10 цитат для вашого бізнесу. Маркетинг майбутнього. Як ґроуз-хакери змінюють правила гри

Нова посада «ґроуз-хакер» уже інтегрується в культуру Кремнієвої долини і доводить: обізнаність у програмуванні й технологіях— невід’ємна складова якісного маркетингу. Ґроуз-хакер— це гібрид маркетолога і програміста, який на традиційне питання «як знайти клієнтів на мій продукт?» перераховує А/В-тестування, цільові сторінки, віральність, продуктивність мейл-розсилки та протокол Open Graph… Маркетингові відділи на межі колапсу. Директорів маркетингу з купкою підлеглих, що не знаються на сучасних технологіях, замінюють ґроуз-хакери— інженери, які керують командами з інженерів.

Кожен традиційний маркетолог, напевно, бачить себе митцем. І це добре— я й сам до цього прагнув. Це почуття породжує видовищний результат роботи. Однак воно ж спричиняє і жахливе невігластво докупи з марнотратством. Дослідження журналу Harvard Business Review показало, що 80% маркетологів не задоволені своїм умінням рахувати коефіцієнт окупності інвестицій (ROI). Не тому, що інструменти погані,— навпаки, тепер вони такі хороші, що в маркетологів очі відкрилися на власні «недосконалі стратегії й неефективні витрати».

Ной Каґан, ґроуз-хакер із Facebook, сервісу керування фінансами Mint (який потім продали Intuit за 170 мільйонів доларів) і сайту «гарячих пропозицій» AppSumo (що має понад 800 тисяч користувачів), пояснює це просто: «Маркетинг завжди переймався двома питаннями: хто ваші клієнти та де вони». Ґроуз-хакери підходять до цих «хто» і «де» з позицій науки і цифр. Раніше маркетинг орієнтувався на сам бренд— тепер завдяки ґроуз-хакінгу пріоритетами стали метрика і ROI. Раптом пошук клієнтів і привернення уваги до продукту перестали відбуватися за правилами «здогадайка». Однак це не просто маркетинг із правильною метрикою. Не просто директ-маркетинг з новим ім’ям. Ґроуз-хакери вбачають своє коріння у програмуванні. Вони— аналітики плюс дизайнери плюс маркетологи. Вони зовсім по-іншому обробляють і використовують інформацію— на їхню думку, необхідну і бажану крихту ясності у світі, яким роками керували інтуїція та примхи. Вони заточені на стратегічне мислення, на великий план, на потенційно успішні платформи, недооцінені ресурси та нові ідеї. Ось чому цей новий підхід краще орієнтований на майбутнє. 

Ваша мета чітка: припиніть сидіти склавши руки і не бійтеся їх забруднити. Тільки ви як маркетолог можете оптимізувати продукт так, щоб він вільно розходився й позитивно сприймався споживачами, ЗМІ та впливовими особами. Ви, по суті, перекладач, який допомагає виробникам і клієнтам знайти спільну мову.  Усе починається з ринкової належності продукту І це працює з будь-яким товаром: від електронного пристрою до мобільного додатка чи дизайну меню. Хтось має враховувати бажання потенційного ринку (клієнтів), і що швидше ці бажання вплинуть на процес, то краще. 

Не кожен клієнт— ваш клієнт. Наш мозок уже звик повторювати собі: «Іди й збирай на шляху всіх, кого зможеш». Такі умови диктують наші клієнти, тож більшість маркетологів уже зрослися зі згубними амбіційними цілями. Мені знайоме це відчуття. «Хочу бути всюди. Хочу мільйони переглядів відео. Хочу потрапити в тренди твіттеру». Уперед. Спробуйте бути всюди— й опинитесь ніде. До чого я веду? Більшість людей ніколи не стануть вашими клієнтами. Ґроуз-хакери опираються цій спокусі (або, краще сказати, омані). Вони ретельно добирають початкову аудиторію, що ухвалює вердикт новому продукту, і роблять це у найдешевший спосіб.

Сьогодні завдання маркетологів— не створити бренд і навіть не втримати на плаву наявний. Набагато ефективніше зібрати армію відданих і зацікавлених користувачів. Яку аудиторію легше формувати, відстежувати та нарощувати? Що можна реалізувати на практиці, а що— лише розмита ідея? Дайте правильні відповіді на ці запитання— і бренд розвиватиметься сам собою.

Пам’ятайте: метрика— поняття відносне і повністю залежить від мети. Знайдіть найважливішу метрику власного зростання й зосередьте всю увагу на ній. Не рівняйтеся на досвід інших.

Промислові гіганти стають дедалі слабшими, а стартапи, додатки та веб-сайти стрімко набирають обертів— маркетинг просто вимушений буде зменшити бюджети й змінити пріоритети. Якщо так поглянути, тепер головна навичка маркетолога— не допомогти великій компанії зростати на 1 % щороку, а створити абсолютно новий бренд з нічого і майже без жодних ресурсів.

Очі в мене відкрилися, коли я дізнався, що досвід Airbnb аж ніяк не унікальний: Instagram починався як крихітна соцмережа під назвою Burbn, у якій, до речі, фото були далеко не головним елементом. Проект зацікавив чимало користувачів і залучив інвестиції на півмільйона доларів. Однак розробники помітили, що аудиторія стікається на сайт лише заради фотографій і фільтрів. Вони організували нараду, про яку розповів один із засновників: «Ми сіли й спитали себе: “Що нам робити далі? Як перетворити продукт на щось, що зацікавить мільйони людей? Що робить наш продукт унікальним?”» . Незабаром сервіс переробили на той Instagram, який ми знаємо сьогодні: мобільний додаток для фотографій із фільтрами. Що це дало? Сто тисяч нових користувачів за тиждень перезавантаження. А вже за півтора року розробники продали Instagram у Facebook за мільярд доларів.

Знаю, усе виглядає надто просто. Бо ж єдиний маркетинговий урок від Instagram— створювати неймовірний продукт. Але для вас це гарні новини: по-перше, не існує жодного секретного інгредієнта. По-друге, якщо ваш продукт не менш неймовірний, то й результати будуть аналогічні. Лише погляньте на Snapchat, який скористався тією самою схемою й еволюціонував у мобільний додаток для фото. Ідея поширилася серед молоді, а вартість компанії зросла до 3,5 мільярда доларів без жодних маркетингових ходів. Деякі компанії, як-от Airbnb або Instagram, витратили багато часу на пошук так званої «ринкової належності продукту» (РНП), як її називають ґроуз-хакери. Декотрі ж знайшли її на самому початку. Але мета в усіх одна: досягти ідеальної гармонії продукту і споживача.

Маркетинг майбутнього. Як ґроуз-хакери змінюють правила гри, Раян Голідей. 
Переклад з англійської мови – Олександра Асташова.
Київ, Україна.
Видавництво “Наш Формат”, 2018.