Андрій Губинський, Craft Innovations: Емоційні покупки. Скріпт швидкого сервіс-дизайну
5 курсів для маркетологів з видачею сертифікату іноземного університету
9 Грудня, 2019 16:34
Юрій Хлопко, Lionest 360: Google My Business – ваш бізнес на карті міста
16 Грудня, 2019 08:00Свята – це особливий час для втілення всіх мрій. Завершення календарного року в Україні та світі традиційно сигналізує про потребу обнулити всі списки побажань за рік. Чому не всі бізнеси вміють продавати в ідеальний передсвятковий час, коли покупцями більше, ніж завжди, керують емоції.
Андрій Губинський – керуючий партнер консалтинг-дизайнерського бюро у сфері інновацій та сервіс-дизайну (CX) Craft Innovations.
Дослідження “The Tale of Two Chickens”, проведене в McCombus School of Business (Техас), показало, що первинний вибір товару або сервісу для задоволення сформованої потреби приймається клієнтом на «емоційному» рівні, а вже після – формується раціональне підкріплення зробленого вибору.
Казка про двох курок
Професор Радж Рагхунатан з Техаського університету Маккомбської школи бізнесу провів дослідження для пошуку відповіді на найбільш фундаментальне питання щодо розуміння поведінки клієнтів – споживачі роблять вибір на основі логіки чи емоцій.
Для цього він придумав експеримент, де учасникам досліду показували дві фотографії – з пухкою та худою курками.
Джерело: https://bit.ly/2PxbfzI
Половині учасників було сказано, що пухка курка – натуральна, отже, вона здорова, але менш смачна, а худа курка – генетично вироблена, більш смачна, але менш корисна. Другій половині учасників озвучили протилежну легенду. Що перша курка – генетично вироблена і більш смачна, друга курка – натуральна, здорова та менш смачна.
У підсумку експеримент показав, що обидві групи учасників надали перевагу першій курці. Перша група стверджувала, що для них здоров’я є пріоритетним фактором, смак має менше значення.
Друга група пояснювала позицію тим, що смак для них важливіший.
Жодна з груп не виправдала свій вибір виглядом курки на фото. Вони просто були змушені виправдовувати свій емоційний вибір раціональними причинами. До того ж, обидві групи знайшли абсолютно протилежні способи виправдати одне і те ж рішення.
З точки зору маркетингу, це означає, якщо споживачу сподобається ваша унікальна особливість продукту, тоді конкурентам буде важко подолати цей інтерес.
Найчастіше під час покупки покупці намагаються “відмовити” себе раціональними аргументами, борючись зі своїми бажаннями, з тим, що вони насправді хочуть на емоційному рівні.
Однією з причин є той факт, що суспільство заохочує раціональну, більш прогнозовану поведінку людей, відповідно – це впливає на вибір способу вирішення завдання, яке стоїть перед покупцем.
Як бізнес, ми навряд чи можемо змінити сприйняття раціональності суспільством, але можемо використовувати це знання для підвищення конверсії контактів з клієнтами під час покупки та повторної взаємодії.
Для цього бізнесу доступний інструмент сервіс-дизайну для проєктування клієнтського досвіду.
Карта клієнтської подорожі – є схемою послідовності прийняття рішення про покупку та складається з 5 етапів.
1. Усвідомлення потреби
2. Пошук інформації
3. Оцінка альтернатив
4. Покупка
5. Взаємодія після здійснення покупки
Завданням сервіс-дизайну (CX – customer experience) є вивчення очима клієнта шляху від формування його потреби до взаємодії з бізнесом після здійснення покупки.
Сервіс-дизайнери проєктують точки контакту та послідовність взаємодії бізнесу з клієнтом таким чином, щоб на кожному етапі отримати необхідний емоційний фон і раціональні аргументи для підкріплення вибору.
Досягнення поєднання правильних емоцій та раціональних аргументів робить клієнта задоволеним своїм вибором і досвідом. Тим самим створює передумови для збільшення лояльності до продукту та сервісу, емоційної прив’язки до бізнесу та зростання LTV (ред. – lifetime value – пожиттєва цінність клієнта).
Скріпт швидкого сервіс-дизайну кожного етапу карти клієнтської подорожі
1. Усвідомлення потреби
Дослідити та вивчити чинники, які впливають на появу потреби про покупку, контексту її появи та емоційного стану людини в цей момент.
2. Пошук інформації
- Дослідити усі питання, які виникають на етапі пошуку рішення потреби про продукт/сервіс.
- Продумати, як спростити доступ до інформації, яка потрібна для емоційного прийняття рішення.
- Підготувати раціональне підтвердження для аргументації потреби у продукті/сервісі.
3. Порівняння альтернатив
Дослідити фактори, які хвилюють людину на етапі вибору та процесу порівняння. Як наслідок – сформувати сервісні артефакти, що спрямовують клієнта до необхідного для компанії рішення.
4. Покупка
- Розуміючи мету, очікування та страхи клієнта на цьому етапі, та побудувати процес таким чином, щоб досягнення мети для людини відчувалося максимально легким та фізично комфортним.
- Треба пам’ятати, що в більшості випадків, саме емоційний стан в кінці даного етапу буде визначати загальну оцінку досвіду взаємодії клієнта з бізнесом.
- Вивчити в дрібницях досвід покупців на цьому етапі та прибрати все зайве, що ускладнює клієнту шлях до мети.
5. Взаємодія після здійснення покупки
- Дослідити враження клієнтів про використання продукту/сервісу.
- Знайти рішення, як можна спростити адаптацію до функцій продукту.
- Спроєктувати потребу мати постпродажну взаємодію з бізнесом.
Маркетингові технології дають бізнесам шалені можливості просувати один і той самий продукт на тому самому ринку. В якому бізнесі вони якісніше впроваджуються та поглиблюються, той і переможець – його вибирає клієнт 
Свята – це особливий час для втілення всіх мрій. Завершення календарного року в Україні та світі традиційно сигналізує про потребу обнулити всі списки побажань за рік. Чому не всі бізнеси вміють продавати в ідеальний передсвятковий час, коли покупцями більше, ніж завжди, керують емоції. 
Андрій Губинський – керуючий партнер консалтинг-дизайнерського бюро у сфері інновацій та сервіс-дизайну (CX) Craft Innovations.
Дослідження “The Tale of Two Chickens”, проведене в McCombus School of Business (Техас), показало, що первинний вибір товару або сервісу для задоволення сформованої потреби приймається клієнтом на «емоційному» рівні, а вже після – формується раціональне підкріплення зробленого вибору.
Казка про двох курок
Професор Радж Рагхунатан з Техаського університету Маккомбської школи бізнесупровів дослідження для пошуку відповіді на найбільш фундаментальне питання щодо розуміння поведінки клієнтів – споживачі роблять вибір на основі логіки чи емоцій.
Для цього він придумав експеримент, де учасникам досліду показували дві фотографії – з пухкою та худою курками.Джерело: https://bit.ly/2PxbfzI
Половині учасників було сказано, що пухка курка – натуральна, отже, вона здорова, але менш смачна, а худа курка – генетично вироблена, більш смачна, але менш корисна. Другій половині учасників озвучили протилежну легенду. Що перша курка – генетично вироблена і більш смачна, друга курка – натуральна, здорова та менш смачна.
У підсумку експеримент показав, що обидві групи учасників надали перевагу першій курці. Перша група стверджувала, що для них здоров’я є пріоритетним фактором, смак має менше значення. Друга група пояснювала позицію тим, що смак для них важливіший.Жодна з груп не виправдала свій вибір виглядом курки на фото. Вони просто були змушені виправдовувати свій емоційний вибір раціональними причинами. До того ж, обидві групи знайшли абсолютно протилежні способи виправдати одне і те ж рішення.
З точки зору маркетингу, це означає, якщо споживачу сподобається ваша унікальна особливість продукту, тоді конкурентам буде важко подолати цей інтерес.
Найчастіше під час покупки покупці намагаються “відмовити” себе раціональними аргументами, борючись зі своїми бажаннями, з тим, що вони насправді хочуть на емоційному рівні.
Однією з причин є той факт, що суспільство заохочує раціональну, більш прогнозовану поведінку людей, відповідно – це впливає на вибір способу вирішення завдання, яке стоїть перед покупцем.
Як бізнес, ми навряд чи можемо змінити сприйняття раціональності суспільством, але можемо використовувати це знання для підвищення конверсії контактів з клієнтами під час покупки та повторної взаємодії.
Для цього бізнесу доступний інструмент сервіс-дизайну для проєктування клієнтського досвіду.
Карта клієнтської подорожі – є схемою послідовності прийняття рішення про покупку та складається з 5 етапів.
1. Усвідомлення потреби
2. Пошук інформації
3. Оцінка альтернатив
4. Покупка
5. Взаємодія після здійснення покупки
Завданням сервіс-дизайну (CX – customer experience) є вивчення очима клієнта шляху від формування його потреби до взаємодії з бізнесом після здійснення покупки.
Сервіс-дизайнери проєктують точки контакту та послідовність взаємодії бізнесу з клієнтом таким чином, щоб на кожному етапі отримати необхідний емоційний фон і раціональні аргументи для підкріплення вибору.
Досягнення поєднання правильних емоцій та раціональних аргументів робить клієнта задоволеним своїм вибором і досвідом. Тим самим створює передумови для збільшення лояльності до продукту та сервісу, емоційної прив’язки до бізнесу та зростання LTV (ред. – lifetime value – пожиттєва цінність клієнта).
Передсвятковий подарунок для бізнесу та маркетологів
Скріпт швидкого сервіс-дизайну кожного етапу карти клієнтської подорожі
1. Усвідомлення потреби
Дослідити та вивчити чинники, які впливають на появу потреби про покупку, контексту її появи та емоційного стану людини в цей момент.
2. Пошук інформації
- Дослідити усі питання, які виникають на етапі пошуку рішення потреби про продукт/сервіс.
- Продумати, як спростити доступ до інформації, яка потрібна для емоційного прийняття рішення.
- Підготувати раціональне підтвердження для аргументації потреби у продукті/сервісі.
3. Порівняння альтернатив
Дослідити фактори, які хвилюють людину на етапі вибору та процесу порівняння. Як наслідок – сформувати сервісні артефакти, що спрямовують клієнта до необхідного для компанії рішення.
4. Покупка
- Розуміючи мету, очікування та страхи клієнта на цьому етапі, та побудувати процес таким чином, щоб досягнення мети для людини відчувалося максимально легким та фізично комфортним.
- Треба пам’ятати, що в більшості випадків, саме емоційний стан в кінці даного етапу буде визначати загальну оцінку досвіду взаємодії клієнта з бізнесом.
- Вивчити в дрібницях досвід покупців на цьому етапі та прибрати все зайве, що ускладнює клієнту шлях до мети.
5. Взаємодія після здійснення покупки
- Дослідити враження клієнтів про використання продукту/сервісу.
- Знайти рішення, як можна спростити адаптацію до функцій продукту.
- Спроєктувати потребу мати постпродажну взаємодію з бізнесом.
Маркетингові технології дають бізнесам шалені можливості просувати один і той самий продукт на тому самому ринку. В якому бізнесі вони якісніше впроваджуються та поглиблюються, той і переможець – його вибирає клієнт 😉
