Десять найкращих прогнозів Kantar на 2024 рік: штучний інтелект домінуватиме

Kantar на 2024 прогнозує дуже цікаві тренди.

Звіт від аналітичної компанії Kantar поєднує нові дані про ставлення та поведінку користувачів, щоб допомогти маркетологам уточнити свої стратегії розвитку на наступний рік.

Огляд трендів починається із заклику до зростання технологій штучного інтелекту, прогнозуючи, що 2024 рік стане роком, коли штучний інтелект почне перевизначати маркетинг у тому вигляді, як ми його знаємо.

На думку Джейн Остлер, виконавчого віце-президента Global Thought Leadership в Kantar: "Наші маркетингові тенденції 2024 були отримані з усього Kantar. Ми розглядаємо макро- та мікротенденції, щоб маркетологи розглядали їх як частину свого шляху до зростання бренду, і як вони можуть відповідати їхнім власним цілям. Від ідей до поведінки, від культури до даних, ми охоплюємо деякі з ключових тенденцій, які, як ми бачимо, з’являються та розвиваються протягом наступного року."

Тренд 1: ШІ знайде спосіб

За даними Kantar Media Reactions 2023, 67% маркетологів позитивно оцінюють можливості Gen AI.

Цей оптимізм свідчить про швидке та захоплююче впровадження нової технології.

Індустрія вивчає можливості використання Gen AI для підвищення ефективності в тому, як ми розробляємо та персоналізуємо творчість та інновації в масштабі.

Ми вже бачили, як маркетологи та агенції експериментують з Gen AI, створюючи більше візуальних концепцій для обговорень, вливаючи нові імпульси на етапі ідей, а також допомагаючи в розробці сюжетних ліній.

Можливо, у нашому майбутньому з’явиться простір для синтетичного медіапланування.

У 2024 році, коли штучний інтелект принесе більше можливостей для масштабування, ефективності та креативності, буде ще більше контенту, що змагатиметься за очі.

У цьому ландшафті потреба в розумінні ефективності творчого контенту зростатиме, і ті, хто використовує підходи вимірювання ШІ, які відповідають темпу та масштабу, будуть краще підготовлені.

Тренд 2: Культура на першому місці

Культура на першому місці: маркетологи слідкують за культурою, щоб спілкуватися зі споживачами доступною мовою персонажів, моди, музики, лінгво, норм і прагнень.

Успіх приходить, коли маркетинг узгоджується з культурою, і втрачається, коли маркетинг зневажає її.

Дослідження Kantar MONITOR у США виявили, що майже дві третини людей погоджуються, що вони вибирають бренди, які «відповідають» їхнім особистим цінностям.

У всьому світі 80% кажуть, що «докладають зусиль», щоб купувати в компаній, які підтримують важливі для них справи.

Однак споживачі не завжди роблять те, що говорять. Це відоме як розрив купівельної вартості та дії. Але покупки — це не єдиний спосіб висловлення споживачами своїх культурних уподобань.

Споживачі дедалі частіше починають «розважатися», коли бренди не відповідають культурі.

Практика ф’ючерсів Kantar виявляє, що ця нова територія більш вимогливих споживачів стає все більш конфронтаційною, оскільки вищі очікування щодо брендів поєднуються зі зміною норм щодо розмов і розбіжностей.

Оскільки ми дивимося вперед у 2024 рік, ризик конфронтації має бути вбудований у маркетингове планування. Не за рахунок місії продукту, просто більшої синхронізації з культурою.

Тренд 3: Контроль бренду проти культури скасування

Зростає розголос про бренди, які займають активну позицію. Тим часом соціальні медіа створюють глобальну сцену та демократизують думки, що посилює ризик і масштаб негативної реакції споживачів.

Окрім цього, у нас є формати з високим темпом зростання, де маркетологи можуть мати менше контролю.

Контент інфлюенсерів є улюбленим онлайн-каналом для реклами споживачів. Половина маркетологів у всьому світі кажуть, що вони інвестували в інфлюенсерський контент у 2023 році, а 59% кажуть, що збільшать витрати на інфлюенсерів у 2024 році.

Подібно до знаменитостей, дії впливових людей впливають на бренд, з яким вони працюють, тому їм потрібно надати чіткі параметри, залишаючись автентичними.

Якщо бренди вирішать зайняти позицію, їм потрібно подбати про те, щоб їх не скасували через недоречність (навмисно чи ні).

Маркетологам потрібно буде налагодити культурні зв’язки та навчитися орієнтуватися на будь-яку можливу негативну реакцію на їхній контент або контент впливових людей у соціальних мережах.

Бренди, які висловлюються відповідно до їхньої ДНК і відстоюють те, у що вірять, можуть пробитися в серця споживачів, попри можливі короткочасні суперечки.

Тренд 4: Осмислення уваги та емоцій

Важливість уваги як для творчої, так і для медіа ефективності наразі стає загальновідомою серед маркетологів, які можуть оптимізувати рентабельність інвестицій, розробляючи рекламу та медіа-плани, які максимізують їхню увагу за витрачений долар.

Маркетологи тепер усвідомлюють, що увага є багатошаровою, а потреби в вимірюванні аудиторії виходять за межі видимості.

Тож дивно, що поведінкові показники перегляду (наприклад, час перегляду) досі є домінуючим підходом до вимірювання уваги (62% маркетологів віддають перевагу цьому, згідно з Kantar Media Reactions 2023).

Маркетологи чітко вважають, що ці показники є прийнятним проксі для розуміння того, як реклама працювала після запуску.

Але, думку Kantar, вони також бачать тенденцію до глибшого розуміння якості творчої уваги споживачів, і саме тут вони бачимо, що методи кодування обличчя та стеження за очима набувають популярності.

Схоже, що ці методи зливаються, оскільки деякі постачальники кодування обличчя тепер включають компонент вимірювання погляду.

Творчі та медіа-прогнози уваги на основі ШІ використовуються менше, ніж методи спостереження.

Однак, не дивно, що використання прогнозів уваги на основі ШІ зараз зростає.

Їм судилося відігравати більшу роль у 2024 році, дозволяючи маркетологам вимірювати масштабну увагу до цифрової реклами.

Тренд 5: Цілісні індикатори успіху

Корпоративні показники все більше підкреслюють важливість довгострокового створення цінності, інклюзивності, позитивного впливу на громаду та навколишнє середовище.

Відповідно до звіту WFA та Kantar Sustainable Marketing 2030, кількість показників сталого розвитку на маркетингових панелях різко зросла.

У 2023 році 42% компаній використовують ці показники, порівняно з лише 26% у 2021 році.

Якщо компанії просуваються далі в перетворенні своєї програми сталого розвитку у свою маркетингову функцію, кількість зростає до 62%.

Якщо інтегрувати стійкість у стимули прибутків і збитків, це впровадження падає (44% просунутих, 10% початківців).

У 2024 році Kantar спостерігає перехід до стійких інновацій, інклюзивної комунікації та стратегічного PR для зміцнення довіри.

Це передбачає збалансування довгострокового розвитку бренду з маркетингом продукту та короткостроковими показниками.

Споживачі дедалі частіше шукають компанії, які сприяють екологічним і соціальним рішенням, про що свідчить зростання на 31% найвищих брендів сталого розвитку Kantar BrandZ у 2021 році — порівняно з 23% для 100 найкращих брендів.

Таким чином, балансування прибутку, планети та людей не повинно бути компромісом, але може бути правильною бізнес-стратегією.

Тренд 6: Радикальні інновації для стимулювання сталого зростання бренду

Згідно з даними BrandZ 2023 від Kantar, бренди, які вважаються інноваційними, можуть рости в 3 рази більше, ніж бренди, які такими не є.

Тож чому ми спостерігаємо такий низький рівень інновацій у постковідні часи? За даними підрозділу Kantar Worldpanel, кількість нових запусків у Великій Британії є найнижчою за десятиліття.

Інновації, які ми спостерігаємо, — це, в кращому випадку, лише невеликі ремонти (Europanel BG20, 2023).

Хороша новина полягає в тому, що маркетологи визнають необхідність активізуватися, щоб зробити більше в інноваціях, зокрема в екологічних інноваціях.

Більше половини маркетологів (57%) погоджуються, що їм потрібно впроваджувати інновації для отримання конкурентної переваги в цьому просторі (Kantar sustainable marketing 2030).

На церемонії нагородження Kantar Outstanding Innovation Awards 2023 було визначено п’ять спільних характеристик брендів, які досягли конкурентної переваги завдяки інноваціям:

• вони орієнтовані на споживача
• вони будують свої інновації на міцній основі бренду
• вони формують майбутнє своєї категорії та, як правило, є попереду щодо сталого розвитку
• вони, як правило, є попереду щодо сталого розвитку
• вони роблять це, проявляючи сміливість, тестуючи та навчаючись

Інновації, особливо радикальні інновації, мають і будуть сильним трендом у 2024 році для брендів, які хочуть знайти найкращий шлях до поступового зростання.

Тренд 7: Бренди змін прориваються

Останніми роками в індустрії CPG відбулися зміни, коли маленькі бренди дослідників і претендентів випередили багато великих традиційних брендів.

Дані Kantar Worldpanel 2023 показують, що бренди з проникненням менше 10% набувають популярності в усьому світі.

Дослідження Kantar Brand Footprint 2023 показує, що 1 із 2 покупців надає перевагу, коли це можливо, купувати у менших компаній, а не у великих світових брендів.

Мікробренди спонукають до непропорційного зростання CPG, оскільки вони прагнуть кинути виклик усталеним концепціям, ідеям, потребам споживачів і обставинам.

Ці бренди також прагнуть змінити серця та уми. Щоб великі бренди CPG перемогли, вони повинні створити маркетингові можливості в шести ключових сферах, зокрема:

• гнучкість і швидкість виходу на ринок
• підхід, орієнтований на споживача
• інновації та руйнування
• прийняття рішень на основі даних
• досвід безпосереднього спілкування зі споживачем
• розповідь, що фокусується на суттєвій відмінності.

У 2024 році бренди-претенденти продовжуватимуть досягати успіху в усьому світі, зосереджуючись на трьох сферах:

1. Ринкові ніші та унікальні продукти
2. Залучення соціальних платформ і впливових осіб для зростання
3. Лідерство з цілеспрямованістю та інноваціями сталого розвитку

Тренд 8: Зростання преміумізації

Як бренди повинні реагувати на інфляцію, яка вдарить по кишенях споживачів, і на збільшення частки продукції власних марок?

Підходи включають просування цін, скорочувальну інфляцію та дисконтування.

Дослідження Kantar Brand Footprint задокументувало зміну купівельних звичок споживачів через глобальну інфляцію та кризу вартості життя, коли домогосподарства все частіше переходять на приватні торгові марки (+6,3%), дешевші роздрібних торгівців (+10,2%) і менші, більш місцеві бренди.

Однак у 2024 році, на думку Кантар, ми побачимо більш витончене управління цінами, наприклад, розділення ринку для менш обмежених клієнтів, а також споживачів, які шукають цінності, через преміумізацію.

Провідні бренди збільшують свою цінову владу: у рейтингу Kantar BrandZ за 2023 рік 52% брендів досягли найвищого рівня в нашій стратегічній моделі ціноутворення, порівняно з 42% у 2020 році.

Ця модель поєднує відносне сприйняття ціни брендами з ціноутворенням їхніх власних капіталів брендів.

У 2024 році маркетологи покладуться на управління цінами, щоб забезпечити синхронізацію ціни та вартості.

У цьому допоможуть відповіді на три фундаментальні запитання:

1. Чи відповідають очікування споживачів щодо вашої відносної ціни реальності на ринку?
2. Чи достатньо у вас капіталу, щоб виправдати вашу відносну ціну?
3. Вам пощастило мати «додатковий» капітал?