Потокове відео більше не вражає інвесторів, тому Netflix потрібна інша стратегія просування

Протягом останніх двох років медіа та розважальні компанії були готові продемонструвати Уолл-стріт, що у них є потужна стратегія потокового відео, щоб протистояти традиційному платному ТБ.

Теза полягала в наступному: брати більше готівки споживача безпосередньо, а не збирати договірні комісійні з оптової моделі платного телебачення, зрештою буде кращим бізнесом, ніж повне кабельне телебачення. Або, якщо не краще, то принаймні достатньо, щоб вижити.

Дипломна робота працювала деякий час

Пандемія прискорила поштовх до потокового відео, оскільки люди шукали варіанти розваг, сидячи вдома. Квартал за кварталом у 2020 і 2021 роках Netflix, Disney, WarnerMedia AT&T, Peacock від NBCUniversal, Paramount+ ViacomCBS та інші потокові сервіси демонстрували постійне зростання, як показує CNBC.

На цьому шляху Disney майже подвоївся з пандемічного мінімуму в 79 доларів за акцію до 155 доларів на початок 2022 року. Netflix продовжував швидкий темп, піднявшись на 71% від мінімуму в березні до початку року.

Але після того, як Netflix спрогнозував збільшення кількості передплатників у першому кварталі, яке не врахувало оцінок аналітиків, інвестори, схоже, зіпсувалися на трансляції або, принаймні, приборкали свій ентузіазм.

Зараз Netflix має 222 мільйони передплатників у всьому світі

Прогнозується лише 2,5 мільйона нових чистих поповнень у першому кварталі після додавання 8,3 мільйона в четвертому кварталі. Тільки за цей місяць акції Netflix впали на 37%. Disney знизився на 11% у січні і повідомляє про свої прибутки 9 лютого.

Зовні здається дивним, що один низький квартальний прогноз Netflix відлякав інвесторів з усього сегменту. Але якщо зростання Netflix сповільнюється, це може означати, що загальний світовий адресний стримінговий ринок значно нижчий, ніж очікувалося раніше.

Аналітик LightShed Річ Грінфілд сказав CNBC, що він досі вважає , що це «шість, сім чи вісімсот мільйонів передплатників». Але, можливо, насправді їх кількість набагато менше.

Якщо це правда, ціннісні пропозиції навколо потокової індустрії різко змінюються. Netflix міг би зосередитися на підвищенні цін і скороченні витрат на контент, оскільки інвестори ставляться до нього як до цінної акції. Вільний грошовий потік може стати більш важливим, ніж майбутній приріст передплатників.

Зменшення витрат на контент, ймовірно, ще більше сповільнить зростання передплатників, особливо тому, що нові конкуренти збільшують витрати на контент і глобальне охоплення, щоб створити свою базу передплатників. 

Peacock з NBCUniversal оголосила, що подвоїть витрати на контент до 3 мільярдів доларів у 2022 році та до 5 мільярдів доларів «протягом наступних кількох років». WarnerMedia планує розширити HBO Max у багатьох країнах у 2022 році, сказав Джейсон Кілар розповів CNBC. Наразі HBO Max доступний у 46 країнах, у порівнянні з більш ніж 190 країнами для Netflix.

«Якщо ви почнете сповільнювати витрати на контент, коли всі інші підвищують, за своєю природою ризик у вас буде менше звернень», — сказав Майкл Натансон, аналітик з капіталу MoffettNathanson.

Наприкінці 2020 року Disney різко підвищив свою глобальну оцінку передплатників Disney+ до кінця 2024 року, прогнозуючи від 230 до 260 мільйонів. (Старий діапазон був від 60 до 90 мільйонів.)

Враховуючи низький прогноз передплатників Netflix на перший квартал, існує вірогідне занепокоєння, що Disney не досягне своєї нової цілі. Це може підштовхнути інвесторів до подальшого погіршення трансляції, що робить рішення NBCUniversal жити з мільярдними втратами від Peacock набагато більш сумнівним у стратегії.

Можливі рішення

Медіа-компанії провели пандемію, реорганізувавши свої компанії, орієнтуючись на потокове телебачення, а не на традиційне платне телебачення, яке продовжує втрачати передплатників. Вся індустрія повинна підтримувати історію зростання якомога довше. Ось чотири можливості.

Об’єднання контенту з кількох служб. Найпростішим рішенням для повторного запуску зростання є об’єднання. Кілька керівників ЗМІ заявили в приватному порядку, що вони приголомшені, що Google, Apple і Amazon поки що не виявляли інтересу до розробки кабельного сервісу, який містить пакет потокових сервісів, які можна продати зі знижкою.

«Всі намагаються», — сказав колишній генеральний директор Disney Боб Айгер про зв’язок в інтерв’ю New York Times з Карою Свішер. «Я не думаю, що їм все вдасться».

Здається неминучим, що деякі потокові служби в кінцевому підсумку будуть співпрацювати один з одним і пропонувати продукти разом зі знижкою. Як тільки це почнеться, пакетні пропозиції можуть стати більшими, охоплюючи більше послуг.

Поєднання потокової передачі з іншими бонусами. Інша ідея полягає в тому, щоб компанії, такі як Disney або Comcast, пропонували послуги, подібні до Amazon Prime, включаючи підписку на потокове передавання з пропозиціями інших компаній, наприклад знижки на тематичні парки та товари.

Щорічна послуга «Disney Prime», яка включала знижки Disney World, теоретично може зменшити відтік потоків, що може бути цінним для компанії, чиї акції все ще значною мірою торгуються на потокових номерах. За словами людини, знайомої з цим питанням, Disney розглянув цю концепцію, але вирішив, що перегляд потокового відео занадто відокремлений від покупки іграшок або відвідування тематичних парків, щоб мати сенс.

Пакет потокової передачі з продуктами сторонніх розробників. Третя ідея полягає в тому, щоб вийти за рамки стандартних пакетів і включити потокові підписки як частину більших пакетів, включаючи деякі, які включають продукти сторонніх розробників. У той час як телевізор історично поєднувався тільки з телевізором, завдяки моделі оптового кабельного телебачення, цифрове розповсюдження теоретично допускає всі види дивних пакетів передплати. Служби потокового передавання можуть бути в комплекті з цифровими медіа, Doordash або Stitch Fix або будь-якою іншою доступною щомісячною підпискою.

Ігри. Нарешті, медіа-компанії можуть наслідувати приклад Netflix і спробувати перемістити розповідь інвестора в бік ігор. Це стало трохи складніше після того, як Microsoft погодилася придбати Activision Blizzard цього місяця за 69 мільярдів доларів , але значне придбання для застарілої медіа-компанії, такої як Comcast або Disney, буде мати значний шлях у створенні присутності в іграх. Придбання Take-Two Interactive (яка сама намагається збільшити обсяги після погодження купити Zynga за 12,7 мільярдів доларів) або Electronic Arts — це два потенційні варіанти. Але залишається незрозумілим, чи хочуть Disney чи Comcast рухатися в цьому напрямку.

«Я не думаю, що в більшості випадків можна було отримати синергію від купівлі розважальної компанії», – сказав Айгер про те, чому ЗМІ не купили великі ігрові компанії.

Перший етап закінчився. Настав час для другого етапу, що б це не було.

Джерело: CNBC