Як уникнути катастрофи впізнаваності бренду у 2024 році

Впізнаваність бренду та способи росту впізнаваності бренду – постійні теми для обговорення серед бізнесів.

Але як змусити його рости? Чому вам це взагалі має бути цікаво? І – зрештою – що це взагалі означає?

PRO Ідеї. Головні новини маркетингу підготували для вас переклад дуже цікавої та цінної експертної статті видання Marketing Beat, в якій Кріс Наврокі, маркетинговий директор і фахівець з маркетингу агентства розвитку бізнесу Heur, пояснює, чому компаніям потрібно більше інвестувати в поінформованість про бренд і як зробити все без катастрофи.

Що таке впізнаваність бренду

"В ідеальному світі маркетингові тенденції відображатимуть тенденції поведінки споживачів. Але історія говорить нам, що насправді це не так.

Нещодавній зсув до бренду та впізнаваності бренду у світі цифрового маркетингу не відображає зміни споживацького ставлення. Так, ми можемо мати трохи менше грошей у наших кишенях, але наші основні стосунки з продуктами та те, як ми їх купуємо, залишаються незмінними.

Що змінилося, так це діджитал екосистема, в якій працюють маркетологи, яка, як правило, завдає значно сильнішого удару по агентствам, техніці та третім сторонам, ніж справжнім брендам і кінцевим споживачам. Усе це має більше сенсу, якщо врахувати, як діджитал маркетинг розвивався як канал маркетингу.

Навіщо зосереджуватися на впізнаваності бренду?

На початку комерціалізації в Інтернеті такі продукти, як Google Ads, покладалися на показники, які можна відстежувати, і надзвичайно доступну аналітичну програму, яка могла намалювати пряму межу між витратами на рекламу та отриманим доходом.

На початку це було центральною опорою для більшості цифрових агентств, і це дозволяло їм швидко виділяти бюджет із більш традиційної реклами, яка за своєю суттю була нижчою, оскільки «ви не можете відстежувати результати».

Рекламні платформи технологічних компаній і агентства, які ними керували, заробили великі гроші. Але потім почався зсув. Інструменти, які зробили все це можливим, або навмисно обмежувалися технологічними гігантами, або законодавчо припинили існування урядами.

Тож рекламні платформи та агентства з підвищення ефективності залишилися з проблемою. Як утримати бюджети рекламодавців зараз, коли їхня пропозиція принципово слабша, ніж раніше?

Відповідь, звісно, – це «впізнаваність бренду».

На що варто звернути увагу брендам?

Важливо пам’ятати, що не всі тенденції в маркетингу створюються споживачами. І акцент на бренді та впізнаваності бренду, безумовно, більше підживлюється рекламодавцями та технікою.

Через це 2024 рік принесе багато розмов про необхідність інвестувати значні кошти в бренд або активність «початку воронки». Вам скажуть, що вам потрібно інвестувати, і чекати, поки ці інвестиції проявляться у підвищеному попиті, який підживлює кампанії, що приносять прибуток у «нижній частині воронки».

На перший погляд, цей принцип не є помилковим. Бренд є і завжди був основним фактором успіху.

Але тепер ця концепція буде використовуватися агентствами як щит, щоб відвернути критику навколо результатів. І якщо ви інвестуєте надмірно, ви будете тим, хто триматиме мішок, а не агентства чи консультанти, які захищали це.

4 основні принципи презентації «впізнаваності бренду»

1. Вся реклама повинна виконуватися

Уся реклама повинна бути брендом Поділ між продуктивністю та рекламою бренду є дещо штучним. Насправді найкраща реклама повинна виконувати і те, і інше.

І реклама бренду, і реклама ефективності повинні стимулювати продажі. Єдиною справжньою відмінністю між цими двома є часові рамки, які ви готові врахувати, щоб цей дохід матеріалізувався. Канали ефективності зазвичай обмежують це файлами cookie або вікном атрибуції, тоді як бренд потребує більш залучених методів вимірювання.

Подібним і протилежним чином ефективна реклама потребує «брендування». Коли ми говоримо про бренд, ми маємо на увазі, що він повинен створити фундаментальний зв’язок між бізнесом і категорією продукту, про який можна буде згадати пізніше.

Будь-яка реклама повинна виконувати обидві ці речі, інакше це просто погана реклама. Позначення на кампанії «обізнаності» або «створення бренду» не скасовує цю вимогу.

2. Ігноруйте «воронку продажів»

Коли вас попросять підписати великі медіа-витрати на поінформованість про бренд, вам, швидше за все, покажуть розподіл воронки між верхнім, середнім і нижнім. Вам скажуть, що клієнти акуратно потрапляють угору, а потім поступово просуваються до низу, підживлюючись оголошеннями, створеними вручну, щоб привернути увагу конкретного клієнта в послідовності.

Насправді все набагато безладніше.

Мало доказів того, що ця «маркетингова воронка» насправді існує або що її можна використовувати для практичного інформування про те, які рекламні повідомлення людина повинна отримати в певний момент часу.

Підсумовуючи, важливо не дозволяти використовувати «початок послідовності» як виправдання для слабкої реклами.

3. Інвестування в бренд має бути керованим ризиком

Брендові кампанії небезпечні з двох причин. По-перше, запитувані бюджети зазвичай набагато більші, ніж інвестиції в ефективний маркетинг. По-друге, вікно окупності довше, ніж ви звикли для каналів, орієнтованих на ефективність.

Реклама за своєю суттю є ризикованою діяльністю, тому необхідно вжити особливих заходів між маркетинговими та фінансовими лідерами, щоб захистити фінанси бізнесу, якщо станеться найгірше.

Важливо запитати себе: якщо ця кампанія повністю провалиться протягом наступних шести місяців, наскільки поганими будуть прибутки та збитки? Як довго ми чекаємо, поки витягнемо вилку? Які ще сфери інвестицій втрачають через ці витрати на рекламу?

Пам’ятайте: реклама – це інвестиція, а хороше інвестування – це належне управління ризиками.

4. Атрибуція може бути якою завгодно

Атрибуція тісно пов'язана з концепцією бренду. Звичайно, рекламодавці хочуть знати, що бюджет, інвестований в одну частину рекламної суміші, буде викинутий на іншу сторону з пристойним мультиплікатором.

На жаль, справжня атрибуція — це білий кит електронної комерції. Вибір моделі здебільшого довільний і лише дійсно допомагає забезпечити послідовний метод вимірювання. Ви, природно, повинні скептично ставитися до будь-яких моделей атрибуції, які показують чіткий і прямий зв’язок між кампаніями бренду та прибутком.

Зв’язок між брендом і прибутком є фактом, але з’єднувальні лінії не є чіткими та доступними так, як звикли користувачі Google Analytics.

«Бренд» — це поточний продукт, який продається індустрією цифрової реклами. І, як і всі найкращі афери, він побудований на основі правди. Однак «бренд» — це більше, ніж просто рекламні кампанії. Це сукупність досвіду, який людина має про ваш бізнес, одним із яких може бути реклама. Якщо ви вже набираєте популярності, тоді більше інвестицій у рекламу допоможе вам досягти нових висот.

Але якщо ви вже намагаєтеся побачити зростання, скидання грошей у діяльність «початок воронки», швидше за все, просто пропалить діру у ваших фінансах".

Джерело: Marketing Beat