Яку роль додатки для знайомств відіграють у соціальному житті молоді

Ставлення молоді до найпопулярніших додатків для знайомств стрімко погіршується.

Згідно з опитуванням Axios/Generation Lab у 2023 році серед студентів, 79% респондентів сказали, що вони не користуються жодними додатками для знайомств навіть так рідко, як раз на місяць.

За даними компанії Morning Consult Intelligence, показники зацікавленості у Tinder і Bumble серед представників нового покоління знизилися на понад три позиції з серпня 2023 до серпня 2024 року. Позиції Hinge залишаються майже без змін.

Старі додатки для знайомств зараз змагаються за те, щоб зупинити цей спад, особливо на тлі конкуренції з новими платформами.

Репутація "підозрілого бару": як Tinder намагається стати більш серйозним

Через 12 років після того, як Tinder (зараз частина Match Group) змінив культуру знайомств, запровадивши свайп, він залишається найпопулярнішим додатком для знайомств у світі, маючи понад 6,1 мільйона завантажень у червні 2024 року за даними Statista.

Проте його репутація як додатка для швидких знайомств стала працювати проти нього. Як зазначила головний маркетинг-директор Tinder Мелісса Хоблі в інтерв’ю, його основна аудиторія, молоді жінки, почала ставитися до додатка як до "підозрілого бару".

У 2023 році Tinder вирішив перетворитися з "підозрілого бару" на "затишний винний ресторан" через рекламну кампанію "It Starts With a Swipe". Рекламний ролик показує, що це місце для більш серйозних зустрічей, а не лише для випадкових знайомств.

Останнім часом Tinder почав брати участь у культурних дискусіях, що виходять за межі знайомств. Під час Нью-Йоркського тижня моди він співпрацював із брендом одягу Area для створення дизайну футболки на підтримку репродуктивних прав, а також зробив пожертву організації Planned Parenthood.

«Оскільки більшість користувачів Tinder належать до нового покоління, ми вважаємо важливим пропонувати цим користувачам не лише безмежні можливості, але й свіжий погляд на сучасні стосунки», — сказала Степані Данці, старша віцепрезидентка з глобального маркетингу Tinder в інтерв'ю ADWEEK.

Проте, незважаючи на позитивні зміни в сприйнятті бренду, кількість активних користувачів Tinder продовжує падати.

Hinge: історії кохання для молоді

Hinge, також частина Match Group, з 2019 року просувається під гаслом "Створений для того, щоб бути видаленим”, підкреслюючи свій акцент на довгострокові стосунки.

Цього року, в черговій спробі зацікавити молодь, Hinge створив журнал історій кохання, написаний такими авторами, як Роксана Гей і Джон Пол Браммер, і заснований на шести парах із реального життя, які зустрілися на Hinge. На створення проєкту компанію надихнула популярність романтичної літератури в TikTok у межах хештегу #BookTok.

«Наш маркетинговий підхід зосереджується на залученні наших користувачів, зустрічаючи їх у місцях, які здаються їм найбільш автентичними, — сказав представник Hinge. — Для нас дуже важливо, щоб ми створювали довгострокові маркетингові стратегії, які надавали б підтримку нашим користувачам, подібно до ідеології нашого додатка, замість того, щоб запускати окремі кампанії для великих моментів».

Bumble: провальний ребрендинг і критика за нечутливість до користувачів

Bumble, заснований першим маркетинговим директором Tinder Вітні Вулф Герд у 2014 році, спочатку відзначався як більш прогресивний додаток для знайомств, де лише жінки могли відправляти перші повідомлення своїм партнерам.

Але цього року імідж Bumble зазнав великих змін. У квітні компанія анонсувала новий напрямок розвитку бренду під керівництвом нового генерального директора Лідіан Джонс.

Bumble написав у соціальних мережах про «виснажених жінок» і випустив рекламний ролик з молодою жінкою, якій так набридли побачення, що вона пішла до монастиря, аби Bumble виманив її з життя безшлюбності.

Ребрендинг виявився невдалим. Bumble отримав критику та пізніше вибачився за білборди, на яких були написані фрази: «Ти добре знаєш, що обітниця цнотливості не є відповіддю» та «Не відмовляйся від побачень і не ставай черницею».

Критики зазначили, що ці реклами суперечать жіночій емансипації, виявляючи нечутливість до таких питань, як тілесна автономія і згода, а також до асеуксуальної спільноти і прав на репродукцію в сучасній політичній ситуації в США.

Джерело: ADWEEK