Марія Гончаренко, керівниця напрямку комунікаційних та соціальних медіа, EVA: Чи складно бренду увірватися в TikTok?

Як Лінія магазинів EVA успішно просувається в TikTok. 

Мережа TikTok вже декілька років користується популярністю серед блогерів, які продукують розважальний контент, але в один момент мережа стала трансформуватися та набувати статусу потужного маркетингового інструменту для відомих брендів. 

Українські компанії, такі як Rozetka, EVA, Allo, Intertop, Foxtrot та інші, вже давно користуються перевагами мережі. Тож PRO Ідеї. Головні новини маркетингу поспілкувалися з Гончаренко Марією — керівницею напрямку комунікаційних та соціальних медіа Лінії магазинів EVA, щоб дізнатися більше про секрети успішного просування бренду в TikTok. 

Розкажіть, будь ласка, коли ви почали просувати Лінію магазинів EVA в TikTok? 

Ми хотіли створити акаунт в TikTok ще наприкінці 2019-го року, але, оскільки зазвичай ми йдемо через планування й стратегії з різних напрямків, то довго готувались до старту: потрібно було опрацювати всі нюанси, щоб правильно увійти. Зокрема, подивитися бенчмарки, поспостерігати за західним рітейлом. Це було зробити доволі складно, але можливо. 

Ми довго придивлялися, вибирали агентство, а потім прийшов локдаун… І ми зрозуміли, що затягувати більше немає куди, тому в травні 2020 року ми створили наш офіційний акаунт eva.ua в TikTok і достатньо динамічно його розвиваємо. 

Чи надихалися ви брендами, які на той час вже активно просувалися в TikTok?

Наше рішення полягало в тому, що ми заходимо в TikTok, пробуємо і далі дивимося. А дивимося ми різні українські, європейські та американські тренди, які можуть бути запозиченими чи просто надихатимуть нас на щось абсолютно нове.

Ми вирішили заходити в TikTok, тому що ми мережа з динамічним розвитком, ми найкращі, тому не маємо права затягувати та відставати.

У нас достатньо різна аудиторія. Саме в TikTok з самого початку була зовсім молода. Зараз динаміка змінюється, але ми прекрасно розуміли, що потрібно з цією аудиторією комунікувати, бо вона рано чи пізно зробить свій вибір на користь того чи іншого рітейлера. І хотілося б, щоб це була Лінія магазинів EVA. 

Чи змінювали ви стратегію просування в TikTok? 

Коли ми тільки подумали, що хочемо заходити, то стратегії взагалі не було. Подивімося правді в очі: не всі розуміли взагалі алгоритми TikTok, як і навіщо він діє. Ми розуміли, що там хтось танцює, хтось робить якісь челенджі, хтось ще щось. Ми довго розглядали, довго вичитували, але як такої стратегії в нас не було. 

Потім, коли ми занурилися у світ цього невідомого звіра, ми почали розуміти, відчувати певні алгоритми, і зрозуміли, що насправді дуже велику частину класного акаунту займає контент. 

Тому велику ставку ми зробили на якісний, хороший, грамотно підібраний контент. 

І якщо розглядати TikTok з точки зору присутності EVA, то насправді EVA з’явилася там ще задовго до появи офіційного акаунту. Усе почалося з прекрасної ініціативи EVACheck, коли дівчатка та хлопці ходили по магазинах, купували якісь наші продукти, потім розпаковували їх та вигукували “EVACheck”. 

Разом з тим, такий контент збирає якісь шалені охоплення, особливо, коли ми почали його приводити вже в нормальний вигляд з офіційного акаунту. Ми почали вивчати, як це робити грамотно — і це має попит.

От і вся стратегія — контент.

Які типи контенту ви викладаєте? Чи маєте чіткий план постингу?

Будь-який творчий потік повинен бути консолідований та впорядкований. У нас є певна кількість контенту на тиждень, ми постимо щоденно. 

Спеціально під свята чи івенти вигадуємо якісь цікаві включення, наприклад, як це було перед Новим роком: наші актори виходили з магазину й дарували подарунки від Лінії магазинів EVA. До речі, на цей контент ми отримали дуже велику кількість лайків, коментарів, і   загалом була велика кількість охоплень. Всі хотіли, щоб ми з Києва поїхали в інші міста й реалізовували те саме. 

Взагалі розбиваємо приблизно так: фан-контент, корисний контент та життєві історії — контент з життя магазинів.

Що ще важливого ми почали робити, так це читати коментарі. Ми стали збирати ту інформацію та ті запити, які дають нам наші дівчатка (у нас понад 98% аудиторії — жінки). Це наша хороша база, звідки можна брати ідеї, як можна спілкуватися зі своїм покупцем не тільки в плані зворотного зв’язку в коментарях, а і в плані реалізації того запиту, який вони нам дають. 

Якщо порівнювати Instagram, Youtube та TikTok, де просування рітейлу має кращі результати? Чи важлива омніканальність?

Складно говорити про ефективність цих каналів у порівнянні, тому що: 1) вони різні, 2) строк життя каналів теж різний — Instagram-акаунту майже 7 років, а TikTok — всього 9 місяців. 

Попри те, що він так швидко виріс до 101 тисячі підписників та 1,6 мільйона лайків, то все одно це все різна аудиторія, різні цілі та різний формат контенту. 

Вести обидві соцмережі точно варто. Instagram дуже динамічний — це “класика соцмереж”. Без нього вже, напевне, нікуди. 

Але їх потрібно вести окремо, з різним контентом, ні в якому випадку не перехрещувати — не робити cntrl C + cntrl V. Це як чужорідне тіло додати — не приживеться однозначно. 

Щодо Youtube. Ми всі практично “шестисекундники”. Якщо протягом 6-ти секунд ми одне одного не зачепили, то далі ми не підемо ні в Youtube, ні в TikTok, ні в Instagram, ні в фільмі, ні в якійсь ТВ-рекламі — ніде. 

Тут складно порівнювати: TikTok — це Youtube, Instagram та Facebook 10 років тому: прості алгоритми, максимально швидке набиття аудиторії. Зараз все достатньо просто. Youtube — складний інструмент, він на довгострокову перспективу. TikTok більше про фан, а Youtube, напевне, все-таки більше про те, щоб дізнатися, подивитися, навчитися, перейти, ще раз подивитися, ще раз навчитися. Тобто, контент в Youtube повинен бути таким, коли я хочу підписатися на цей канал і справді його дивитися. Це має бути справді та інформація, яка мені цікава, навіть на ті 5-10 хвилин, які я готова приділити цьому в маршрутці. Це різні формати, різні мережі й різна аудиторія. 

Які тренди TikTok для просування брендів Ви б могли виділити? 

Якщо чесно, тренди виділити складно. От сказати, що є такий-то тренд і він musthave для всіх — ні: тренди в TikTok динамічні, вони живуть буквально декілька тижнів, і тут головне спіймати цю хвилю!

От як тільки з’являється тренд, ви розумієте, що він для вас релевантний — треба робити.

Наприклад, якщо ми розуміємо, що є певний швидкий, динамічний контент з макіяжем, і ми можемо його швидко втілити — робимо. 

Також у нас дуже багато контенту життєвого, який моделює ситуації в магазинах. Ось він злітає круто. Ми наче як і самі впроваджуємо якісь тренди, які є в TikTok — музика, зйомка, якась поведінка, але все це в рамках магазину, з нашими продавцями, що, до речі, є відмінною рисою нашого TikTok. То ось такий контент “злітає” найбільше. 

Головне — впіймати хвилю й відповідати тій динаміці, яка зараз йде в TikTok. Не залишатися олдскульним — а ним ти стаєш буквально через 3 тижні після того, як тренд з’явився. 

Ти зняв тренд через три тижні — це все. Навряд чи “зайде”. 

Чи важливе технічне оформлення контенту?

Звичайно, ми як бренд, ми само собою за якість всюди.

Чесно кажучи, ми не знімаємо на телефон, у нас працює велика продакшн-команда: ми готуємося до зйомок, пишемо сценарії, дівчатка, наші акторки, готуються.

Також ми готуємо магазин для того, щоб все мало ще гарніший вигляд. Але це якщо ми говоримо про брендові канали.

Якщо ми говоримо про якийсь невеликий канал, можливо, навіть про якийсь невеликий бренд, який не має фінансової можливості, не має якоїсь технічної можливості таке зробити, то, в принципі, можна і не збирати великий продакшн, а можна робити це все самостійно, просто грамотно навчитися монтажу, щоб все було органічно, і, знову ж таки, бути на хвилі з трендами.

Все залежить від того, які у вас є ресурси. А взагалі, то і так, і так класно. Я схиляюся до того, що все вирішує контент. 

Кого ви запрошуєте для участі в роликах? Це лідери думок чи співробітники магазину?

Коли ми заходили в TikTok, то прекрасно розуміли, що в нас нульовий акаунт, і нам потрібно якось “злетіти”. Тому, звичайно, перші відео у нас були з блогерами: ми перетягували їхню аудиторію до нас — це нормальна практика.

Поступово ми почали відстежувати, що якісь блогери “заходять”, якісь “не заходять”, а потім ми виросли до певного рівня і, відповідно, самі почали органічно рости. Вся та аудиторія, яка в нас зараз в TikTok — органічна. У нас не було жодного платного трафіку — це ті люди, яким справді цікаво на нас дивитися.

Через декілька місяців ми взяли декілька актрис — дівчат, які підходять по типажу під Лінію магазинів EVA. Дівчат, які достатньо милі, і які “злітають” в рекомендаціях, а їхні обличчя вже стали впізнаваними у світі TikTok. 

Коли ми заходили в TikTok, колеги, з якими ми працюємо — MOZGI IDEAS, запропонували зробити наступне — “А навіщо вигадувати велосипед, якщо у вас 12 000 співробітників, і у вас 100% є якась дуже класна дівчина, яка зможе зробити те, чого ще не робив ніхто?”. 

Так, і в нас якийсь час була дівчинка з нашого магазину. Алгоритми TikTok її дуже сильно полюбили — відео з нею набирали якісь шалені охоплення. Але, таке життя, вона прийняла рішення піти, тому зараз ми шукаємо іншу дівчинку. 

За час існування нашого Tik-Tok-акаунту в роликах знімалися і блогери, і актори, і наші дівчатка, яких можна зустріти в магазинах, проконсультуватися і щось в них купити.  

Чи є особливий попит на товари, що згадані в TikTok відео? Чи лояльність клієнта зростає до бренду загалом? 

Ми підвищуємо лояльність до бренду серед молодої аудиторії, яка є основою TikTok. 

Поради для брендів у просуванні TikTok-акаунту?

•  Ніколи не інтегруйте чужорідний контент в TikTok. 

Якщо в рамках оптимізації бюджетів бренди, маленькі чи великі, будь-які, роблять cntrl C + cntrl V шматочку Youtube, шматочку Instagram, шматочку Facebook — це неправильно. Він там не приживеться.

Не можуть бути статичні картинки, не можуть бути якісь туторіали, які ви зробили в Instagram з макіяжем, підходити для формату TikTok. Він ніколи в житті не сприйме цього. Ну, він сприйме, але ви будете сидіти, як я на особистому акаунті — з 6-ма переглядами.

TikTok вимагає свого власного контенту, який унікальний. Не потрібно намагатися скорочувати відео.

Ми думали, що, можливо, викладати якісь бекстейджі зі зйомок Ютуб, бо вони класні й там є над чим посміятися, є що інтегрувати в TikTok, але ми відмовилися від цієї історії, я вважаю, що вона неперспективна. 

•  Подумайте, чи потрібно вам це. Бізнес різний, напрямки бізнесів різні. Хоча насправді я недавно побачила дуже прикольний акаунт в TikTok бренду, який займається виготовленням інструментів (пилки чи щось таке). І в них дуже непоганий акаунт! Здавалося б, де пилка, де бур, а де TikTok. Але вони зробили добре, вони пішли через навчальний контент по типу “Як користуватися цим інструментом?”. І це теж має свою аудиторію.

Тому, якщо ви зрозуміли, що це вам потрібно, то подумайте, з яким контентом ви будете виходити. Тому що, ще раз повторюся — контент тут робить все. 

•  Думайте над контентом. Він може бути знятий на камеру телефону, може разом з величезною компанією-продакшеном. Але контент!

Правильний, продуманий, регулярний постинг. Контент, з якоюсь конкретною направленістю, з якимось чітким напрямком. Не розпиляйтеся!

•  Ловіть тренди! Є величезна кількість груп, людей, які створюють навіть окремі Telegram- канали й прямо там постять тренди, які зараз актуальні.

Можна заплатити зовсім трішки, вступити в цей канал і звідти брати інформацію — це дуже зручно у випадку, якщо ви вирішили розвивати TikTok-канал. 

Чи можна сказати, що якомусь бізнесу ТікТок не потрібний?

Взагалі можна сказати, що ті повинні, а ті не повинні. Але я не маю права судити, тому що я не знаходжуся в тих, інших бізнесах.

І якщо я зараз скажу категоричне ні, а в них є якісь фішки, про які ніхто не знає, то чому б їх не транслювати через TikTok? 

Це аудиторія, це величезна аудиторія з неймовірним потенціалом: її можна перевести в офлайн, її можна перевести в онлайн, потрібно просто спробувати, протестити, знайти для себе той інструмент, який переведе в продаж. 

Оскільки ми говоримо про рітейл, то кінцева мета будь-якої нашої дії — це продаж. В будь-якому випадку, чи підвищуємо ми лояльність, чи ще що — все одно ми хочемо, щоб людина прийшла до нас й зробила покупку. 

Тому сказати, що ця група бізнесу може заходити в TikTok, а ця — ні, я не готова. Тому що це бажання кожного. 

І, поради від експертів нашим читачам: як зібрати базову косметичку? 

Зайдіть в Лінію магазинів EVA. Якщо не змогли завітати в магазин EVA, можете прийти на  eva.ua.

Якщо не змогли й туди прийти, то завітайте в мобільний додаток EVA — там можна замовити, подивитися, почитати.

Також у нас є EVA blog, де можна почитати про величезну кількість тих продуктів, які продаються в нас і в мережі: характеристики, як правильно ними користуватися. 

А якщо без агітації та без жартів — вам просто потрібно визначитися, що ви хочете, який тип шкіри у вас, який бюджет і прийти до нас, сказати дівчаткам про те, що вам потрібна базова косметичка.

Я впевнена, що вони завжди зможуть допомогти вам зібрати базову косметичку, навіть на 500 грн. І такий ролик, до речі, в TikTok в нас теж є.