Покоління Альфа: ключові риси, які треба знати маркетологам

Бебі-бумери, покоління Z, міленіали, про них багато говорять. Але як щодо покоління Альфа? Хто вони і чому маркетологам час звернути увагу на покоління Альфа.

Міленіали вже виховують дітей. Покоління Z починає працювати. І нескінченне колесо часу закрутило нове покоління, на яке дивляться маркетологи: покоління Альфа.

Найстарші представники цього діджитал-покоління, яке вплинуло на пандемію, зараз є підлітками, і маркетологи повинні звернути увагу на те, чим сучасні діти відрізняються від своїх старших братів і сестер покоління Z.

Хто такі покоління Альфа?

Перша літера грецького алфавіту Alpha позначає нове покоління, до якого належать ті, хто народився приблизно з 2012 року до сьогодні, тобто найстаршим членам покоління Альфа вже 11 років. 

Що робить покоління Alpha унікальним?

Незважаючи на певну схожість із поколінням Z і міленіалами (є причина, чому їх назвали «міні-міленіалами»), покоління Альфа є унікальним у багатьох відношеннях. 

Звичайно, між дітьми у всьому світі існують величезні відмінності. І покоління Альфа треба вивчати у конкретному контексті, для того, щоб дати коректні визначення його унікальних рис. 

Покоління Альфа у безпечних правових державах з високим рівнем життя категорично відрізняється від покоління Альфа в Україні, яке майже зі свого народження розвивається у жорстких умовах війни росії проти України, зустріло виклик коронавірусної пандемії та повномасштабне вторгнення росії в Україну в 2022 році. 

Сподіваємося, наша держава матиме можливість вивчати це покоління та давати важливу інформацію про особливі риси українців покоління Альфа. Ми будемо уважно моніторити питання виходу наукових статей та досліджень з цього питання в Україні.

Однак, зараз ми можемо оперувати лише узагальненою інформацією про риси цього покоління, які базуються переважно на показниках світового контексту сьогодення та вікових особливостях, адже 8-15 років є ключовим періодом підліткового віку – часу великих змін у житті кожної дитини, і з цим повʼязано дуже багато вже вивчених нюансів.

Слід також зауважити, що у світі ведеться величезна кількість дослідження цього покоління, і чи не найбільше цим питанням займаються країни – економічні лідери світу, які зацікавлені в своєму майбутньому. І тому треба розуміти, що найбільше визначень та прогнозів щодо особливих рис покоління Альфа у інформаційному просторі йде саме з цих країн. 

Покоління Альфа в США

До прикладу, розглянемо унікальні риси покоління Альфа, які визначили в США.

1. Вони зосереджені на сім’ї та майбутньому. Роки їхнього становлення були сформовані під впливом глобальної пандемії, тому, мабуть, не дивно, що багатьох із покоління Альфа можна визначити за їхнім хвилюванням щодо хвороби та втратою часу з родиною.

Порівняно з рештою світу, де спостерігається протилежне, 26% американського покоління Альфа стурбовані тим, що недостатньо бачать свою сім’ю.

З огляду на те, що про це говорили більше, ніж у 2021 році, ставлення американського покоління Альфа до своїх сімейних пріоритетів може бути глибоко вкоріненим і тривалим наслідком Covid-19.

Для порівняння, занепокоєння щодо відставання в школі зменшилося порівняно з минулим роком, причому найбільше впало число тих, хто сказав, що це їх турбує. Натомість діти віком від 12 до 15 років у США дивляться в майбутнє, причому хороші оцінки залишаються основним ставленням до школи, а 43% вважають, що вступ до коледжу є важливим. 

2. Вони турбуються про клімат. Хоча це може бути не таким пріоритетним для американського покоління Альфа, як для старших поколінь в решті світу, зміна клімату та навколишнє середовище все ще важливі. Турбота про планету є в серцях і розумі дітей покоління Альфа по всій Америці, і багато з них посилюють свою активність для впровадження стійких змін на системному рівні. 

Покоління Alpha очікує, що їхні уряди та бренди очолять боротьбу зі зміною клімату та зроблять екологічні продукти більш доступними для них. 

3. Вони захоплені інклюзивністю. Згідно з переписом населення США, Gen Alpha стане найрізноманітнішим поколінням в історії, і воно формує очікування дітей. Вони шукають представництва та інклюзивності, а допомога людям є пріоритетом номер 1 для 12-15 років у Штатах. Понад 60% хочуть захистити людей від знущань і щоб до всіх ставилися однаково. Це ставлення ґрунтується не на казковому світі Діснея, а на довготривалому бажанні створити безпечніший світ для всіх.

3 із 10 покоління Альфа віком 12–15 років вважають, що важливо бачити всіх типів людей у ​​телешоу та фільмах. 

Представництво етнічних груп і груп меншин в іграх, на телебаченні, у фільмах і засобах масової інформації є ключовим для цієї аудиторії, допомагаючи дітям в Америці відчувати себе впевнено та мати сили. 

4. Вони проводять більше часу в Інтернеті 

Діти в США не поводяться так, як діти в усьому світі, коли справа доходить до екранного часу. Після Covid багато дітей почали відходити від екранів, але не в Штатах. Тут він не демонструє ознак послаблення. Батьки кажуть, що їхні діти використовують пристрої частіше, ніж минулого року, і це впливає на особистий досвід. 

Діти покоління Альфа грають у відеоігри та прокручують соціальні мережі більше, ніж проводять час з друзями та приєднуються до позашкільних клубів. Найбільше скоротилася кількість занять спортом: на 11% менше ігор після школи та на 17% менше у вихідні дні. 

Збільшення часу перед екраном має ще один негативний ефект. Порівняно із середнім світовим показником, американські підлітки на 41% частіше кажуть, що публікують усе, що вони роблять, у соціальних мережах. Але на 11% менше тих, хто каже, що це змушує їх відчувати себе добре, а на 19% менше тих, хто вважає, що це показує реальне життя людей, тому, хоча вони можуть бути активнішими, багато хто відчуває гірший досвід. 

5. Вони люблять походи в кіно. Відвідування кінотеатру є класичною розвагою для дітей, які охоплюють покоління, і це не відрізняється від сучасного покоління Альфа. Спостерігається збільшення на 39% у США у віці 12-15 років, які кажуть, що кінотеатр є їхнім улюбленим способом перегляду фільмів, що є вищим показником, ніж у середньому по всьому світу. Оскільки багато сучасних дітей хочуть бути в курсі трендів, можливість переглянути фільми, щойно вони вийдуть на екрани, є надто гарною, щоб упустити її. 

Але для Gen Alpha розваги не повинні бути лише візуальними.

З минулого року інтерес до аудіоконтенту, наприклад до подкастів, зріс на 10%. 

Багато представників цього покоління хочуть слухати подкасти, пов’язані з комедіями та іграми, а також хочуть отримати освіту та активізувати свою творчість. Незважаючи на помітне збільшення часу, проведеного за екраном, американські діти все ще знаходять час відключитися та просто послухати. 

Діджитал поведінка покоління Альфа – на прикладі США

Ми знайшли нові цікаві дані від Бюро перепису населення США про те, що молоде покоління більш різноманітне, ніж решта населення США. За даними RetailWire, Gen Alpha стане найбільшим поколінням в історії, до 2025 року налічуватиме понад 2 мільярди учасників. Демографічна група вже становить 13% населення США.

Понад 73% дітей покоління Альфа у США віком до 12 років користуються Інтернетом, а майже 17% – смартфонами.

Покоління Alpha не просто позичають смартфони своїх батьків. До 2026 року 10,2 мільйона дітей у США матимуть смартфон.

YouTube дивиться більше дітей, ніж TikTok, Disney+ і навіть Netflix. Майже 57% дітей у США віком до 12 років користуються YouTube, тобто YouTube має більше поширення серед наймолодших користувачів, ніж серед користувачів віком 65 років і старше.

Лише 5,1% дітей у США віком до 12 років користуються TikTok.

Як виховання міленіалів впливає на наступне покоління Альфа – на прикладі Великобританії

Відповідно до нового масштабного дослідження, проведеного компанією Beano Brain у всій Великобританії та США, яке займається вивченням дітей та сім’ї, міленіали тепер стали мамами й татами та порушили правила виховання батьків,  виховуючи власних дітей покоління Альфа.

Згідно з даними праці "Виховання покоління Альфа: Як батьківство міленіалів впливає на наступне покоління" від Beano Brain, яка ґрунтується на дослідженні тривалістю року з більш ніж 200 годинами особистих інтерв'ю та опитуванням 2 000 батьків, зафіксовано вагому зміну етики батьківства у міленіалів, які виховують своїх дітей покоління Альфа.

• Міленіали частіше шукають поради в Інтернеті, ніж батьки покоління X, але це створює новий рівень тиску: 42% батьків міленіалів відчувають тиск, щоб не відставати від своїх однолітків, тоді як лише 26% батьків покоління X стверджують про подібне. 

• 69% міленіалів чекали, поки вони одружилися або пожили зі своїм партнером, перш ніж мати дітей, а 34% міленіалів активно планували та досліджували, коли їм краще мати дітей, порівняно з лише чвертю батьків покоління X.

• 47% батьків-міленіалів прочитали та вибрали стиль виховання проти 37% із покоління X – це особливо важливо для тат-міленіалів (54%).

• Батьки-міленіали відчувають вплив впливових осіб, причому 45% заявляють, що впливові знаменитості «змушують їх почуватися погано».

• Виросші в мисці із золотими рибками в соціальних мережах, ці вихідці з діджитал-технологій більше хвилюються за своїх власних дітей. 75% батьків-міленіалів намагаються якомога довше утримувати своїх дітей від соціальних мереж. І 35% батьків-міленіалів вважають, що діджитал-слід дитини слід стерти, коли їм виповнюється 18 років, а серед татусів-міленіалів така кількість становить 45%.

• Коли батьки-міленіали розмірковують про втрачені моменти та розмови, які мали місце в їхніх власних дитинствах, вони прагнуть бути присутніми в усіх сферах життя своєї дитини в будь-який момент – 77% батьків віддають перевагу часу з дітей над кар'єрою.  Мами-міленіали, а не тата (59% проти 49%), швидше за все, відкладуть свою кар’єру або приділяють менше уваги роботі, щоб зосередитися на вихованні дітей. 62% татусів-міленіалів кажуть, що вони однаково ділять батьківські обов’язки зі своїм партнером, але лише 43% мам-міленіалів кажуть те саме. Батько-міленіал більш емоційно присутній, ніж будь-коли, але ще не покращив фізичну присутність. 

• Батьки-міленіали все більше відмовляються від формалізованої освіти, і зростає переконання, що традиційні шляхи кар’єри та, власне, життя більше не є єдиним способом виховати сучасних дорослих. 57% батьків-міленіалів вважають, що школи не готують дітей бути громадянами майбутнього, порівняно з 47% покоління X. Приблизно 8% батьків-міленіалів навчаються вдома, а 36% подумали б про це. Лише 12% батьків-міленіалів кажуть, що хочуть, щоб їхня дитина навчалася в університеті (38% 18-річного населення Великобританії зараз навчається в університеті).

65% батьків тисячоліття вважають, що їхні діти не мають такої свободи, як у дитинстві, і 55% бояться негативного впливу соціальних мереж.

• 81% міленіалів вважають, що бути щасливим важливіше, ніж бути «успішним».

• 45% мам-міленіалів вважають, що бути психічно здоровим важливо проти лише 31% тат.

• Батьки-міленіали визнають, що їх і попередні покоління зробили внесок у глобальні проблеми, і тому вони повністю підтримують своїх дітей покоління Альфа, які відстоюють і відстоюють те, у що вірять.

• 53% батьків міленіалів вважають, що це покоління допоможе вирішити проблеми, створені попередніми поколіннями. Ця тема глибоко вкорінена в страхах батьків за планету та світ, який успадковують їхні діти. 

Як маркетологи можуть привернути й утримати увагу покоління Альфа?

Insider Intelligence випустив наступні поради, як маркетологам взаємодіяти з новим поколінням Альфа – це автентичність, інтерактивність та гейміфікація.

• Так як покоління Альфа народилося зі смартфоном у руках, вони народилися для мобільних ігор. Маркетологи повинні використовувати це, прив’язуючи ігрові можливості до брендів, як Lego на своєму веб-сайті, або створюючи досвід в таких іграх, як Roblox.

• Інтерактивність важлива не тільки в іграх. Як справжні вихідці з діджитал-технологій, представники покоління Альфа можуть одразу помітити платний рекламний контент. Утримуйте їх від прокручування, скориставшись опитуваннями чи рекламними акціями.
Або обійти проблему, вибравши нативну рекламу у відео на YouTube. 
• Не бійтеся виходити на міжнародний рівень. Для покоління, яке відвідувало онлайн-школу в ранньому віці, жодна відстань не є надто великою, коли йдеться про підключення чи покупки. Покоління Альфа більше, ніж готове до здійснення онлайн-покупок по всьому світу, тож не бійтеся мислити масштабно.

Аналітична компанія GWI радить маркетологам звернути увагу трохи на інші можливості взаємодії з поколінням Альфа.

Вони наполягають, що ключовий висновок для брендів в тому, що покоління Альфа потребує брендів, які б відповідали їхнім цінностям.

Бренди, які прагнуть зрозуміти та залучити цю аудиторію, повинні відповідати своїй моралі та пам’ятати про те, що важливо для споживачів завтрашнього дня. 

1. Інклюзивність і представлення (inclusivity and representation) — це не просто вимога HR, це внутрішня потреба покоління Alpha. Виховання культури сприйняття — це ЄДИНИЙ спосіб порозумітися з новим поколінням. 

2. Діти сподіваються, що їхні батьки, уряд і їхні улюблені бренди допоможуть їм змінити світ навколо.

3. Хоча вони можуть проводити більшу частину свого часу в Інтернеті, підключення та автентичність є великою справою для покоління Альфа. Бренди, які виглядають нещирими або нерозбірливими, не зайдуть далеко в цьому натовпі. 

4. Дуже важливо запропонувати простір, де вони можуть бути собою, спілкуватися з родиною та друзями, а також виражати свою творчість. Зростаючий інтерес до ігор, створення діджитал-світів і розваг є визначальними характеристиками цього покоління.

Висновок

Покоління Альфа є унікальним тому, що ці діти народжені в епоху діджитал-технологій та соціальних мереж, і вони виростають в зовсім інших умовах, ніж їхні попередники. Вони зустрічаються з новими викликами та незвичайними технологіями, що може вплинути на їхнє мислення, поведінку та розвиток як особистості.

В Україні на покоління Альфа сьогодні спадає немало катастрофічних викликів, включаючи війну, переселення та зміну соціально-економічної ситуації. Тому вивчення та розуміння особливостей цього покоління є надзвичайно важливим завданням для нас вже сьогодні. Нам потрібно краще розуміти потреби та особливості цих дітей, а також розробляти ефективні стратегії, що допоможуть їм пристосуватись до викликів нашого часу та розвиватись як особистості. 

Ці дослідження також дуже потрібні  маркетингу. Компанії та бренди, які хочуть залишатися конкурентоспроможними, мають розуміти це покоління, його цінності, потреби та очікування.