Антон Жорін, директор з маркетингу «МЕТРО Кеш енд Кері Україна»: Створення маркетингової стратегії: на що орієнтуватися, скільки часу виділяти, як вимірювати ефективність

Чому адаптація старого зазвичай не виграшний хід, скільки по часу займає створення маркетингової стратегії, яке вимірювання ефективності обирають бізнеси та що означає «домашня робота» для маркетингового відділу, інформаційному бізнес-порталу PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповів Антон Жорін, директор з маркетингу «МЕТРО Кеш енд Кері Україна».

Маркетинг — це завжди про гру в довгу. А гра в довгу — це завжди про стратегію. І до її підготовки та запуску потрібно ставитися максимально відповідально.

Із чого варто почати розробку маркетингової стратегії?

Мій постулат полягає в тому, що маркетингова стратегія — це пряма похідна від бізнес-стратегії. Тому створення маркетингової стратегії має базуватися на детальному розумінні стратегії та амбіцій розвитку компанії в комбінації з глибинним розумінням потреб вашої цільової аудиторії, адже інакше неможливо розробити довгострокову value proposition, яка виділить вас із-поміж конкурентів. 

Звичайно, неможливо створити стратегію без розуміння ринку, конкурентів і глобальних трендів, тому починати варто з «домашньої роботи» — глибинного аналізу.

Попередній досвід: що головне треба перейняти, а чого не можна дублювати?

Коли в розвитку вашого бізнесу відбуваються зміни, які будуть мати вплив на всі аспекти діяльності компанії, важливо підійти до створення маркетингової стратегії «з нуля»: бажання адаптувати чинну стратегію, яка була розроблена під інше глобальне бачення розвитку компанії, може закласти «бомбу» середньо- чи довгострокової дії під фундамент вашої маркетингової стратегії.

Тому важливо знайти сміливість та ресурс і підійти до цього по-новому, а не зробити «глобальний еджасмент», який, до речі, може добре спрацювати в короткому проміжку часу.

Стратегія — це завжди про те, як найбільш сталим чином та оптимальними ресурсами досягти мегаглобальних бізнес-цілей вашої компанії.

Скільки часу займає створення стратегії та її тестування?

У моєму досвіді найбільш екстремальний строк був 3 місяці, через форс-мажор, який стався у компанії, проте всі топи розуміли, що це «стратегія-експеримент», яку ми будемо доопрацьовувати в процесі імплементації.

Оптимальний строк на якісну підготовку, валідацію та коригування — це 4-6 місяців.

Коли вже можна сказати, що стратегія побудована вдало?

Зараз майже всі бізнеси використовують систему наскрізних KPIs — важливо поміряти не лише те, чи досягли ми своїх цілей, а й розуміти проміжні етапи руху до них, щоб постійно коригувати та вдосконалювати свої дії.

Раджу встановити такі проміжні KPIs, які будуть дозволяти вам не лише вимірювати бізнес-показники в динаміці, а ще й дадуть змогу оцінювати, як змінюється ставлення вашої цільової аудиторії до бренду/компанії.

Може скластися ситуація, коли ваші продажі будуть перевищувати цілі, проте ставлення до бренду погіршуватися, що в середньостроковій перспективі призведе до падіння продажів.

Тому варто тримати руку на пульсі постійно, адже швидкість реакції ринку та цільової аудиторії на вашу нову/оновлену стратегію залежить від галузі економіки та сегменту ринку, у якому ви працюєте.

Що стає приводом/причиною для кардинальної зміни маркетингового вектору руху?

Це питання після COVID-кризи є близьким для кожного маркетолога. Звичайно, зовнішні фактори — «чорні лебеді», на які компанія не може впливати.

Зараз кожен маркетолог повинен мати План А, План Б і розуміння, що та в яку чергу змінювати, якщо обидва плани втратять актуальність.

COVID навчив нас швидко аналізувати зовнішні й внутрішні фактори, швидко приймати рішення та швидко їх упроваджувати. Звичайно, є й внутрішні фактори. 

Наприклад, декілька років тому ми в METRO Cash & Carry Україна на рівні бізнес-стратегії прийняли рішення сфокусуватися на HoReCa в якості однієї з наших ключових аудиторій і це мало кардинальний вплив на маркетингову стратегію: ми не могли адаптувати чинну маркетингову стратегію під зміну бізнес-стратегії, а мали розробити нову, яка допомагає в досягненні бізнес-мети: стати основним партнером для українського HoReCa-бізнесу.