Продумувати сценарії з кількома розгалуженнями та мати три-чотири плани, замість одного, — Андрій Бабкін, CBO Fondy Ukraine, про маркетинг сьогодення
Яна Ковальова, CEO бренду Emmelie Delage: Фешн-контент в Instagram чи затишні шоуруми?
17.03.2021
Завідувачка кафедри маркетингу та управлiння бiзнесом Національного університету «Києво-Могилянська Академія» Катерина Пiчик про маркетингову освіту в Україні
19.03.2021
Андрій Бабкін — Chief Brand Officer компанії Fondy Ukraine, розробника міжнародного платіжного сервісу для великого та малого бізнесу.
Кредо «Завжди розраховуй на себе!», кейси діджиталу для офлайн-форматів, бізнес під час кризи, Red Bull і спорт у маркетингу — про це та багато іншого читайте в інтерв’ю.
Розкажіть про свою професійну роль у компанії. Над якими проєктами зараз працюєте?
У бренду є візуальні, аудіальні, матеріальні характеристики, а є емоційні. І це моя зона відповідальності. Я працюю над тим, щоби навколо бренду формувалися емоційні асоціації. Наші проєкти мають розповідати про характер та цінності бренду.
Чим займаюся конкретно зараз? Зокрема іміджевими проєктами, які уособлюють ідею.
Головна ідея бренду Fondy: підприємець — це герой (без зайвого пафосу цього слова). Людина, що починає бізнес, долає багато викликів – як внутрішніх, так і зовнішніх. Підприємці, чий бізнес вже працює, мають бути витривалими та самодостатніми. Вони повинні вміти в усьому розраховувати на себе. Особливо останні роки показують, що будь-що може піти не так. Єдиний, на кого ти можеш розраховувати завжди, — ти сам. Саме так ми говоримо підприємцям.
Саме так звучить наш слоган: «Завжди розраховуй на себе!»
І саме в цій парадигмі ми розвиваємо декілька проєктів. Один з них — «Маніфест підприємця» — випустили на початку року. Це був такий собі вхід у 2021-ий і вихід із зони турбулентності, невизначеності, змін 2020-го. Так, у новому році це все ще не закінчилося, однак очевидно, що вже потрібно бути адаптованим до реалій та діяти рішуче.
Ми почали з того, що зняли ролик про українських підприємців. В основному це були малі бізнеси, бо хотілося розповісти про них та підтримати.
Водночас із початком 2021-го стартував проєкт «Гра в довгу». Це наша ідея, яку підтримали Київська школа економіки та Міністерство цифрової трансформації з проєктом Дія.Бізнес.
Суть проєкту: це короткі відеолекції в Telegram та Viber для підприємців, як початківців, так і тих, хто працює й хоче прокачати свої знання. Вони дивляться лекції та відразу проходять тестування. Це займає всього 15-20 хвилин на день. У результаті трьох етапів один переможець отримає грант на повноцінну бізнес-освіту MBA в Київській школі економіки.
Цей проєкт цікавий тим, що об’єднав навколо себе підприємців із різних куточків країни й навіть українців за кордоном, бізнеси різного масштабу: від початківців до досвідчених бізнес-власників і керівників. Найприємніше те, що на виході з першого етапу ми отримали понад 1000 відгуків.
З їхнього змісту зрозуміло: формат — пряме попадання в точку! До речі, очікували, що в другий етап перейде 80-90 учасників. А в результаті отримали 900. Отже, є запит на знання про бізнес.
Як змінилася ваша робота під час пандемії?
Моя робота майже не змінилася. Звичайно, як і в усіх, був виклик, пов’язаний з дистанційною роботою. Дехто навіть помічав, що, коли починаєш працювати з новими партнерами й ви знайомі лише онлайн, буває складно порозумітись. Не завжди навіть очевидно, у чому проблема: ніби все проговорено, усі слухають і чують одне одного, однак тої іскри, що запалює багато проєктів, немає.
Але це було раніше. Зараз, коли кілька хвиль пандемії позаду, ситуація змінилася. Онлайн більше не завада на шляху до ефективної роботи та знаходження спільної мови.
Найбільш відчутне обмеження поки що — це бар’єри в організації зйомок за кордоном або подій із фізичною участю іноземних партнерів.
Які найбільші переваги діджиталу над офлайном можете виділити, зокрема в маркетинговій діяльності?
Насамперед різниця полягає у вимірюваності ефективності комунікацій. Ще два беззаперечні плюси діджиталу — адаптивність та більш прицільний таргетинг.
З професійної точки зору я б мріяв про те, щоб офлайн-формати (зовнішня реклама, друковані медіа та ін.) з розвитком технологій дали можливість настільки ж детального й прозорого вимірювання, яке дає діджитал. Це, зокрема, дослідження поведінки читача/глядача під час його контакту з медіапродуктом. Непогано, наприклад, було б точно знати, хто і скільки разів бачив твій білборд чи статтю в журналі, скільки секунд дивився та на що звернув увагу, як відреагував.
Це, звісно, поки фантазії. Крім того, у настільки прискіпливого спостереження за поведінкою споживача є зворотна сторона — право на приватність.
Які перспективи та особливості маркетингу у 2021-му можете виділити?
На жаль чи на щастя, українцям доводиться проживати вже не першу економічну кризу за відносно короткий проміжок часу. Ми знаємо, як реагує на них ринок і в теорії, і на практиці.
Перша очевидна обставина, до якої слід бути готовими, — обмежені бюджети на маркетинг та обережні дії бізнесів. Це нормальна, природна реакція на рецесію. З досвіду попередніх криз бачимо, що в таких умовах зростає частка лідогенеруючої реклами, метою якої є миттєвий результат.
У такій рекламі акцент зазвичай роблять на раціональних перевагах товару або вигідній ціновій пропозиції. По суті, для брендів-дискаунтерів така стратегія працює завжди — не лише в кризу. Тим, хто виграє ціною, іміджеві комунікації не потрібні.
Якщо ж говоримо про компанії, де бренд присутній не лише як логотип, то для них серйозним викликом є необхідність в умовах кризи залишитись послідовними в іміджевій комунікації.
Адже бренд — це не статичний об’єкт, а певна розповідь. Не можна просто так перестати її розповідати, або несподівано змінити характер головного героя. Історія розсиплеться.
Отже, перша особливість — необхідність поєднувати «пожежні» дії, реакцію на кризові фактори з послідовними іміджевими кроками та проєктами. Шоу повинно тривати. Ну й друге — у 2021-му компанії повинні вже рухатися в стані невизначеності як риби у воді. Потрібні сценарії з кількома розгалуженнями. Щодо кожної проміжкової мети мати три-чотири плани, замість одного.
Які професійні книги порадите прочитати, фільми/шоу/програми подивитися?
Усе залежить від того, що для вас є актуальним і потрібним саме зараз. Для мене в певний час було дуже корисним познайомитися з матрицею типажів Іцхака Адізеса, що описана в його книзі «Ідеальний керівник. Чому його не існує і що з цього випливає». А в інший, наприклад, надихнула відеоінструкція з безпеки авіакомпанії «Virgin Airlines».
Ми з Fondy та Київською школою економіки регулярно публікуємо поради щодо цікавих книг та матеріалів про бізнес у телеграм-каналі “Гра в довгу”. Раджу підписатися.
Хто з українських та світових маркетологів і брендів надихає вас?
З українських брендів мені зараз подобаються Сільпо та Uklon. Звісно, Fondy: як може не подобатись бренд, із яким ти працюєш?
Зі світових завжди захоплювала історія бренду Red Bull. Зокрема їх неймовірні проєкти в різних галузях — від стрибка Фелікса Баумгартнера з орбіти до власних видів спорту, програм реабілітації спортсменів та багато чого іншого.
До речі, про спорт: уважаю, що бізнес схожий на непрофесійний спорт. У професійному, крім дисципліни та відданості, важливі твої вроджені фізичні дані, вік та інші характеристики. А в любительському — самі лише працелюбність, сила особистості та пристрасть до справи можуть дати видатний результат. Хоча без інвестицій ні там, ні там не обійтися.
«Усе нове — давно забуте старе» — чи працює це в маркетингу? Чому?
Маркетинг можна розділити на інструменти та повідомлення.
Образно кажучи, є те, на чому ми їдемо, і те, що ми веземо.
Щодо першого — нове не є зовсім забутим старим, оскільки інструменти (транспорт для меседжів) прогресують, змінюються та трансформуються. І це стосується не лише діджиталу, а й узагалі будь-якої сфери маркетингу, навіть найбільш консервативної.
А от те, що ми «веземо», — це певною мірою архетипи, базові історії. І тут якраз доречно було б сказати, що нове — це добре забуте старе.
Основні сюжети незмінні протягом тисячоліть. Змінюється лише оболонка. Геракл, Попелюшка або Шерлок — це все приклади архетипів. Однак від цього сприймати нові втілення сюжетів не стає менш цікаво. Ми із захопленням спостерігаємо, як конкретно цей герой зі своїми особистими характеристиками й викликами дійде до хеппі енду.
Історії ж успішних брендів тривають століттями. І світ слідкує за ними, як за живими героями, лише довше. Звісно, якщо акціонери та маркетологи добре зробили свою роботу.
