Маркетингові тренди 2026 від Kantar: AI-агенти, креатори та нова ера брендингу

Kantar, світовий лідер у сфері маркетингових даних та аналітики, презентував ключові тренди, які визначатимуть маркетинг у 2026 році.

Звіт описує фундаментальні зміни у поведінці споживачів, роль штучного інтелекту та нові підходи до побудови брендів. Розповідаємо про 10 найважливіших трендів, які змінять правила гри.

1. AI-агенти змінюють правила гри: від уваги до наміру

2026 року ми побачимо масове поширення AI-агентів. Споживачі делегуватимуть покупки власним агентам, формулюючи свої наміри — від вибору туші для вій до розважального сервісу. Ці агенти ставатимуть автономнішими, особливо з інтеграцією криптовалют.

Оголошення OpenAI про новий браузер з вбудованими AI-агентами сигналізує про зміну споживчої поведінки. 24% користувачів AI вже використовують AI-асистентів для шопінгу — делеговані покупки стають нормою.

Для CMO це означає необхідність обслуговувати не лише людей, але й нелюдські сутності — AI-агентів. Бренди мають забезпечити легкий пошук інформації про продукти, сервіси, інструкції та контент. Водночас важливо зберігати емоційний зв'язок з людьми через традиційні канали.

Бренди, які прискорять стратегію AI-видимості у 2026, матимуть кращі позиції для зростання.

2. Побудова бренду з AI: людський зв'язок через машинний вибір

Наступного року рішення про покупку дедалі частіше прийматимуться за допомогою генеративного AI та агентів, які рекомендуватимуть бренди. Але технології не купують — це роблять люди. Тому завдання CMO — будувати бренди, які люди люблять, і бути присутнім там, де моделі віддаватимуть перевагу їхнім брендам.

74% користувачів AI-асистентів регулярно шукають рекомендації, створені штучним інтелектом. Тут з'являється Generative Engine Optimization (GEO) — новий SEO. GEO забезпечує цитування та довіру до вашого бренду з боку великих мовних моделей.

Якщо модель не знає вас, вона вас не обере. Бренди мають створювати чіткий, структурований, машиночитабельний контент. Моделі повинні знати значення вашого бренду та ваші пропозиції — рецепти, інструкції, корисний контент.

Найсильніші бренди формуватимуть історію, яку розповідає AI. Бренди без диференціації ризикують загубитися у морі однаковості — якщо ви не рекомендація за замовчуванням, вас оптимізують.

3. Синтетичні дані та розширені аудиторії

Розширення аудиторій за допомогою AI поглибить розуміння маркетологів для ефективнішої стратегії. Використання синтетичних даних вимагає балансу швидкості, масштабу та точності.

Власні технології Kantar забезпечують 94-95% точності порівняно з реальними даними. З розвитком технологій цифрових двійників очікується чіткіші правила використання та швидка інтеграція тексту, голосу, зображень та VR.

Чи готова індустрія? Не повністю. Необхідні відповідальні дані, ретельне тестування, нові навички та технологічна інфраструктура для масштабування.

Маркетологи переходять від синтетичного хайпу до практичного виконання у 2026. Брендам потрібно розвивати внутрішні можливості та працювати з надійними партнерами з даних.

4. Креатори заслуговують місце за столом маркетингової ефективності

61% маркетологів планують збільшити інвестиції у контент креаторів у 2026 році, тому тиск на демонстрацію впливу зростає. Ангажованість, лайки та перегляди — не значущі результати. Для брендів важливі ROI та метрики побудови бренду.

Когерентні кросканальні ідеї у 2,5 рази важливіші для успіху кампанії, ніж десятиліття тому. Але лише 27% контенту креаторів має сильний зв'язок з брендом.

Рішення структурне: 2026 потребує переходу від ізольованих виконань креаторів до довгострокових креативних платформ або кластерних тем, які поєднують контент бренду та креаторів.

Креатори — не актори, вони роблять свою справу. Навичка брендів — навчитися відпускати контроль і співтворити. Надто багато директив — і іскра зникає, занадто мало — і бренд ризикує зникнути.

CMO мають встановити чіткі межі для контенту креаторів, визначити метрики успіху, а потім дозволити креаторам робити те, що вони вміють найкраще — способами, які втілюють значущу відмінність бренду.

5. Трансформація креативної оптимізації в креативний інтелект з AI

75% глобальних маркетологів схвильовані можливостями генеративного AI. Наступний крок — використовувати його там, де це має значення. Для креативного контенту це означає систематичне впровадження AI-технік оцінки для прогнозування, які оголошення привернуть увагу, викличуть емоції та вплинуть на намір купівлі.

У міру того, як AI-тестування стає швидшим і точнішим, маркетологи зможуть тестувати рекламу в реальному часі. У 2026 агентні рекомендації з оптимізації дадуть маркетологам можливість динамічно налаштовувати кампанії на основі минулого досвіду, поточних трендів та реакцій аудиторії.

У 2026 фокус буде на якості навчальних датасетів для AI-інструментів, які приймають автоматизовані рішення, щоб інсайти були надійними та достовірними.

6. Трітономіка: насолода кожного дня

Трітономіка, або культура маленьких задоволень, виникла як антидот економічній нестабільності та фундаментальній зміні життєвих віх. З одруженням, батьківством та володінням житлом, які дедалі менше доступні, трітономіка — це про впровадження оптимізму через маленькі радощі.

36% споживачів готові вступити в короткострокові борги, щоб витрачати на те, що приносить їм задоволення. Люди відзначають "дюймові камені" просто щоб мати привід для свята. Це ефект помади на стероїдах.

Перехід соціальних мереж до комерції, де попит створюється та задовольняється за секунди, підтримує трітономіку. З продовженням економічної невизначеності тренд, ймовірно, триватиме у 2026.

CMO мають запитати себе, чи їхні бренди зустрічають споживачів там, де вони є, створюючи радість у повсякденні.

7. Бренди на роздоріжжі: автентична інклюзія стимулює зростання

Інклюзивний маркетинг — це експансивний маркетинг. Так бренди ростуть — охоплюючи та значуще залучаючи високозростаючі популяції, які довго були недостатньо обслуговувані.

Попри недавні спроби підірвати DEI, у 2026 прогресивні бренди залишать позаду перформативні меседжі минулого та прагнутимуть до ефективніших рішень.

65% людей цінують компанії, які просувають різноманітність та інклюзію (зріст з 59% у 2021). Охоплення більшої кількості людей окупається зростанням. У кліматі опору бренди мають вести з впевненістю, бути чіткими щодо цінностей та демонструвати дії.

У 2026 маркетологи мають подвоїти зусилля на інклюзивних інноваціях, культурно грамотних програмах та автентичному представництві по обидва боки камери.

8. Мікроспільноти стають основною силою в соціальному медіа-маркетингу

Алгоритмічні стрічки винагороджують загальний контент, орієнтований на продажі. Органічний охоплення брендових сторінок продовжує падати, роблячи широку ангажованість менш ефективною та дорожчою.

Зіткнувшись з переповненими та безособовими просторами, люди переміщуються до мікроспільнот, де розмовляють і належать більш значущими способами. Тут автентичність та релевантність стимулюють більшу ангажованість, ніж охоплення.

У Китаї, де виникають багато соціальних трендів, бренди, що використовують платформи мікроспільнот для обміну знаннями, досягли на 25% вищого маркетингового ROI. Майже 40% споживачів довіряють рекомендаціям мікроспільнот, так само, як особистим.

У 2026 маркетологи мають приділяти увагу ROI через автентичну ангажованість та органічну адвокацію в мікроспільнотах.

9. Експериментуйте для прискорення: інновації як двигун зростання

Інновації — доведений мультиплікатор. За останні 20 років бренди, готові "дисраптити" себе або свою категорію (Apple, Amazon, Google), створили $6,6 трильйона вартості.

У 2026 короткостроковість буде недостатньою. Бренди, що зроблять експериментування за замовчуванням, зростуть та сформують майбутнє.

Розумне ризикування процвітає в культурах, де команди мають дозвіл виходити за межі, дослідження структуроване, а експериментування винагороджується. Інновації мають бути брендоцентричними, а не техноцентричними, укоріненими в тому, за що бренд стоїть.

З появою широко використовуваних AI-інструментів CMO стикаються з новим імперативом: забезпечити, щоб інновації втілювали значущу відмінність бренду, а не гналися за технологіями. Найбільший ризик — досі не ризикувати.

10. Розблокування медіа-потенціалу рітейлу: зростання через співпрацю

З понад 200 рітейл-медіа мережами (RMN) канал стає центральним для досягнення покупців онлайн та в магазинах. RMN показують високу ефективність: у 1,8 рази кращі результати, ніж цифрова реклама, та майже у 3 рази кращі для наміру купівлі.

Невипадково 38% маркетологів планують збільшити інвестиції в RMN у 2026. Це має стати закликом для власників медіа забезпечити рекламодавцям більшу прозорість та простіше вимірювання ROI.

Очікується, що покупні оголошення на підключеному ТБ та стрімінгових сервісах стануть мейнстримом наступного року — важливий момент у перебудові способу відкриття, взаємодії та купівлі продуктів.

Бренди та рітейлери мають тісно співпрацювати у 2026 для створення споживачоцентричної реклами, успіх якої залежить від інтеграції даних з різних рітейл-точок.

Висновки: що чекає на маркетинг у 2026

Маркетинговий ландшафт 2026 року формується під впливом трьох основних сил: штучного інтелекту, зміни споживчої поведінки та еволюції медіаканалів. Бренди, які адаптуються до цих змін, інвестуючи в AI-видимість, автентичні партнерства з креаторами та інклюзивні підходи, матимуть конкурентну перевагу.

Ключ до успіху — баланс між технологічними можливостями та людяністю. AI-агенти та синтетичні дані відкривають нові горизонти, але емоційний зв'язок з реальними людьми залишається основою побудови бренду. Експериментування та інновації — більше не опція, а необхідність для виживання у швидкозмінному середовищі.

Для українських маркетологів ці тренди особливо актуальні: глобалізація AI-технологій та соціальних медіа створює рівні умови, де креативність, автентичність та стратегічне мислення визначають успіх незалежно від розміру ринку.

---

Джерело: Kantar Marketing Trends 2026