Ліна Білоненко, мережа стоматологічних клінік Darlin: Стоматологія — це справа мого життя, це насамперед медицина, а потім бізнес

Про те, чому стоматологія преміум-класу дарує безкоштовні консультації, і як почувається ринок стоматологічних послуг після COVID-19.

Дарлін – це мережа сучасних стоматологічних клінік у Києві з 15-річною історією. Зараз до неї входять 4 повнофункціональні клініки на Дарниці, Позняках, Нивках та Троєщині.

Ми звернулися до засновника та керівника мережі клінік Дарлін Ліни Тимофіївни Білоненко, щоб дізнатися, як іде бізнес у турбулентному 2020 році та як влаштований маркетинг у цьому секторі ринку.

Ліно Тимофіївно, недавно Дарлін проводив місячник безкоштовних консультацій та необхідної рентген-діагностики для школярів перед початком нового навчального року. Чому ви даруєте безкоштовні консультації?

Це наша головна мета – формувати культуру здорової посмішки. Ми раді допомагати нашим маленьким пацієнтам та їхнім батькам, які довіряють нам своє здоров'я. Адже, як правило, наші пацієнти наводять своїх діток і вони виростають на наших очах. Нам дуже важлива ця довіра. 

Тому такі акції — найменше, що ми можемо зробити для наших маленьких відвідувачів. Для нас це радість дарувати такі маленькі компліменти. Так ми намагаємося виховувати батьків та їхнє розуміння стабільного стоматологічного статусу своєї дитини.

Ми вкладаємо всю душу в те, щоб дитина не боялася прийомів і розуміла, що лікування зубів — це необхідність. І здорові зуби – це життя без болю, без дискомфорту. Дитина має розуміти це з раннього віку.

Я вважаю, що це співпраця і батьків, і клініки. Чим раніше ми почнемо щеплювати стоматологічну культуру батькам і потім маленьким діткам, тим краще результат ми отримаємо.

Як ви перенесли карантин та час після його скасування?

Клініка працювала у дозволеному режимі швидкої допомоги з дотриманням усіх санітарно-гігієнічних норм. Це була дуже копітка праця, яка вимагала практично тих же матеріальних витрат, що й робота клініки у звичайному режимі. Витрати були досить великі у період, а прибутку клініки вистачало лише з виплату зарплат.

Тому для мене як для бізнесмена ці місяці були часом фінансової зупинки. Але ми зберегли колектив, зберегли тих співробітників, які не мають власного житла, орендують квартиру, і для них прибуток був гострою фінансовою необхідністю. А ті члени нашого колективу, які почувалися фінансово стабільно, змогли дозволити собі зупинку.

Я питала особисто у кожного члена колективу (їх у нас 80 осіб), працюватимуть вони під час карантину чи ні, і робота була виключно за бажанням. Без образ, без настанов, без вказівок і без прохань — це було особисте рішення кожного співробітника. З охочих працювати під час карантину ми зібрали команду, і ця команда обслуговувала пацієнтів, які потребували допомоги.

Не працювати було неможливо. Ми сиділи вдома в закритому стані 4 дні, з четверга по неділю, коли ввели карантин, а з понеділка ми були змушені вийти на роботу, оскільки мене засипали телефонними дзвінками пацієнти з проханням надати швидку допомогу.

Мало того, нам довелося відкрити всі чотири клініки, навіть не допомогла робота однієї структури на всіх. Бо на той час були серйозні проблеми з транспортом у Києві, і ми розуміли, що для наших пацієнтів було важливо потрапити до найближчої до будинку клініки, не витрачаючи додаткових коштів на таксі.

Ви відчули, що держава допомагає вашому бізнесу під час карантину? 

Справа в тому, що я не дуже знаю, що таке допомога держави ні в спокійний, ні в кризовий період. Але в кризовий період, коли робота ускладнилася, ми не очікували її у матеріальному плані, але сподівалися отримати її у вигляді точних рекомендацій. Наприклад, що клініка має право робити під час карантину, а що немає.

Мої друзі працюють у стоматології різних країн світу. Вони ділилися з нами рекомендаціями, виданими для них: що робити дозволено, а що заборонено.

Відсутність точних рекомендацій від держави для стоматологічних клінік — з одного боку, розв'язує руки лікарю, а з іншого — ускладнює діяльність, адже за будь-яку провину клініка може бути покарана. Коли публікації Міністерства охорони здоров'я говорять нам про те, що ми можемо виконувати лише швидку допомогу, а обсяг швидкої допомоги та її направлення визначає лікар, це дуже розпливчасте формулювання. Тобто все впирається в розуміння конкретного лікаря.

У всіх інших державах було точно роз'яснено обсяг послуг, які виконує швидка стоматологічна допомога, і це спрощує роботу. Тому що одночасно почастішали перевірки, було активовано дуже велику кількість перевіряючих органів та жорстоко штрафуючих.

Я спілкувалась з клінікою по сусідству з нами. Там адміністратор не додивився, що пацієнт, який сидить у холі, зняв маску. Клініку за це оштрафували. Незрозуміло, чи це перегини з боку держави, конкретних контролюючих органів чи їхніх представників, проте це відбувалося.

Тому в такі складні періоди потрібна була хоча б допомога у більш чітких рекомендаціях та лояльніших перевірках. Мені подобається досвід США. Там все віддано на обговорення керівникам клінік, вони самі вирішують, як вести та будувати свій бізнес, як його контролювати. І лише коли надійшла скарга, приїжджає перевірка, щоб перевірити та проконтролювати ситуацію.

А матеріальної допомоги наша мережа клінік не чекає ніколи. Для нас було важливо зберегти клініки та людей. За чорною смугою завжди прийде біла.

Ви готуєтеся до можливого другого карантину в Україні?

Ми навчилися жити в карантині, і знаємо, як поводитися. Ми вже здобули досвід і знання, тому нас не лякає можливий другий карантин.

Ми підготовлені: нашого запасу засобів дезінфікування та засобів захисту вистачить на дуже тривалий карантин. І, позитивно, нам не доведеться більше за це переплачувати чи шукати все необхідне у якомусь експрес-режимі.

Під час карантину були величезні труднощі з тим, де знайти все необхідне, і було дуже шкода переплачувати. Але ми з усім упоралися. Будь-які складнощі ми намагаємося пережити спокійно.

Ваш клієнт змінився після ізоляції? Наприклад, чи залишилися настільки популярними преміум-послуги реставрацій за допомогою керамічних вінірів?

Пацієнт кардинально не змінився. Думки пацієнтів не змінились. Бажання пацієнтів не змінились.

Навіть якщо спростилися виходи пацієнта, то не змінилося у кожної людини його коло спілкування. Всі, як і раніше, хочуть виглядати добре. Можливо, змінився одяг, змінилися місця відвідування, але вага посмішки у розмові не змінилася. Пацієнт так само хоче мати здорові зуби та гарну усмішку.

Ми помітили, що змінилися якісь поведінкові реакції: люди стали акуратнішими, люди добре знайомі із засобами гігієни, пацієнт завжди контролює, в чому перед ним лікар, які у нього засоби захисту, коли він їх зняв, скільки разів він їх поміняв і так далі. Також вони стали більш обережні та полохливі.

З'явилася низка пацієнтів, які не можуть собі дозволити те, що могли раніше, до карантину і тому змінився обсяг стоматологічних послуг для них. Але це не тому, що змінилася їхня думка чи ставлення до стоматології загалом і те, як вони мають виглядати. Просто змінилися можливості.

Якщо люди раніше планували, коли їм зробити стоматологічну роботу, як їм зробити, в який період, з якою послідовністю даних маніпуляцій, то зараз люди намагаються зробити все якимись ривками, боячись, що сьогодні є час та можливості, тому треба швидко все робити . Чи зможемо ми, стоматологи, це зробити за цей період часу, чи мине період загоєння, чи добре пройде інтеграція — начебто менш важливо для них зараз: люди починають поспішати, щоб укластися у цей час. Адже потім може знову наступити карантин, все зіб'ється, або, не дай Боже, вони можуть за цей карантин збанкрутувати.

Ось ці поведінкові реакції змінилися. Суть людей, думки не змінилися, і бажання виглядати краще, естетичніше і привабливіше залишилося тим самим. Людина щоранку бачить себе в дзеркалі і посміхається собі першою, і є першою, кому вона говорить "доброго ранку". І кожна людина для себе – це найбільше диво у житті.

Ваші пацієнти стали рідше відвідувати клініки?

Після карантину ми маємо звичайний потік пацієнтів. Ми бачимо, що їх стає більше, немає відчуття, що їх мало чи бракує роботи лікарям. Роботи всім вистачає.

На жаль, деякі пацієнти фінансово почуваються зараз нестабільно і змушені відмовлятися від прийому. Але часто буває, що навіть ті пацієнти, які пішли спробувати стоматологію наших колег, повертаються до нас. 

Також є частина пацієнтів, які не розуміють чи не хочуть розуміти важливість регулярної професійної гігієни, яку потрібно проводити кожні півроку. Вони вважають, що якщо їм добре виконали роботу на довгі роки, значить, що все інше у них добре, і відвідувати клініку більше не потрібно, і приходять лише за потребою.

Який він, сучасний світ стоматологічних послуг?

Всі говорять про це, і я підтверджую зі свого боку, що дійсно стоматологія є напрямом медицини, яка розвивається швидше і динамічніше за всі інші напрями.

Та стоматологія, в яку я прийшла на роботу в дев'яностом році, і стоматологія у двадцятому, через тридцять років від початку моєї трудової діяльності, — це не те, щоб покращена стоматологія, це кардинально інша стоматологія.

Залишилася лише точка застосування стоматології — одна й та сама — порожнина рота, а методи, інструменти, вплив — зовсім інші.

Розуміння стоматології стало також іншим. Зараз дуже багато нових технологій, дуже швидкий розвиток, і найбільша складність сучасного стоматолога в тому, що для того, щоб протриматися на плаву в сучасному стоматологічному світі — потрібно постійно вчитися. Не можна зупинятися на жодну хвилину.

Також змінився стоматологічний пацієнт. По-перше, він став дуже грамотним завдяки засобам масової інформації та інтернету і розуміє, що йому потрібно. Іноді ми зустрічаємо таких пацієнтів, які можуть дати рекомендації лікарю. Це іноді веселить, іноді дивує, але має право на життя. По-друге, сучасний пацієнт — це людина, яка потребує підвищеного комфорту у стінах клініки.

Наприклад, до самих кабінетів у пацієнтів більш лояльне ставлення, ніж до місця очікування. Якщо пацієнт бачить, що кабінет оснащений новою апаратурою останнього покоління, то цього достатньо. А ось особлива вимога у всіх, як правило, до приймальні.

Для пацієнта дуже важливими є дрібниці сервісу: зручне місце очікування, вчасно подана чашка кави, посмішка адміністратора. Це те, чого ще лояльно ставився клієнт п'ятдесятирічної давності. Нині це невід'ємна частина сервісу. 

Ви відчули вагу онлайн-присутності на ринку, коли фізичні адреси були закриті на карантин?

Дуже важливо, щоб пацієнт розумів, що діяльність клініки не припинилася під час карантину. Він може звернутися за порадою в онлайн-режимі та отримати допомогу. Це дуже важливо. Мені здається, саме онлайн-спілкування допомагає зрозуміти пацієнтові, що на ньому не заробляють – йому допомагають.

COVID-19 відбився на всіх бізнесах. Після карантину ви відчули необхідність активувати онлайн-маркетинг чи маркетинг загалом?

Будучи онлайн, ми можемо допомогти більшій кількості людей, адже це інструмент не тільки для реклами, а для масштабування допомоги.

Часто “дорослі” власники бізнесів не хочуть прийняти факт, що з нами поряд з'являється досить досвідчена молодь, покоління, виховане на інтернеті та соцмережах. І нашими основними покупцями стає молодше покоління. Тому ми маємо орієнтуватися вже на них. Молоде покоління шукає усі покупки в інтернеті. Як би мені не хотілося займатися онлайн-просуванням, я змушена це робити, розуміючи ринок та потреби молодого покоління.

Сарафанне радіо, на жаль, перестало бути єдиним джерелом передачі. Я розумію, що якби ми покладалися тільки на сарафанне радіо, нам вистачило б роботи і пацієнтів до цього дня. Але приплив нових пацієнтів – це можливість розвитку. Коли пацієнтів стає більше, у тебе з'являється більше фінансових можливостей: ти можеш розвиватися далі і ставати мережею, ти можеш робити відповідні покупки сьогоднішнього дня.

Для того, щоб оснастити клініку сучасною апаратурою, потрібні величезні фінансові вкладення, і ми можемо їх заробити тільки тоді, коли до нас йдуть нові пацієнти.

Тому одна справа робота, а інша — розвиток. А для розвитку онлайн просування — це обов'язкова діяльність.

У чому особливість просування стоматологічних послуг? 

Онлайн-просування, на мою думку, це можливість залучення більшої кількості нових пацієнтів.

Кожен пацієнт – це індивідуальність. Він має свої уявлення про стоматологію, певні вимоги та побажання до стоматологічного сервісу. Різноманітність думок пацієнтів дозволяє нам спрямувати зусилля на покращення якості стоматологічних послуг, відшліфувати сервіс, запланувати нові напрямки роботи.

Звичайно, коли відбувається таке втручання, воно відбувається під седацією. Це для того, щоб у пацієнта не залишилося негативних негативних спогадів після процедури, щоб він цю процедуру ніяк не пов'язував зі стоматологією надалі, щоб не з'явилися страхи. Після седації пацієнту потрібний відпочинок.

Відповідно до санітарно-гігієнічних норм для стоматологічних приміщень, які, на жаль, найчастіше не виконуються клініками, потрібна кімната відпочинку.

Ту кімнату відпочинку, яку я бачила в багатьох клініках, - це крихітне приміщення з тапчаном. Ми вирішили покращити умови для пацієнтів, яким провели якусь серйозну операцію, і створили справжню палату з вікном, телевізором, зручним ліжком, дзвінком на рецепшн, повноцінним санвузлом та душовою кабіною. Для того, щоб пацієнт не відчував дискомфорт, міг відпочити і привести себе до ладу, прийняти душ, не виходити на територію клініки та викликати персонал до себе дзвінком.

Ця опція збільшила лояльність наших пацієнтів. Коли вони опиняються в такій ситуації, коли після складної процедури їм потрібний відпочинок або додатковий догляд, вони не мають страху, як усе перенести. До їх послуг кімната відпочинку та кваліфікований персонал, який зможе допомогти будь-якої хвилини.

Також після тісного спілкування з пацієнтами ми дійшли того, що наша кожна клініка має бути оснащена апаратами для комп'ютерної томографії. Раніше усі дослідження проходили у діагностичних центрах, куди ми направляли своїх пацієнтів. Це було зайве марнування часу, деякі пацієнти не поверталися. Тому сьогодні для стоматологічних клінік це вже необхідність, яка прискорює роботу, полегшує та покращує сервіс.

У новій клініці у нас з'явився гнатолог - це спеціаліст-стоматолог, який займається усуненням проблем, з якими пацієнт стикається внаслідок дисфункції скронево-нижньощелепного суглоба.

Сьогодні досить велика кількість пацієнтів страждають від головного болю, болю в області скронево-нижньощелепних суглобів, якимись болями в щелепно-лицьовій ділянці. Якщо такого пацієнта, або пацієнта, який не пред'являє жодних скарг, запротезувати в неправильній терапевтичній позиції, ми отримаємо величезні проблеми. Іноді до нас приходять пацієнти з інших клінік, яким зробили гарні зуби, але користуватися не можуть. Тому ми наразі комплексно вирішуємо такі проблеми.

Яка буде стоматологія майбутнього, якщо рішення за вами?

Я хотіла б бачити стоматологічну клініку дещо іншого типу. Мені завжди говорили, що стоматологія – це відірвана від медицини область, “напівлікарі”. Я принципово не погоджуюся з цією думкою.

Я хотіла б мати стоматологічну клініку, в якій, крім спеціалізованої стоматологічної допомоги та повної стоматологічної діагностики, ще надаватиметься консультативна допомога різних спеціалістів, які допоможуть у нашій роботі.

Це лор-лікарі, остеопати, що дуже важливо для ортопедичних та ортодонтичних пацієнтів, це косметологи, які можуть закінчити комплекс нашого лікування, це кардіологи, які знімуть навантаження зі стоматолога та допоможуть розібратися у здоров'ї пацієнта, який має оперативне втручання тощо. Якщо ми зможемо надавати комплексну допомогу пацієнтові, стоматологія стане ще якіснішою.

Ліно Тимофіївно, порадьте нашим читачам, як побудувати успішний та стабільний бізнес.

Для тих, хто шукає формулу успіху та збагачення, якогось величезного фінансового зростання, можливо, наше підприємство не зовсім вдалий приклад. Але наш бізнес вже існує шістнадцятий рік, він зростає, кількість пацієнтів збільшується, тоді, мабуть, він успішний.

Я вважаю, що все залежить від того, хто що чекає від цього бізнесу. І, звичайно, від бачення керівника. Особисто я спочатку позначила свої цілі і завжди переслідувала їх, ніколи не зраджуючи себе.

1. Стоматологія – справа життя

Керувати стоматологічними клініками повинен стоматолог - це дуже важливо. Ймовірно, добрий економіст може однаково керувати і стоматологією, і цукровим заводом, але він не відчуває ні зуба, ні цукру, для нього тоді все це стає бізнесом. Для того, щоб побудувати успішну клініку, він повинен любити і сприймати стоматологію як справу свого життя. Клініки Дарлін стали для мене справою мого життя.

Мені дуже тепло від того, що коли моя донька запитала у мене ще у 8 класі: ”Мамо, то куди ж мені піти, підкажи, будь ласка? Якби зараз перед тобою стояв вибір, куди б ти поступала? Я їй відповіла: "У медінститут, на стоматфакультет". Вона посміхнулася і сказала: "Я теж хочу". Так починався її стоматологічний шлях, з кохання та розуміння.

Стоматологія –справа мого життя. Це насамперед медицина, а лише потім бізнес. 

Як тільки ми починаємо думати про медицину як бізнес, ми відразу бачимо в кожному відвідувачі клієнта. Коли ми сприймаємо стоматологію як медицину, тоді бачимо у відвідувачі пацієнта та бажаємо йому допомогти, а не заробити на ньому.

2. Радитись із досвідченими бізнесменами

Поради успішних бізнесменів, які не мають корисливих цілей, можуть розсунути рамки ваших знань, показати можливості ринку і підтримати вас у хвилюючі періоди.

3. Віра в людей

Вірте в людей, завжди давайте шанс своїм співробітникам досягти вищого рівня, допоможіть їм. Іноді люди відкриваються з такої цікавої сторони! Якщо в них повірити та допомогти, вони злетять. Також завжди намагайтеся розглянути в комусь свого майбутнього співробітника.

Зі мною працюють лише однодумці. З людьми, які сповідують іншу філософію, які спочатку розглядають стоматологію як бізнес, мені не по дорозі.

Згадався ще один приємний випадок. Я колись працювала в умовах районної поліклініки, і першими роками моєї роботи прийшла мама з донькою. Дівчинці було 5 років, вона була така гарненька. Залізла мамі на ручки, щоби ми полікували їй зубчик і поставили пломбу. Після лікування дитина злізла з маминих рук і, дивлячись мені в очі, сказала: “Я теж буду зубним лікарем”. Ось це дитятко приходило всі шкільні роки, щоб подивитися, що я роблю, вступило до інституту, ходило на всіх курсах подивитися, що ми робимо, як ми розвиваємося. На сьогоднішній день це молодий лікар із п'ятирічним стажем у нашій клініці. Це дуже хороший, дуже перспективний лікар-пародонтолог мережі клінік Дарлін.

4. Гарне ставлення

Є ще один момент, який впливає на те, щоб підприємство працювало добре — добре, щире та гарне ставлення як до пацієнтів, так і до співробітників.

Якщо ми не створимо прекрасного мікроклімату в колективі, люди, які приходять до нас на лікування, завжди відчують це, що тут холодно, тут жорсткі умови роботи, тут усе спрямоване на виживання.

Якщо ви дасте кожному співробітнику, незалежно від його рангу та досвіду, відчути, мабуть, найважливіше почуття у житті, почуття власної значущості — тоді він завжди працюватиме із задоволенням, і це відчує пацієнт.

5. Постійно рухатися вперед

Якщо ви сьогодні зупинилися і зрозуміли, що ваша мережа клінік актуальна, затребувана і ви одні з найкращих — завтра перестанете бути найкращими, вас знесуть.

Головне у бізнесі — ніколи не зупинятися.