Наталія Вільчинська, директор з діджитал-маркетингу Helen Marlen Group: Діджитал-маркетинг керує продажами у 2020

Діджитал-маркетинг потужних українських компаній викликає зацікавлення у всіх, хто бажає їх наздогнати.

Як все влаштовано в діджиталі в Україні, ми поцікавилися у digital-маркетинг-директора Helen Marlen Group – Наталі Вільчинської.

Helen Marlen Group – українська група компаній, до складу якої входять монобрендові бутики Gucci, Burberry, Salvatore Ferragamo, мультибрендові Helen Marlen Mandarin, Ocean Plaza, Podil та інші, бутики Baby Marlen, Boudoir, Basemnt, найбільший в Україні преміум-фешн-аутлет та інноваційний digital-шоурум в Одесі.

Наталю, ви прийшли в український люксовий фешн-рітейл з міжнародної транспортно-логістичної компанії Meest-America?

Так, п’ять захоплюючих років я провела у складі команди американського офісу міжнародної корпорації Meest.

Моя функція в компанії постійно транформувалася, як і змінювався сам діджитал. На старті не було навіть таких термінів – діджитал, цифровий, SMM-маркетинг. Ми розвивали комунікацію з клієнтами компанії в діджитал-площині, адже для користувачів сервіс компанії Meest-America – це абсолютно діджитал-продукт.

Компанія надає адресу для онлайн-шопінгу в США та послуги складу для прийому, зберігання та відправки замовлень – все відбувається онлайн. За функціоналом особистого кабінету ховаються величезні, повністю автоматизовані склади в штатах Нью-Джерсі та Делавер (США).

Робота діджитал-маркетингу в мої часи ділилася на три фронти – постійне вдосконалення сайту, кабінету користувача та інструкцій до нього, цілодобова присутність в головних онлайн-каналах для оперативної комунікації з усіма клієнтами і зацікавленими відвідувачами та інформаційне просування – SMM, контент-маркетинг, email-розсилки.

Чи легко просувати транспортно-логістичні послуги?

У таких потужних компаніях як Meest-America – так. Тому що лід гарантовано стає конверсією та лояльним постійним клієнтом.

Наприклад, наша команда запускала нову платформу для захоплення нової цільової аудиторії, майже в тестовому режимі – як демонстаційний лендінг-супутник для головного сайту корпорації – my.meest.us, а він на наших очах почав набирати таких обертів, що за день ми могли фіксувати сотні нових користувачів.

Зараз він показує трафік 300 000 – 500 000 користувачів, залучених на 100% органічно, тобто без платного просування. І це все дорівнює кількості реальних користувачів, хоча для замовлення послуг Meest-America працює ще декілька корпоративних сайтів.

Вже в 2013-2014 роках ми з американськими колегами спостерігали потужний прорив діджитал-інструментів просування. Але тоді все було по-інакшому – видача бізнес-дописів в стрічках соціальних мереж, поведінка користувачів, стратегії просування компаній.

Чому ви вирішити змінити компанію?

Я перейшла критичну межу професійного вигорання, коли через гіперзацікавлення у покращенні результатів своєї роботи та усієї команди – втрачається відчуття дня і ночі.

У моєму випадку цьому сприяв віддалений графік роботи, я в Києві, команда – в США, та два режими присутності в процесах – одночасно за американським та українським часом.

За п’ять років я пройшла приблизно чотири-п’ять рівнів ускладнень завдань та значного збільшення відповідальності, і в якийсь момент я відчула, що готова ще до більшого навантаження, але вже з більш комфортним для здоров’я та сімейного життя графіком. Тому постало питання пошуку роботи в Києві.

Мені було важко йти із Meest-America, але мене запросили керувати діджитал-командою маркетологів Helen Marlen Group приблизно через чотири дні після публікації резюме на робота.ua, тому було вже не до емоцій, я поринула у нове життя.

Діджитал-маркетинг в Helen Marlen Group – це круто?

Насамперед, діджитал сам по собі – це дуже круто. А в Helen Marlen Group – це окремий світ і буквально – окремий офіс. 

Наш діджитал-офіс займається процесами, котрі забезпечують роботу інтернет-магазину helen-marlen.com, та усім діджитал-просуванням. Ми працюємо з великою кількістю діджитал-каналів та інструментів, тому маю справу з діджитал-маркетингом на великих швидкостях. 

Бізнес зіштовхнувся з величезним випробуванням, всі прагнуть стати діджитал. Масово відбуваються звільнення звичайних маркетологів та кастинги на залучення нових – діджитал-менеджерів різного гатунку. Як ви ставитеся до цього? 

Це всесвітній тренд. 

Потенційні клієнти майже усіх бізнесів більшу частину свого часу перебувають онлайн, більшою мірою у мобільних пристроях. Тому бізнеси мають навчитися комунікувати зі своїм споживачем там, де він проводить свій час, та запропонувати йому настільки зручні рішення та простий сервіс, щоб він чомусь відволікся на ваш продукт від своїх улюблених справ. 

Бізнес має розуміти, як просувати свої продукти в нових умовах для клієнтів з абсолютно іншим мисленням, потребами та досвідом в діджитал. 

Ми маємо справу із абсолютно диджиталізованими споживачами. І якщо усі конференції зараз про поведінку поколінь X, Y та Z, чомусь відпадає на задній план аналітика трафіку та онлайн-продажів в Україні, де середній вік користувачів у різних сферах – це історія про дорослих користувачів, які у 40-50+ опанували онлайн-шопінг та взаємодіють з онлайн-рекламою. 

Для виживання компаніям доводиться різко хвататися за діджитал-маркетинг та шукати відповідь на питання, чому просто маркетологи та піарники – це сьогодні замало. 

Власники бізнесу дезорієнтовані, адже їм треба доручити новачкам-незнайомцям будувати абсолютно нову стратегію просування за правилами діджиталу. За чим зазвичай стоїть перебудова більшості процесів у компанії, великі бюджети та постійні дебати із стейкхолдерами. 

Що найважче в діджитал? 

На мою думку, це визнання факту, що діджитал-світ багатий на потужних конкурентів.

Це страшна реалія для багатьох власників та керівників бізнесу – дізнатися, що попри відсутність серйозних конкурентів у своїй ваговій категорії в реальному фізичному вимірі, в діджиталі – їх може бути просто незлічена кількість. 

І дистанція між вашим бізнесом та конкурентами – вимірюється роками інтенсивної роботи, величезними бюджетами на просування та якістю професійної команди. 

Досі в мене часто трапляються розмови з “динозаврами” рітейлу, готельного, ресторанного бізнесу тощо, які запевняють, що їхня сфера – не для діджитал. Вони чомусь вважають, що у них є вибір, залишатися офлайн та вести простий SMM-маркетинг піар-гатунку або ставати діджитал. У 2020 році – цього вибору вже немає у жодного бізнесу. 

Якщо вас немає онлайн, вас не існує. 

Магазини чи будь-які офлайнові точки – ресторани, готелі, парки розваг забудуться, якщо їх цільова аудиторія не контактуватиме з інформацією про продукти компанії онлайн. Точніше, їхня цільова аудиторія піде туди, куди їх запросили через діджитал конкуренти. 

Тому що бездіяльність чи відсутність на діджитал-арені свого сектору ринку – це щедрий подарунок для конкурентів. 

Ви ведете багаторічний бізнес, досягаєте визнання, збираєте базу клієнтів, запускаєте потужні офлайнові маркетингові кампанії, а вони націлюються за допомогою діджитал-інструментів на вашу аудиторію та повністю забирають усіх ваших клієнтів. 

Онлайн-магазини – це вже не просто e-commerce як доповнення до офлайнового бізнесу, це діджитал-вітрина та основний канал залучення клієнтів у 2020 році.

Онлайн-реклама – це обов’язковий інструмент просування для активації усіх маркетингових зусиль бізнесу. 

Де брати професійних діджитал-маркетологів? 

На мою думку, професійних діджитал-маркетологів на ринку України достатньо. 

Я частково формувала діджитал-команду в Helen Marlen Group, тоді нам успішно вдалося вполювати цінних для нас кадрів. 

Також до мене часто звертаються знайомі власники та керівники компаній за порадами щодо запуску діджитал-маркетингу та підсилення існуючих команд, тому доводиться постійно спостерігати за ринком фахівців як збоку, так і зсередини. 

Є запит на дешевих фахівців, які працюватимуть за копійки та приноситумуть результати на такі ж копійки. 

І, звичайно, є системні бізнеси, структура яких готова до залучення дорогих якісних фахівців – можуть дозволити собі найняти ключових діджитал-фахівців для забезпечення комплексного діджитал-просування (директора, SEO-менеджера, трафік-менеджера, Data Scientist, аналітика, email- і SMM-маркетолога тощо) та виділяють достатній бюджет для просування. 

Команда без інструментів та достатнього бюджету – нонсенс, як і бюджет без професійних виконавців. 

Які риси визначають діджитал-маркетинг-директора? 

Скільки різних компаній, стільки різних фахівців. 

Не буду описувати себе, але коли в мене питають пораду, чи потрібен конкретній компанії директор для діджиталу, що в них питати на співбесіді, на що звернути увагу – моя думка щодо формування структури організації не змінюється з часів захисту кандидатської з політології зі спеціальності політичні інститути та процеси. 

1. Якість керівника в його стратегічному баченні розвитку ситуації та здатності бачити усі процеси як систему сполучених судин. 

2. Будь-який бізнес вимагає чіткої структури, стратегії, тактики та скріптів усіх робочих процесів. 

3. У будь-яких менеджерах я шукаю такі риси як чесність, послідовність та відповідальність. 

4. Директор з діджитал-маркетингу потрібен компанії, де є діджитал-маркетинг. 

Я люблю наводити приклад про будівництво будинку. Якщо купити гарну ділянку, якісні будівельні матеріали та найняти найкращого сантехніка чи електрика, будинок сам себе не збудує. Потрібен менеджер, який бачить картину результату в цілому та вчасно направляє кожного спеціаліста на потрібну ділянку роботи, вміє аналізувати результат роботи та просуватися до завершення проекту. 

Діджитал-маркетинг без керівника – це яскраві феєрверки, ситуативні ривки, але по-суті – просте марнування коштів на оплату фахівців, які працюють навмання, та, звичайно, неефективно застосовані кошти на рекламу. 

Найчастіше я зустрічаю розповіді про ситуації, коли директорам з діджитал-маркетингу делегують або дозволять мікро-менеджмент, замість ведення своїх завдань, їх смикають, або вони через власну професійну незрілість розпилюють свій день на дрібні мікро-задачі, втрачаючи тим самим дорогоцінний час для роботи на рівні відкривача діджиталу в своїй сфері. 

Діджитал-маркетологи – це невгамовні проактивні дослідники, тому що сама професія полягає у постійному щоденному вивченні та тестуванні синергії динамічних процесів розвитку діджитал-технологій та постійно змінюваної поведінки споживача. 

Власник бізнесу оплачує заробітню плату за стратегічний курс на високі результати, а на справі директор береться за роботу, яка вимагає нижчої кваліфікації та відповідно – оплати. 

Позитивний тренд в тому, що успішні компанії розуміють реалії, що вони зобов’язані делегувати діджитал-маркетингу величезний аванс довіри, і досвідчені діджитал-управлінці добре знають, які умови мають бути для досягнення високих результатів. 

Які діджитал-маркетингові інструменти зараз працюють найкраще? 

Діджитал-просування може бути успішним лише за умови запуску цілого ланцюга інструментів. 

Логічніше спочатку приділити достатній ресурс уваги сайту компанії, а потім поступово долучати головні та другорядні канали та інструменти – SEO, ремаркетинг, контент-маркетинг, SMM, пошукові та охоплюючі рекламні кампанії, email-розсилку, push та Viber, SMS-повідомлення тощо. 

Однак, є бізліч кейсів ефективного онлайн-просування особистих сторінок в соціальних мережех – згадаємо популярних лідерів думок, в яких монетизація бізнесу відбувається поза офіційним сайтом, вони можуть його взагалі не мати. 

Я завжди раджу розбивати стратегію запуску діджитал-маркетингу на два етапи. Перший, коли запускаються всі основні канали комунікації з цільовою аудиторією, тестуються гіпотези щодо ефективності кожного каналу окремо та всіх разом, вибудовується стратегія контенту, запускаються перші платні рекламні кампанії онлайн. Так бізнес може швидко стартувати, безболісно відсікати непотрібне та нарощувати конверсійне. 

Другий етап – це масштабне розгортання роботи у всіх напрямках. Тоді, чим більше якісно задіяних каналів для просування, тим краще.

Що вам особисто найбільше подобається в діджиталі? 

Швидкість досягнення завдань бізнесу – зараз компанії можуть ділити усі завдання з маркетингу на офлайн та онлайн-канали з урахуванням, де результат можна досягти якісніше, швидше та рентабельніше. 

Подобається хитромудра природа, голими руками діджитал не візьмеш. 

Також в моєму характері – пристрасть до постійних змін, оновлення та динамічного руху вперед. 

І, звичайно, унікальна можливість донести будь-яке потрібне повідомлення широкій цільовій аудиторії в лічені секунди, це те, до чого ми всі вже звикли як користувачі, але маркетинг йшов до цього моменту дуже багато десятиліть. 

Які тренди в діджитал-маркетингу будуть актуальними в Україні? 

На діджитал-маркетинг поширюються усі тренди з інших сфер життя – від глобальних до національних та тимчасових. 

Їх величезна кількість, вони швидко з’являються та відходять, тому діджитал-маркетологи – це люди, які не випускають смартфони, ноутбуки з рук, навушники з вух, постійно рухаються між професійними конференціями, зустрічаються на нетворкінг-зустрічах, виставляють провокативні фото та записи в своїх соціальних мережах, дуже швидкі та амбітні  

Інакше, пропустять новий тренд, а втратить компанія.