Досвідчені копірайтерки розповіли, як писати рекламні тексти, які справді продають

Поради щодо написання рекламних текстів від копірайтерів провідних українських компаній.

У медійному просторі щодня з’являється величезна кількість рекламних текстів, тому здивувати споживача стає дедалі важче. Через величезні потоки інформації звичайні рекламні тексти залишаються непоміченими, а от погані видно одразу.

PRO Ідеї з’ясували, як писати рекламні тексти краще, ніж “нормально”, щоб точно привернути увагу потенційного споживача. 

Експерти з компаній:

BBDO Ukraine – український офіс міжнародної мережі рекламних агенцій BBDO.

TBWAUkraine – український офіс рекламної компанії TBWA Worldwide.

Анастасія Зайцева

Працювала на посаді Creative Copywriter у McCann Kyiv та Provid, зараз представляє компанію BBDO Ukraine.

Анастасіє, чим, на вашу думку, відрізняється поганий рекламний текст від якісного?

Невмінням донести ключове повідомлення. Коли, прочитавши текст, чи почувши його, ви не розумієте про що взагалі мова. Коли за гарними словами не стоїть нічого, що потрібно було заявити. 

Важливо пам’ятати: у вашого рекламного повідомлення небагато часу. Людина натрапила на текст випадково. Це не його улюблена книга, не повідомлення від коханої людини. Тому і часу, і уваги, виділено на нього не буде багато. У гарному тексті завжди є ідея, сенс. І це його найголовніша відмінність від поганого.

Які заголовки чіпляють у рекламних текстах? Наскільки актуально використовувати клікбейтні заголовки, чи суперечить це нормам етики копірайтера?

Чіпляють ті, які доповнюють візуальну частину (якщо мова йде про зовнішню рекламу), а не просто його дублюють чи описують те, що і так відбувається на картинці. Текстом ви обігруєте ваше повідомлення. Ним ви можете розказати про продукт більше, пролити ще світла, але з іншої сторони. 

Важко виділити певну категорію хедлайнів, які чіпляють. Адже все —  питання смаку. Гарний текст чіплятиме вас завжди: вам сподобається вдалість підібраного слова, порівняння, ідея, звернення, гра смислів і слів тощо. Для мене саме такі слогани і є цікавими. Бо вони змогли те, у чому програли інші: привернули увагу. 

Щодо клікбейту. Як канал комунікації, він працює. Питання в тому, хочете ви, щоб текст був “Вау! Він схуд на 15 кг завдяки одному фрукту” чи чимось цікавішим. Бо інакше, чим тоді ви будете відрізнятися від тисячі таких само клікбейтних слів? 

Чи суперечить це нормам? У кожного є своя норма, у кожного бренду.  Якщо подібні формулювання доповнюють чи вдало обігрують ваше рекламне повідомлення, кампанію, тон голосу бренду — то чому б і ні? Але постарайтеся такий формат застосувати собі на користь і допомогти бренду зазвучати по-новому.

Must-have пункти, які потрібно врахувати, створюючи рекламний текст?

1. Варто розуміти, що тексти будуть відрізнятися в залежності від каналу комунікації: буде це борд, сайт, ТБ- або радіоролик, нативна стаття. Відповідно, і ключове повідомлення можна доносити по-різному і в різному обсязі. Час на зчитування повідомлення з борда — 2-3 секунди. Відповідно, на ньому ви не зможете вмістити цілу поему про майонез. У друкованій рекламі шансів буде більше. Проте вже інше питання — чи захочуть таке читати.

2. Перед тим як сісти писати текст, поставте собі питання: про що він буде? Опишіть це негарно, нерепрезентативно, але щоб вам самим був зрозумілий сенс. І лише після цього сідайте працювати, обдумувати ідею, і як ви її зможете донести.

3. Завжди тримайте в голові свій бренд: його тон голосу, його позиціонування. Пишіть текст відповідно до цих даних.

4. Уявіть собі цільову, до кого ви звертаєтеся. Навряд чи людям поважного віку буде зрозумілий молодіжний сленг.

5. У тексті повинна бути логіка. Одне повинне випливати з іншого. Коли думки автора скачуть, то і читач мало що зрозуміє. Якщо вам зручніше — розбийте текст на пункти.

6. Чим менше — тим краще.

7. Іноді гарним текстом може бути і його відсутність. Якщо з візуального ряду людині все буде зрозуміло. 

Які прийоми в текстах були найбільш дієвими у 2020?

Найбільш дієвий прийом всіх часів — мати у тексті ідею. І чітко розуміти: що казати та як це донести.

Поділитеся прикладом успішних кейсів? 

Наведу декілька кейсів. Перший, Young Cannes Lions Ukraine. Це принти, які у 2020 році посіли перше місце у Young Cannes Lions Ukraine. Завданням було змінити упередження ставлення людей до дітей з бідних родин. Клієнт — UNICEF Ukraine. Ці принти ми з моєю креативною парою, арт-директором Максимом Скориком, створили у рамках конкурсу за добу. У цій роботі текстом було доповнено візуальну складову. Він не дублював картинку, проте доносив головне повідомлення, звертаючись до аудиторії. 

Другий кейс, Lexus UX. У BBDO Ukraine ми розробили таргетовані прероли, які розповідали про особливості моделі Lexus UX. І обіграли їх у вигляді жартів.

Які найчастіші помилки при написанні рекламних текстів?

•  Нехтування брифом і стратегічним повідомленням.
•  Нерозуміння аудиторії та бренду, його тону голосу.
•  Бажання блиску, але не вмісту. Логіка повинна превалювати над красою тексту. Є сенс в тому, щоб писати зрозуміло.
•  Нерозуміння головної ідеї тексту й для чого він взагалі пишеться.
•  Розтікатися думкою.

Анастасіє, які поради Ви дасте новачкам копірайтерської справи?

1. Читати та писати. Це найважливіша порада. Читаючи, ви помічаєте нові звороти, висловлювання, щось цікаве для вас. І чим частіше ви будете так читати, тим більше будете помічати не тільки сюжет, а й авторські замітки з майстерності.

2. Мати надивленість. Як рекламну, так і світоглядну. З рекламною допоможе крутий телеграм-канал “Рекламнутий” Віталіка Капустяна, який збирає портфоліо креативників з усього світу. А зі світоглядною — весь світ (і тисячі вкладок у браузері).

3. Тренуйтеся в написанні слоганів. Оберіть бренд до вподоби та вигадайте для нього копірайтерський принт. Тільки слова, нічого більше.

4. Експериментуйте. Напишіть один і той самий текст в різній стилістиці.

5. Пишіть так, щоб вам і самим подобалося. Але не бійтесь закреслювати й починати спочатку. Шукайте.

6. Написаний текст перечитуйте вголос. Вимова сама підкаже вам, що краще поміняти місцями, що перекроїти в реченні, а що взагалі прибрати.

7. Пам’ятайте, що у словах велика сила. Вони можуть подарувати голос, допомогти, підняти настрій. Тож добре опануйте цю силу. 

Анна Лаунець

Працювала в Escape, DDB, Banda, зараз представляє компанію TBWA.

Анно, чим, на вашу думку, відрізняється поганий рекламний текст від якісного?

Гарний рекламний текст — це, якщо говорити простими словами, текст, який ви ще не читали. Він має чимось здивувати (у рекламі замість “здивувати” говорять “зачепити”). Має бути написаний якось так, як людина не чекала, інколи навіть одне слово, на появу якого саме там і саме так ніхто не сподівався, робить текст гарним. Аудиторія читає і думає: “Вау, прикольно!”. І тоді це хороший текст. 

Тому треба шукати нові формулювання, придумувати або підслуховувати якісь свіжі й дивні метафори, перевертати структуру речення з ніг на голову, якщо це доречно. Якщо думка при цьому лишається зрозумілою, значить, текст правильний. 

Які заголовки чіпляють у рекламних текстах? Наскільки актуально використовувати клікбейтні заголовки, чи суперечить це нормам етики копірайтера?

Важко говорити про клікбейтні заголовки, тому що це термін, який закріпився за абсолютно конкретним типом рекламних повідомлень — ними користуються медіаресурси. Наскільки мені відомо, ті клікбейти, які заведено називати клікбейтами, уже давно вважаються поганим тоном. Але, можливо, ми по-різному розуміємо ці поняття. 

Взагалі ж реклама не оперує такою величиною як мораль, нею мають оперувати бренди, які реклама обслуговує. У кожного бренду є свій прописаний ДНК, який диктує спектр тем, стилістику, настрій. Це і є закони, які обмежують рекламіста (окрім кримінального права, яке обмежує всіх).

Must-have пункти, які потрібно врахувати, створюючи рекламний текст, який продає?

Єдиний маст-хев рекламного тексту — він має ефективно доносити повідомлення або ефективно скеровувати людину до виконання певної дії (наприклад, ви хочете, щоби людина перейшла кудись і вже там дізналася основну інформацію). Більше ніяких мастхевів перелічувати не хочеться, бо, як відомо, більшість революційних речей робилася зі знехтуванням правил.  

Які прийоми в текстах були найбільш дієвими у 2020?

У 20-му році діяли дуже різні прийоми, усе залежить від цільової. Десь дуже добре спрацював сленг, десь він не мав шансу спрацювати, зате спрацював лонгрід. Єдине, що можна сказати точно — візуальний контент продовжує бути трендом номером один. 

Поділитеся прикладом успішних кейсів? 

З останніх моїх кейсів дуже добре зайшов і на рекламному фестивалі, і нашим мережевим колегам з інших країн та і звичайним глядачам простенький, але інсайтовий ролик “Вікна”. Ми його зняли до першого і найважчого етапу карантину і він влучив просто в ціль.