75% переможців Канн у США та Великобританії використовували гумор у рекламі

Після десятиліть постійного занепаду гумор у рекламі повертається до 2024 року.

У листопаді Міжнародний фестиваль творчості «Каннські леви» оголосив, що до своїх нагород 2024 року додасть нову категорію гумору.

«Роботи, подані в цю категорію, повинні використовувати дотепність і сатиру, щоб розважати та створювати незабутні, що викликають сміх зв’язки з аудиторією», — йдеться в заяві на веб-сайті фестивалю.

Ця новина з’явилася після того, як Ендрю Робертсон, виконавчий директор креативного агентства BBDO Worldwide, яке належить Omnicom, виступив з основною промовою в Каннах у 2023 році, закликаючи маркетологів повернутися до гумору. «Якщо бренди справді прагнуть зробити світ кращим, — сказав керівник, — ми могли б зробити набагато гірше, ніж розсмішити людей».

Гумор в рекламі повертається

Гумор, схоже, набуває все більшої популярності в усій галузі. Після урочистої реклами епохи пандемії, яка викликала емоційні струни та створювала цілеспрямовані повідомлення, аудиторія спрагла легковажності та легковажності.

І бренди реагують відповідно. Зворушлива реклама Google на Суперкубку 2020 року, яка розповідала історію про те, як Google Assistant допоміг чоловікові, який страждає на деменцію, згадати свою покійну дружину, різко контрастує з роликом бренду на Суперкубку 2023 року, у демонстрації якого взяли участь поп-зірка Доджа Кет і комік Емі Шумер.

Тим часом на Cannes Lions 2023 52% переможців у категорії «Фільм» були навмисно смішними — на приголомшливі 43% більше, ніж у 2022 році. Гран-прі в цій категорії отримав «RIP, Leon» від Apple, зухвалий ролик про невдале виховання домашніх тварин.

Чи зможе гумор врятувати рекламну індустрію?

Відродження гумору в рекламі особливо помітне, враховуючи, що індустрія протягом багатьох років переживає свій занепад.

Дослідження Kantar виявили, що рівень гумору в рекламі досить стабільно впав приблизно з 2002 року, причому серйозні падіння спостерігалися під час фінансової кризи 2008 року та пандемії Covid-19. Навіть у 2022 році лише кожен 10-й переможець Гран-прі «Каннських левів» і «Золото» використовував гумор.

Робертсон з BBDO каже, що він розуміє нерішучість брендів покладатися на комедію через страх бути сприйманим глухим у моменти економічної, політичної чи соціальної напруги. «Люди усвідомлюють навколишнє середовище», — каже він. «Вони дивляться навколо і бачать, що відбувається багато жахливих речей. І здається логічним, що в такий момент не варто розважатися чи висміювати речі».

Інші фактори, що сприяють зникненню гумору в рекламі, включають зростання цілеспрямованої реклами та занепад домінування лінійного телебачення. Оскільки ринок стає свідком дедалі більшої фрагментації між каналами та екранами, «важче змусити гумор працювати на мультиплатформенній кампанії», — каже Джесс Месенджер, глобальний керівник відділу комунікацій у System1, дослідницькій групі, що займається рекламою.

Гумор в рекламі у 2024 році

Згідно з дослідженням Oracle, 90% споживачів кажуть, що вони з більшою ймовірністю запам’ятають кумедну рекламу, а 72% виберуть жартівливий бренд замість конкурентів. Подібні висновки зробили Kantar і System1.

Платформа креативної ефективності System1 виявила, що зрушення рекламної індустрії в бік кампаній, орієнтованих на гумор, продовжилося у 2024 році.

Звичайно, цілеспрямовані кампанії були визначальною рисою 2010-х років, але коли ми вступаємо в середину 2020-х років, здається, що гумор цілком і справді взяв верх: 75% переможців Канн у США та Великобританії використовують гумор, це значно більше від 53% минулого року.

І навпаки, лише 13% нагороджених кампаній можна вважати цілеспрямованими, причому ця тенденція явно впадає в дедалі більше неприхильності журі Канн, вважають фахівці з видання Marketing Beat.

Рекламний ролик Uber One

Особливо добре на цьогорічних нагородах пройшов ролик Mother London «Найкращі друзі» для Uber One, у якому розповідається про зростаючу дружбу між незвичайними друзями Асою Баттерфілдом і Робертом Де Ніро, які обоє люблять «поїсти» та «побувати кудись».