Максим Сундалов, EnglishDom: Продаж під час пандемії. Чому потрібно повчитися у онлайн-компаній

До глобального карантину онлайн-школи ділилися інформацією, як вивчити іноземну мову, як підібрати собі кращого вчителя, і скільки часу потрібно присвятити навчанню. Умови змінилися, ринок зупинився і спостерігає за феноменом – за компаніями, які спочатку будувалися та розвивалися у діджиталі. 

Як все влаштовано в онлайн-школах, як залучати продаж онлайн, які маркетингові канали найбільш ефективні зараз, ми запитали у Максима Сундалова, співзасновника та CEO онлайн-школи англійської мови  EnglishDom. 

Максиме, поширення COVID-19 вже назвали панічною епідемією. Люди втомилися від ізоляції, зневірені обмеженнями і страхом за здоров'я і життя, постраждали через скорочення зарплат і навіть звільнень. Через це багато онлайн-компаній, незважаючи на якісні діджитал-продукти, зазнають втрат. Як ваша компанія почувається під час карантину? 

На початку карантину ми з компанією спрогнозували три етапи розвитку подій: спочатку, перші півтора тижні, буде паніка, далі люди адаптуються і після – настане активація в онлайні. У принципі, люди здатні адаптуватися до будь-яких умов, хоч би якими неприємними і несподіваними були, ми звикаємо до всього. На мій погляд, саме зараз ми знаходимося на третьому етапі, коли паніка вщухла, пройшла адаптація та почалася активація в онлайні. І, відповідно, зростання продажу та трафіку в нашому проекті EnglishDom. 

Нещодавно в офіційній групі в Україні з коронавірусу було проведено опитування – куди люди витрачають свій час? 

У топ-10 увійшли: кіно та серіали, соцмережі та новини, спорт та саморозвиток. Ми входимо до цієї п'ятірки базових інтересів та проведення часу. 

Цей рейтинг показує, куди клієнт витрачає свій час, на що інвестує. В принципі, ми і до цих подій завжди розуміли, що ми повинні конкурувати за економіку уваги з низкою інших сервісів, наприклад, YouTube, Netflix, Megogo. Тому що ввечері, коли людина приходить з роботи втомлена, їй потрібно робити вибір, направити свою енергію та сили на саморозвиток, або просто переглянути улюблений серіальчик, почитати новини в інтернеті. 

Що сталося у онлайн-сфері навчання англійської мови? 

Раніше ринок ділився на 70% офлайн-шкіл та 30% онлайн. Офлайнові школи були зрозумілим та звичним способом навчання, людина їздила займатися після роботи, в офіс до співробітників приходив корпоративний викладач тощо. Наразі цей оффлайн-формат навчання недоступний.

Користувач перебуває в ізоляції значний час, щоб втомитися від паніки, звикнути до змін на ринку. Можливо, перед ним зараз навіть стоїть питання пошуку нової роботи, а у зв'язку з цим – і необхідність саморозвитку та вивчення англійської мови, щоб вийти на більш якісний рівень у своїй кар'єрі. Поки все зависло, онлайн-користувач хоче підняти свій рівень англійської та провести вільний час з користю. Так колишній оффлайн-студент переходить до сегменту онлайн, шукає онлайн-контент і розглядає варіанти шкіл в онлайні. 

Для EnglishDom – це чудовий шанс показати споживачам, що таке EdTech. Якщо раніше ми просували наш продукт у консервативному середовищі, яке не дуже активно залучається до новинок, і не готове змінювати якісь звичні йому продукти та звички. Зараз ця аудиторія вся в онлайні, навчається і тестує всілякі онлайн-продукти, і готова знайомитися з абсолютно новими рішеннями своїх потреб.

Ми доносимо сенс, що EdTech в EnglishDom – це те, як ми навчаємо клієнтів за допомогою інновацій та технологій. Це зовсім інша модель споживання. 

Студентам не потрібно витрачати час на дорогу, їм доступні найкращі викладачі не лише в рамках їхньої школи чи міста, а в рамках усього світу, тому що у нас викладають фахівці із СНД, Америки, Великобританії. 

Крім цього, навчання відбувається на цифровому підручнику. Студент займається віч-на-віч з викладачем, в процесі є гейміфіковані, інтерактивні тренування. На додаток до цього йде екосистема цифрових продуктів для вивчення англійської мови, яка допомагає студенту дійти до фінішу і не здатися – він може відвідувати розмовні клуби, вивчати слова на тренажері слів, повертатися до матеріалу в будь-який зручний час.

Справедливо відзначити, що зростання трафіку зараз викликаний попитом на контент, до якого ми відкрили безкоштовний доступ після початку карантину. Таким чином ми зробили свій внесок у підтримку студентів у цей неспокійний час – підготували багато цікавої, актуальної інформації та поділилися нею безкоштовно. 

Відразу після цього кроку ми зафіксували колосальний приріст трафіку – 80%. Ми називаємо його холодним, тому що він наводить клієнтів, які готові займатися в нашій школі поки що лише безкоштовно і, відповідно, поки що не замовляють платні уроки. 

Ми завжди мали якісні безкоштовні продукти для залучення нових клієнтів, але зараз ми вперше зіткнулися з такими цифрами – аудиторія з 30 тисяч студентів зараз навчається на наших безкоштовних продуктах. Все це спричинило нові для нас виклики. Прийшло дуже багато трафіку, і ми змушені дуже інтенсивно розбудовувати всі наші процеси. Почали нарощувати команду підтримки, додавати додаткові сервери, тому що вже перестали справлятися зі збільшеним навантаженням. 

Додатковий виклик для нас у цих умовах – витягнути операційну систему, оскільки зросла кількість запитів, і ми повинні опрацювати кожне звернення максимально якісно, ​​щоб виправдати всі витрати та зацікавити достатнього нами клієнта перейти на платне навчання.

Ваша команда перейшла на віддалений графік? Які програми ви використовуєте для організації онлайн-офісу? 

Наразі вже четвертий тиждень, як наша команда працює на віддаленні. Наш перехід на дистанційний онлайн-офіс пройшов досить просто та швидко. Здається, то був понеділок. В обід на зборах керівників ми вирішили перевести повністю всю команду, а це 100 осіб, на віддалення, і надвечір офіс був абсолютно порожнім.

Для нас такий формат не зовсім новий, оскільки два наші департаменти – маркетинг та піар, це близько 15 осіб, які вже до цього повноцінно працювали на повному віддаленні. І самі собою ми дуже системні хлопці. Метрики, роадмапи, воркфлоу – все у нас прописано, тож перехід усієї команди для нас не був болючим. 

Єдине, виникли проблеми з операційним відділом. Це команда, яка підтримує клієнтів, консультує клієнтів, проводить продажі. У нас це відділ із 15 хлопців, які зазвичай сидять у open space. Коли з'являється якийсь важкий нестандартний кейс, вони можуть його миттєво разом обговорити, зробити якісь висновки і рухатися далі. У віддаленому форматі, звичайно, вони можуть зателефонувати, але на це потрібно більше часу та зусиль, і внаслідок – бізнесу складніше утримувати планку якості.

Ключові висновки, яких ми дійшли після повного переходу на віддалений формат роботи:

1. У кожного співробітника обов'язково має бути свій KPI, який прив'язаний до ключових метриків бізнесу та його зарплати. 

2. У кожного співробітника обов'язково має бути роадмап на тиждень та на місяць, це список завдань, який він має виконати за вказаний час. Нині навіть актуально робити план завдань щогодини. 

3. Важливо перенести всі корпоративні фішки з офлайну в онлайн, щоб зібрати колектив у нових умовах, згуртувати, допомагати йому впоратися з негативними емоціями та обмеженнями, спричиненими ізоляцією. 

Для спілкування всередині команди ми використовуємо Slack, для дзвінків – Skype або Zoom, для процесів – Trello та Google Таблиці. 

KPI та оплата співробітників змінилися на цей час? Які поради ви дасте іншим керівникам? 

Я поділюся своїм досвідом, як ми збудували у себе процеси. Спочатку ми провели з керівниками антикризові збори. За його підсумками, ми ухвалили рішення: бути максимально відкритими з усією командою, сприймати ситуацію реалістично, такою, як вона є, і приймати рішення з перебігом подій. 

У нашій компанії найцінніше – це наша команда, це ключовий фактор зростання нашого бренду, у нас дуже жорсткий відбір кадрів і багато вкладаємо у підвищення кваліфікації всіх наших співробітників. Тому нашим пріоритетним завданням зараз є, навіть за найнегативніших умов ми готові працювати в нуль, але зберегти всю нашу команду. 

Ми розпочали оптимізацію процесів та витрат. Почали з фіксованих витрат, порушили питання про скорочення вартості оренди, скоротили корпоративні офлайнові плюшки, телефонію та бюджет на розміщення вакансій. 

Але, водночас, як би це нині парадоксально не звучало, ми почали активно шукати точки зростання нашого бізнесу. 

Як ви оцінюєте продуктивність роботи співробітників офісу на віддаленому режимі? Як підтримуєте їхню мотивацію? 

Тривога позначається на продуктивності, тому завдання керівників підтримувати емоційне тло всередині своєї команди, щоб мінімізувати вплив ізоляції на робочі процеси та KPI співробітника. 

Комунікація на віддаленні в рази складніша, люди в офлайні швидше формулюють свою думку на рівні енергетики, розуміють, що людина хоче сказати, зчитують мову жестів. 

Ми дотримуємося посилу, що хтось вийде з цієї кризи з сивим волоссям, а хтось ще сильніший, ніж був. Наше завдання – самовдосконалюватись, прокачатися та стати сильнішим у цей період. 

У випадку з листуванням, коли вирішується безліч питань одночасно, дуже важливо не перейти на режим секретарки, коли відповідаєш на купу повідомлень. Коли начебто день пройшов дуже активно, але ти якихось ключових завдань не виконав. 

  Ми виробили нове правило – проводити збори лише з важливих питань і лише для ухвалення рішень. 

Зараз, коли кожен співробітник має роадмап і його KPI прив'язані до метриків бізнесу, кожен чітко бачить, куди прагнути, і як його внесок впливає на стан компанії та взаємини з нашими клієнтами. Це мотивує кожного із нас.

Ми перенесли корпівенти в онлайн, вже провели два корпоративні челенджі. Наприклад, покажи своє робоче місце, покажи свою фізичну активність. Це дуже весело та неймовірно цікаво – хтось віджимається, хтось робить трюки на пілоні, хтось із собакою присідає. Далі у нас заплановано онлайн-чаювання. У Slack є спеціальний плагін, який дозволяє сконектувати двох людей у ​​рандомному порядку, так ми зможемо влаштувати найближче знайомство та спілкування різних співробітників нашої компанії. Вони зможуть попити разом чай у робочий час чи вино у неробоче, щоб компенсувати відсутність активного спілкування, обміну емоціями та колективної підтримки. 

Ви скоротили бюджет на маркетинг після запровадження карантину? Що змінили? 

Одним із наших завдань на нинішньому етапі є пошук точок зростання та їх активний запуск. Тому ми аналізуємо, куди споживачі витрачають свої гроші, як вони проводять своє дозвілля, які бізнеси зараз у тренді (сервіси доставкимагазини) та чому, які бізнеси постраждали (спорт клубикінотеатри). Ми шукаємо точки дотику, як ми можемо запартнеритися з ними, щоб допомогти. 

Ми ведемо ретельний аналіз трендів у маркетингу: зараз збільшується трафік у соцмережах та YouTube, є потреба у стримах та живому спілкуванні. Ми знову подивилися на майданчики в онлайні, де люди зараз знаходяться, моніторимо, через які сервіси вони зараз працюють, як навчаються та відпочивають. Чи ми присутні там, чи зможемо ми за допомогою платного трафіку знаходити там наших студентів. Докладніше вивчаємо сучасний тренд – конференції в онлайні.

Ми для себе розуміємо, що з одного боку є якась паніка, ринок причаївся, але з іншого боку будь-яка криза є гарною можливістю відірватися від конкурентів. Нині люди мають близько 60% грошей у сімейних скарбничках, бо немає подорожей, немає витрат на бензин і проїзд, немає відвідувань ресторанів. 

У кризу рятує не так економія, як продаж.

Тому бюджет витрат на маркетинг не піднімаємо, тримаємо на докризовому рівні.

Які маркетингові канали зараз генерують більше трафіку? Які поради ви дасте початківцям, хто тільки освоює діджитал-маркетинг? 

Сплеск іде всіма каналами. Ключові - SEO, соцмережі (FB та Instagram), YouTube. Цінується якісний безкоштовний онлайн-контент. 

Зараз для будь-якого бізнесу, який переходить в онлайн, є кілька варіантів розвитку: органічний трафік за допомогою SEO чи платні канали трафіку. 

Перше – правильний крок, але довга історія, наприклад, ви починаєте зараз впроваджувати SEO, але результати помічатимете приблизно через три-шість місяців. Якщо говорити про платні канали трафіку, де можна швидко залучати клієнтів, то, швидше за все, там зараз уже велика конкуренція. Вона і раніше там була серед гравців онлайн-бізнесу, але зараз, коли активно заходить та офлайн, конкуренція ще зросте. 

Можна перечекати цю бурю, причаїтися на пару місяців, або ж можна намагатися зайти в онлайн зараз - вчитися, набивати шишки з фрілансерами, більше вивчати, прокачувати себе в діджитал-маркетингу. Ніхто не знає, як довго затягнеться ця ізоляція. 

Я рекомендував би пробувати, отримувати досвід, створювати умови для майбутнього зростання.

Ви регулярно проводите безкоштовні вебінари для обговорення особливостей вивчення англійської мови? Чи можуть вони замінити за ефективністю офлайнові галузеві заходи, які до карантину були звичнішими для українського бізнесу?

Мені здається, що цілком можуть замінити. Зараз великий попит на живий контент, і зараз ми бачимо багато стриму в YouTube. Звичайно, це не компенсує ту енергетику, яка є в офлайнових івентах, наприклад обіймашки. 

Наша команда завжди активно присутня на топових офлайн-івентах і зараз ми хочемо перенести цю стратегію в онлайн. 

Також ми спостерігаємо, що багато компаній, які робили івенти в офлайні - дуже переживають, і поки що стратегію переходу в онлайн не реалізовують. Адаптувалися одиниці.

Чому потрібно повчитися у онлайн-компаній? 

Створювати класний, затребуваний та унікальний продукт. Наприклад, наш цифровий підручник з екосистемою цифрових продуктів, що супроводжує клієнтів у процесі навчання. 

Висока якість клієнтського сервісу . Наскільки наш клієнт задоволений продуктом та сервісом, коли виникають труднощі, наскільки ми готові допомагати йому. 

Якщо у вас класний продукт, але про нього знають одиниці, тоді важливо мати сильний  онлайн-маркетинг. Наша маркетингова стратегія просування в онлайні стала основою нашої стабільності в такий складний час.

Мені здається, що для кожного онлайн-бізнесу, який переходить в онлайн, найсерйознішим викликом буде маркетинг. Локально вони залучали клієнтів та трафік по-іншому. Якщо говорити про школи, то це вдале розміщення в місцях скупчення людей, ключові райони, це борди. Коли ж така школа переходить до онлайн, де до неї були десятки інших, це справжній виклик – освоїти діджитал-маркетинг. Вони повинні навчитися та побудувати з нуля всі процеси, запустити нові для себе, складні, дорогі та трудомісткі діджитал-канали та інструменти. 

Які висновки ви зробили після початку цієї нової COVID-19-бізнес-реальності? 

Нас не так сильно зачепило, як офлайн-бізнеси – кінотеатри, ресторани, рітейл, але висновок очевидний – будь-який підприємець розуміє, що бізнес – це гірки та падіння. Якщо на якомусь етапі починаєш звикати до темпу, робота стає стабільною – це означає, що ти або не ростеш, або зараз затишшя перед бурею. Тому будь-яка криза мобілізує власників, управлінців, змушує згуртувати команду, точніше позначити цілі бізнесу.

На мою думку, криза – це найкращий час для початку нового бізнесу, саме тому, що відбуваються зміни. Якщо раніше клієнт купував товар в одному місці, було дуже складно його переманити, зараз люди хочуть заощадити та мають вищі вимоги до продукту, вони вивчають альтернативи, пробують нове. 

Хто не зламається, не засмутиться, хто боротиметься, хто зловить тренд – той і прийде до успіху.