Бути сучасними й водночас традиційними, — комерційний директор Zakaz.ua Євген Нетреба про маркетинг

Чому діджитал не знищив потреби в офлайн-активностях? Як не розслаблятися в конкурентній ніші? Коли лелека, замість дітей, носить продукти та цінності компанії?

І ще трохи про TikTok, ЦА й «Гру в кальмара» інформаційному бізнес-порталу PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розказав Євген Нетреба, комерційний директор Zakaz.ua, Голова Правління «Асоціація сервісів онлайн доставки», Associate в Chernovetskyi Investment Group.

У чому особливість маркетингу сервісів доставки? 

Zakaz.ua — онлайн-сервіс, тому здебільшого вся його комунікація знаходиться в діджиталі: SMM, сайт, банерна та контекстна реклама, email-розсилки. За останні 10 років стратегія просування бізнесу кардинально змінилася. Раніше було актуально робити зовнішню рекламу: листівки, телебачення, білборди.

Однак сьогодні головний інструмент маркетингу, на якому необхідно робити акцент, — це digital та інфлюенс-маркетинг у поєднанні з офлайновими рекламними кампаніями. 

У цьому й полягає одна з особливостей маркетингу сервісів доставки. Потрібно комбінувати всі методи просування, бути сучасними та водночас традиційними. Такий підхід допомагає максимально охопити всю цільову аудиторію (ЦА) Zakaz.ua. Серед наших клієнтів дуже багато різних вікових категорій. Замовляють продукти як молодь, так і пенсіонери. Ще один важливий момент: необхідно постійно аналізувати свою ЦА та вивчати портрет клієнтів. 

Для успішного просування й запуску рекламних кампаній важливо сегментувати цільову аудиторію, оскільки для різних категорій існують свої канали комунікацій. Наприклад, звичайна бабуся навряд чи буде сидіти в Instagram чи TikTok. Для такої аудиторії краще працюють традиційні маркетингові інструменти — зовнішня реклама на білбордах, сітілайтах, листівки або аудіореклама на радіо. Для молоді ж, навпаки, головним інформаційним каналом є Інтернет та соцмережі. 

Як бути оригінальними в конкурентній ніші? У чому насамперед ваша перевага? 

Зазначу, що в Україні ринок e-grocery не є конкурентною нішею. На ринку мало гравців, і йому є куди розвиватися. Однак будь-якому бізнесу потрібно з першого дня будувати та реалізовувати конкурентоспроможну стратегію, щоб залишитися лідером, коли почнуть з’являтися нові гравці. 

Насамперед треба створити ідентичність, упізнаваність бренду та чітку стратегію позиціонування. 

Щоб мати попит на ринку, потрібно виділити свої переваги над конкурентами, зробити акцент на унікальності послуги. Наприклад, Zakaz.ua має кілька головних переваг, на відміну від інших сервісів доставки. Ми доставляємо продукти з 14-ти найбільших популярних ритейл-партнерів на вибір по всій Україні (METRO, Ашан, NOVUS, МегаМаркет, Еко Маркет, Таврія В, VARUS, City Market, ULTRAMARKET, Восторг, КОСМОС, Пчелка маркет, ринок «Столичний» у Києві та ринок «Озерка» у Дніпрі). 

Крім того, замовити можна необмежену кількість товарів будь-якої ваги. Водночас кур’єри інших сервісів доставляють замовлення, що можуть поміститися в рюкзак. Наступна перевага — це індивідуальний підхід. Замовлення для клієнтів збирають професійні шопери, які уважно перевіряють термін придатності та якість кожного продукту. Усі позиції комплектуються в спеціальні термобокси зі збереженням товарного сусідства й правильного температурного режиму. Саме на цих перевагах ми акцентуємо увагу в рекламних та маркетингових компаніях Zakaz.ua. 

Хто входить у вашу маркетингову команду?

Над просуванням бренду працює професійна команда маркетингу in-house, у якій понад 15 висококваліфікованих спеціалістів.

Це email-маркетологи, креативні копірайтери, проєктні менеджери, дизайнери, контент-менеджери, PPC-, SMM-, SEO- та PR-фахівці.

Команда постійно генерує та впроваджує свіжі ідеї, відслідковує та аналізує тренди, створює ситуативні та ТОПові креативи. 

Наприклад, нещодавно обіграли хвилю хайпу в соцмережах навколо корейського серіалу «Гра в кальмара» та створили декілька тематичних креативів, які отримали високий показник взаємодії й залученості ЦА. Ділилися рецептом солодких сот, а напередодні Гелловіну привітали наших Клієнтів зі святом, замінивши кур’єра на персонажа з «Гри в кальмара», що в костюмі доставляв замовлення. Відео за лічені години зібрало в TikTok понад мільйон переглядів та потрапило в тренди платформи. 

Однак раджу тримати баланс між трендами та аналітичною складовою. Потрібно розуміти, що не кожен тренд підходить саме вам, не кожен можна адаптувати та застосувати. Не бійтеся «пройти повз», якщо аналітика показує, що минулого разу схожа дія не спрацювала бажаним чином. 

Яку головну ідею та цінності заклали початково? Чи залишилися вони незмінними? 

«Доставляємо продукти – забираємо клопоти», – так звучить слоган Zakaz. Це і є головна ідея, яка була закладена ще 11 років тому й залишається актуальною на сьогодні. Наша ціль – полегшити життя нашим Клієнтам, позбавити їх від щоденних рутинних клопотів та турбот. 

Наше завдання – перетворити доставку продуктів у звичайний життєвий процес. Навіщо витрачати кілька годин на поїздку в магазин, якщо можна за 20 хвилин зібрати кошик і в зручний час зустріти кур’єра з уже сплаченими покупками?

Якщо говорити про цінності компанії, виокремлю основні принципи: 

•   Zakaz про професіоналізм. Кожен член команди Zakaz виконує свою роботу на найвищому рівні та регулярно навчається й самовдосконалюється. У нас працюють справжні експерти, які знають усе про відбір та збирання найсвіжіших продуктів, їх доставку до дверей вашого дому чи офісу. 

•   Zakaz про чесність. Ми працюємо прозоро та завжди готові говорити відкрито з нашими клієнтами та партнерами. 

•   Zakaz про відповідальність. Компанія уважно дослухається до всіх побажань і відгуків клієнтів. Якщо раптом під час роботи буде допущена помилка, ми чесно її визнаємо та максимально швидко вирішимо всі питання.

•   Zakaz про технологічність. У своїй діяльності ми використовуємо сучасне технологічне обладнання та програмне забезпечення, яке допомагає підняти обслуговування на найвищий рівень.

ТОП-3 втілені маркетингові кейси, якими ви пишаєтеся

Крутий кейс, що став фундаментом для подальшої ефективної та креативної комунікації з ЦА — це вдала айдентика. Рік тому зробили редизайн брендбуку, а цього року створили яскравого рекламного персонажа та бренд-спікера Zakaz.ua. 

Мова йде про лелеку Зака, нашого маскота, який уособлює в собі ідею та традицію доставки. 

Коротка довідка. Маскот (Mascotte — «людина, тварина або об’єкт, який приносить удачу») — персонаж, антропоморфний чи будь-який інший, який є символом чогось.

Чому обрали лелеку? У народі цей птах є своєрідним оберегом, який символізує надійність, захист та добробут. А в усьому світі образ лелеки зазвичай постає в уяві зі згортком у дзьобі, що символізує доставку. Тільки наш Зак доставляє не дітей, а продукти =) 

Наступний кейс — вдалий SMM-маркетинг. Минулого року ми активно розпочали просування соціальних мереж: Facebook, Instagram, Telegram, створили сторінку в TikTok. Головний інструмент, що використовуємо для просування, — це створення цікавого та корисного відеоконтенту для фоловерів. 

Ділимося порадами та лайфхаками, залучаємо до співпраці відомих кулінарних експертів, навчаємо готувати смачні страви та обирати якісні інгредієнти для них. У соцмережах Zakaz.ua рецептами діляться Олександр Цвигун, суперфіналіст телевізійного шоу «Майстер шеф. Професіонали» та Андрій Петренко, відомий як Young Chef, що в 20 років став наймолодшим шеф-кухарем Східної Європи.

Завдяки креативним ідеям та створенню корисного й водночас розважального контенту нам вдалося органічно залучити тисячі активних підписників ЦА. 

Взаємодія аудиторії з дописами на дуже високому рівні — майже 20%. Такий показник притаманний для блогерів та інфлюєнсерів, а не для бізнес-профілів. У соцмережах комерційного бізнесу, зокрема в ніші e-commerce, залученість підписників у середньому становить 3-5%. 

Якість нашого контенту яскраво демонструють мільйони переглядів і періодичні потрапляння постів у тренди TikTok та Instagram.

Проте наш фокус націлений не на кількість, а на якість залученої аудиторії. Зараз на сторінці в Instagram понад 22к підписників, а у Facebook — 33к.

TikTok у нас з’явився нещодавно, тому в профілі відносно небагато фоловерів — близько 5к. Однак ми тільки набираємо обертів — усе ще попереду.

Також гарним маркетинговим кейсом уважаю outdoor-рекламу Zakaz.ua.

Повідомлення й візуалізація кожного креативу влучно відображають головну ідею та цінність продукту компанії. Зовнішня реклама розташована майже по всій країні. Її можна спостерігати всюди: на білбордах, цифрових панелях, сітілайтах, лайтбордах, у столичному метрополітені, на будівлях відомих ТРЦ та в інших багатолюдних місцях. 

Над чим працюєте зараз? 

Zakaz.ua — інноваційна компанія, що рухається вперед. Ми постійно шукаємо нові шляхи створення ефективних комунікацій, адаптуємося під вимоги сучасного ринку та Клієнтів, щоб досягати кращих результатів. Наразі зосередили увагу на налаштуванні та вдосконаленні поточних маркетингових показників зі всіх напрямків: PPC, SMM, SEO і т.д. Налаштовуємо внутрішні та зовнішні аналітичні інструменти, які дозволять оптимізувати всі процеси та мінімізувати витрати.