Meta дозволить відмовитися від персоналізованої реклами, але лише в Європі

Meta затиснули в глухий кут в Європі у зв’язку з наступною хвилею законів ЄС про конфіденційність.

Meta змушена розробити новий набір опцій лише для користувачів ЄС, які дозволять їм відмовитися від персоналізованої реклами.

Meta показуватиме іншу рекламу європейцям

Meta планує дозволити європейським користувачам Facebook і Instagram відмовитися від певної високоперсоналізованої реклами в рамках планів щодо обмеження впливу розпорядження Європейського Союзу про конфіденційність.

Відповідно до плану, Meta, починаючи з середи, дозволить користувачам ЄС вибирати версію своїх служб, яка націлюватиме на них лише рекламу на основі широких категорій, таких як їхній віковий діапазон і загальне місцезнаходження, без використання, як зараз, даних, наприклад, які відео вони переглядають або контент, який вони натискають у програмах Meta.

На початку січня регулятор заявив, що оштрафував Facebook та Instagram на загальну суму 390 мільйонів євро, або близько 423 мільйонів доларів США, частково за те, що вони вимагали від користувачів погодитися на контракт, який включає так звану поведінкову рекламу, націлену на основі цифрових даних користувача.

Ірландський регулятор дав Facebook і Instagram три місяці, щоб припинити покладатися на свої угоди з користувачами — посилання на умови обслуговування додатків — для виправдання такої реклами.

Meta каже, що продовжує оскаржувати ці рішення та штрафи, але тим часом зобов’язана їх виконувати. «Ми вважаємо, що наш попередній підхід відповідав вимогам», — заявили в компанії. «Важливо зазначити, що ця юридична зміна не перешкоджає персоналізованій рекламі на нашій платформі», — йдеться в повідомленні. 

Постанови ЄС щодо конфіденційності проти Meta є частиною зростаючої загрози для основного бізнесу Meta та багатьох інших гравців у сфері діджитал реклами: обмеження даних, які вони використовують для продажу високоцільової діджитал реклами. 

Як європейці вибиратимуть, яку рекламу Facebook та Instagram вони погоджуються бачити?

Рішення, яке впроваджує Meta, яке передбачатиме сповіщення користувачів про їхнє право заперечувати проти реклами на основі їх активності, ймовірно, розлютить активістів із захисту конфіденційності, які виступали за те, щоб компанія спонукала всіх своїх європейських користувачів проактивно вирішити, чи погоджуються вони на використання даних про свою діяльність для реклами.

Підхід Meta, який передбачає використання відмови, а не активного пошуку згоди на участь, може призвести до нових скарг, на вирішення яких можуть знадобитися роки. 

Речник Комісії із захисту даних Ірландії відмовився від коментарів. 

Meta та інші компанії, які заробляють на діджитал рекламі, вже стикаються з ударом, спричиненим кроком Apple у 2021 році, який змусив додатки для iPhone запитувати користувачів, чи хочуть вони, щоб їх використання відстежувалося. 

Багато користувачів iPhone відмовилися, відрізавшись від значного джерела даних для націлювання реклами. 

Meta вже давно дозволяє людям використовувати налаштування конфіденційності, щоб відмовитися від персоналізації реклами на основі даних, які він збирає про їхню діяльність на інших вебсайтах і в додатках. Але досі їм не дозволяли робити це для реклами на основі їх активності на власних платформах Meta, наприклад, які публікації у Facebook коментують користувачі або які відео переглядає користувач Instagram.

За словами аналітиків, дані «першої сторони» є одним з основних інструментів Meta для створення персоналізованої аудиторії для персоналізованої реклами, яку вона продає в рамках свого основного рекламного бізнесу. 

За даними The Wall Street Journal: Meta принесла 113,64 мільярда доларів доходу від реклами у 2022 році, майже чверть з яких прийшла з Європи.

«Високий рівень відмов ускладнює показ релевантної персоналізованої реклами» та створює «перешкоди для доходів», — йдеться в одній з жовтневих внутрішніх презентацій Meta, яку побачив The Wall Street Journal. За його словами, компанія переходить від «світу, де ми можемо використовувати будь-які дані для реклами, до світу, де споживачі повинні будуть дати чітку згоду на використання третьою стороною, а в деяких юрисдикціях навіть на використання даних першої сторони».

Відтоді Meta заявила, що досягла значного прогресу у використанні штучного інтелекту для націлювання реклами без сигналів від використання користувачами інших програм. Незрозуміло, наскільки успішними будуть такі інструменти, якщо вони також не зможуть використовувати внутрішні власні дані Meta. 

Джерело: The Wall Street Journal