Бренди скорочують витрати на рекламу в TikTok через ймовірне блокування у США

У зв’язку з тим, що законопроєкт про розпродаж TikTok у США все ще діє, згідно з яким додаток може бути видалено у США з січня наступного року, рекламодавці вже скорочують свої видатки на рекламу в TikTok, згідно з новими даними.

Як повідомляє Adweek, загальні витрати на рекламу в TikTok знизилися як у квітні, так і в травні, тоді як чотири рекламодавці з найбільшими витратами платформи значно зменшили свою увагу на рекламу TikTok за останні місяці, згідно зі статистичними даними MediaRadar.

Витрати на рекламу в TikTok: різке падіння

Adweek підготував дуже гарний огляд, обʼєднуючи різні дані, що фіксують реальну картину діяльності TikTok в США у 2024 році.

Згідно з Adweek: "Витрати на рекламу в TikTok з року в рік зростають, але це зростання сповільнилося після оголошення про можливу заборону в США в березні.

Тим часом зростання кількості користувачів платформи, особливо серед молодих людей, сповільнюється, згідно з даними, наданими п’ятьма джерелами.

• Витрати TikTok на рекламу в березні — місяці, коли було оголошено про можливу заборону — за даними MediaRadar, зросли на 19% порівняно з минулим роком.
• Протягом кількох місяців після оголошення це зростання трохи охолодилося: у квітні та травні витрати на рекламу зросли на 11% порівняно з минулим роком і 6% порівняно з минулим роком.
• З січня по травень 2024 року витрати на рекламу на платформі перевищили 1,5 мільярда доларів США, що на 11% більше порівняно з минулим роком порівняно з майже 1,4 мільярда доларів США, витраченими за той самий період у 2023 році.
• За даними дослідницької компанії Sensor Tower, окреме дослідження показало, що у дев’яти з 20 категорій реклами у квітні 2024 року витрати на рекламу зросли порівняно з місяцем.
• Споживчі послуги, до яких належать такі компанії, як мийник килимів Stanley Steemer і служба онлайн-друку Vistaprint, найбільше збільшили витрати на рекламу в США на 115%, за якими йдуть працевлаштування та освіта на 20%, фінансові послуги на 17%, нерухомість і програмне забезпечення на 16%.
• У квітні 2024 року середні щоденні витрати на TikTok впали лише на 2% у порівнянні з попереднім місяцем.
• Проте чотири з 10 найкращих рекламодавців TikTok скоротили свої витрати у квітні порівняно з попереднім місяцем. Це включало Target (який знизився на 30% за місяць), DoorDash (зниження на 25%), Bayer (20%) і Procter & Gamble (10%).

Тим не менш, рекламодавці досі знаходять цінність у TikTok. «Поки всі користувачі не зникнуть або поки вони не будуть змушені піти через заборону, TikTok буде мати надто багато уваги, щоб ігнорувати його», – сказав ADWEEK керівник креативного агентства.

Перехід до мислення, орієнтованого на продуктивність

За словами Aweek, як їм повідомив перший керівник агентства, після того, як було оголошено про можливу заборону, деякі бренди перемістили свою увагу на TikTok з цілей початку послідовності, таких як впізнаваність бренду, на більш орієнтовані на ефективність цілі повернення інвестицій, щоб максимізувати витрати на рекламу.

«Ми бачимо, що витрати на рекламу дещо сповільнюються порівняно з минулим роком», — сказав перший керівник агентства. «Це тому, що заборона спровокувала мислення, орієнтоване на продуктивність, і продуктивність TikTok нижча, ніж Meta».

Витрати цього агентства на рекламу зросли на 20–25% у першому кварталі 2024 року, знизившись приблизно до 18% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року у другому кварталі.

«Він виявився більш стійким, ніж ви думаєте», — сказали вони.

У цьому агентстві ціна за тисячу показів (ціна за тисячу показів) TikTok для показників початку послідовності зросла на 15% з початку року.

За словами Обеле Браун-Вест Хінслі, президента платформи аналізу даних Tracer, «рекламодавці, а також користувачі TikTok віддані цьому».

За даними Tracer, дивлячись на CPM протягом місяців, Tracer спостерігав зростання на 7% у березні порівняно з лютим, яке неухильно продовжувалось у квітні та травні, що вказує на зростаючий інтерес рекламодавців і конкуренцію, що підвищує ціни.

У той час як на багатьох платформах ціна за тисячу показів знизилася з травня 2023 по 2024 роки, TikTok натомість відзначила значне зростання на 19% порівняно з минулим роком.

Крім того, залученість користувачів у TikTok зросла, за даними Tracer, рейтинг кліків у квітні зріс на 27% порівняно з березнем.

TikTok трохи втрачає блиск серед молодих людей у США

За словами Adweek, вперше TikTok, який може похвалитися 170 мільйонами користувачів у США, спостерігає стагнацію зростання кількості користувачів і відчуває помітне зниження кількості молодих людей.

• За даними YouGov, відсоток щотижневих користувачів TikTok віком від 18 до 24 років впав з 35% у 2022 році до 25% у 2024 році.
• Тим часом відсоток користувачів віком від 35 до 44 років зріс з 16% у 2022 році до 19% у 2024 році.

Під час слухань у Конгресі в січні генеральний директор TikTok Шоу Зі Чу заявив, що середній вік користувачів TikTok у США зараз перевищує 30 років.

Щоденний час, проведений у TikTok, також дещо скоротився.

За даними eMarketer, середнє щоденне використання впало на 1,2% у 2024 році, зменшившись з 52 хвилин до 51 хвилини.

«Надмірно завзяті користувачі, ймовірно, молоде покоління Z, витрачають на платформу менше часу, ніж 12–24 місяці тому», — сказав Оскар Орозко, старший аналітик прогнозування в eMarketer. «[І] новини про потенційну заборону також сприяють цьому зниженню».

Джерело: Adweek, MediaRadar