Анна Александрова, керівниця бренд-команди «Наша Ряба Апетитна»: Як перезапустити бренд – досвід ТМ «Наша Ряба»

Пів року наполегливої роботи, залучення всіх підрозділів, досконале знання клієнта, ефективний проєктний менеджмент — а що ще потрібно, аби здійснити великий перезапуск бренду?

Про це інформаційному бізнес-порталу PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповіла Анна Александрова, керівниця бренд-команди «Наша Ряба Апетитна». Також вона поділилася особливостями професії та кейсами компанії для покращення комунікації зі споживачем.

Керівник бренд-команди — що за супергерой? Які в нього скіли?

Завдання керівника не у власному супергеройстві, а швидше в пошуку потрібних людей та перетворенні своєї команди на супергероїв. Звичайно, цього значно легше досягти, коли ти є прикладом для інших. Якщо декларуєш одне, а сам робиш інше, тобі просто перестануть довіряти. А недовіра — серйозна вада для будь-якої команди.

Важливо заряджати колег позитивною енергією, викликати бажання працювати. Тільки тоді можлива самоорганізована команда, члени якої самостійно беруть на себе завдання та відповідальність за їх виконання.

Професіоналізм залишається надважливим, але сьогодні в багатьох професіях — і маркетологи тут не виняток — потрібна також мультифункціональність.

Нинішній маркетолог є водночас розробником продукту та SMM-ником, має хист у продажах, PR і навіть логістиці.

Важливо чітко розуміти, як взаємодіє з брендом кожен із означених напрямів у твоїй компанії. Лише тоді можливі будь-які вдосконалення та доповнення, перетворення продукту на цінність для споживача.

Який шлях потрібно пройти до цієї посади? Поділіться власною історією?

Усе просто: потрібно постійно вчитися й багато працювати.

Я зрозуміла, що хочу бути маркетологом досить пізно, у 25 років. Саме тоді вирішила отримати другу освіту. За першою я фаховий психолог, для другої обрала напрям маркетинг-менеджменту.

У МХП починала працювати на позиції менеджера з реклами та брендингу, займалася дизайном листівок, організацією дегустацій продукції в супермаркетах та іншими дрібними проєктами. Далі перейшла на посаду бренд-менеджера ТМ «Наша Ряба», долучившись до запуску нових продуктів на ринок.

У 2019 році мені довірили вести проєкт зі зміни формату упаковки для продукції «Наша Ряба». Це був по-справжньому масштабний проєкт, адже стосувався переобладнання птахофабрик МХП. Тоді ми оновили дизайн упаковки й перевели всю продукцію на PET-лотки, тим самим збільшивши термін зберігання продукту з 5 до 7 днів.

Згодом я вже обіймала позицію керівника групи. А навесні 2020-го року очолила напрям кулінарних продуктів (тепер під брендом «Наша Ряба Апетитна»), який тоді був виділений в окрему структуру. Це був новий цікавий виклик — як із точки зору побудови команди, так і щодо нового досвіду в іншій, дещо відмінній категорії ринку.

Над чим разом із командою працюєте зараз?

Насамперед команда працює над перезапуском бренду «Наша Ряба Апетитна». Це бренд ready-to-cook продуктів, які полегшують життя, позбавляють від рутинних процесів готування. Водночас споживач може впевнено cказати, що це він/вона приготували обід або вечерю.

Раніше запустили актуальну до сезону пікніків лінійку маринованого м’яса, ближче до осені перейдемо на продукти, які легко готувати вдома. Продукція «Апетитної» вже на полицях супермаркетів та брендових магазинів. До речі, мариноване м’ясо дуже полегшує повсякденний побут. Коли не знаєш, що приготувати на вечерю, і в тебе обмаль часу, усього 20 хвилин на сковороді, електрогрилі чи в духовці — і основна страва на столі.

Уже 1-го липня запустили масштабну рекламну кампанію на підтримку бренду. Зокрема, два відеоролики, у яких із гумором розповідаємо про різні ситуації споживання та переваги нашого продукту. Обличчям рекламної кампанії став актор «Дизель Шоу» Єгор Крутоголов.

Великий перезапуск бренду: від ідеї до фінішної прямої. Розкажіть, як це було?

Ми здійснили перезапуск бренду за 6 місяців. Протягом цього часу був переглянутий асортимент та відібрані кращі смаки, відбулася розробка та вихід на ринок нових продуктів, розпочалася рекламна кампанія 360 на підтримку бренду. Цього нам вдалося досягти завдяки злагодженій роботі всіх підрозділів компанії — від департаменту технології, якості та безпечності харчових продуктів до департаменту закупівель та команди продажів, які здійснюють дистрибуцію.

ТОП-5 Ваших порад щодо перезапуску бренду?

Перша порада очевидна, але від того не менш актуальна: потрібно розуміти цілі перезапуску. Що він має дати бізнесу? Передусім у цифровому вимірі.

Друга — чітке розуміння, чому взагалі знадобився перезапуск? Що було не так? Відповіді на ці запитання дозволять вивести конкретні key learnings.

Третя — це споживач. Ви повинні знати про нього все, уміти створювати для нього цінність. Тільки тоді перезапуск має шанс бути успішним.

Четверта — якісне планування. Важливо мати чіткий план, стратегію перезапуску. Тоді комунікація зі споживачем буде послідовною й зрозумілою. Чим простіше, тим краще.

П’ята порада — ефективний проєктний менеджмент. Використовуйте гнучкі підходи, аби швидко реагувати на зміни ринку.

Які основні перспективи бачите в цьому напрямі?

Як я казала раніше, «Наша Ряба Апетитна» — бренд ready-to-cook продуктів. Вони мають великий потенціал розвитку, категорія активно зростає, що підкріплюється трендами прискорення темпу життя й готування вдома.

Дослідження підтверджують: незважаючи на активне зростання доставки їжі, велика частина людей усе ще готує самостійно. Наші споживачі хочуть харчуватися зрозумілою домашньою їжею в повсякденному житті. Категорія розвиватиметься в напрямку підготовлених до приготування страв.

Часто біль у дрібних, на перший погляд, речах: найскладніше не готувати, а придумати, що саме приготувати сьогодні, а що — завтра. «Апетитна» вирішує цю проблему й полегшує процес готування.

Бренд і споживач: як посилити впізнаваність?

Крім традиційних та нових каналів комунікації, які дають велике охоплення цільової аудиторії, важливо бути присутнім на всіх етапах шляху споживача. Звичайної присутності в рекламному блоці недостатньо. 

Бренд повинен бути поруч зі споживачем, допомагати йому у вирішенні завдань, давати додаткову цінність.