтичними маркетплейсами. І є кілька нових ідей на 2021 рік, як збільшити інтернет-продажі та доставку саме у своїй мережі.

Ви регулярно проводите опитування споживачів, який зараз настрій у ваших клієнтів, що має попит, чого їм, можливо, не вистачає в українських аптеках?

Те, що я особисто спостерігаю, люди у важкій ситуації дедалі менше реагують на різноманітні активності. Якщо брати низку опитувань, то для клієнта важлива зручність – місце розташування аптеки, наприклад, біля будинку, біля роботи, дорогою додому.

Наступний чинник - це ціна, і це зрозуміло, враховуючи фінансове становище населення, багато хто перейшов на ощадну модель поведінки.

Клієнти все частіше роблять вибір товару вітчизняного фармвиробника.

І що цікаво, побажання щодо сервісу трохи йдуть убік… Клієнти цінують швидкість обслуговування, а це складно запропонувати, враховуючи, що багато хто приходить і хоче отримати ще додаткову консультацію фармацевта.

Події 2020 року та карантин у січні 2021 року вплинули на вашу маркетингову стратегію? На чому ви плануєте зосередитись найближчим часом?

Змінюються обставини, змінюються болючі точки клієнта. Завдання маркетингу максимально удосконалювати клієнтський досвід.

2021 року працюватимемо над моделями інтегрованих маркетингових комунікацій.

Максимально сприяти утриманню наших клієнтів та стимулюванню клієнта до купівлі та повторного приходу до нас. Автоматизація та вдосконалення аналітики.

Діджитал-маркетинг у вигляді SMM, роботи з лідерами думок, програматик – чи є у вашому маркетинговому плані на 2021 рік?

Ми плавно розвиваємось у цьому напрямку. Наша мережа регіональна, аптеки знаходяться у невеликих містах, смт, а основна цільова аудиторія 50+. Ми рухаємось у цьому напрямку, але це не основний наш інструмент.

Марино, а чим ви захоплюєтеся, крім маркетингу? Де черпаєте сили та натхнення?

Мене надихає та мотивує моя сім'я, чоловік та донька! А для відновлення душевної рівноваги займаюсь йогою.

Поділіться, яка відеореклама вас зачепила нещодавно?

Чесно сказати, останнім часом мене мало що вражає. Але є рекламні кампанії, які звернули на себе увагу, як Сільпо з бордами про любов до своїх конкурентів – респект маркетологам та керівництву, які реалізували цю ідею.

Також звернула увагу на ролик, який використовують у медійній рекламі, в голові часто співає “Так-так-так” Олега Скрипки. Якщо зазвичай зустрічаю відеорекламу в середині чи на початку фільму – це дратує, але в даному випадку посміхаюся.

І ще мені подобається ребрендинг компанії Фокстрот, від консерватизму до омолодження.