23% бізнес-лідерів купують в організацій, що публікують інтелектуальний контент

Головні b2b-тренди 2024 року: Edelman та LinkedIn опитали майже 3,500 фахівців управлінського рівня у грудні 2023 року, щоб отримати відомості про те, як лідерство думки може зробити більше, ніж просто підвищити впізнаваність бренду.

Дослідники називають, що зараз настав складний час для B2B-маркетологів. У будь-який момент часу захоплюючі 95% бізнес-клієнтів неактивно шукають товари або послуги.

Неясні економічні умови подовжують продажні цикли, майже 90% глобальних покупців заявляють, що їх процес покупки минулого року став більш тривалим.

На додаток, покупці B2B тепер віддають перевагу самостійному діджитал пошуку і відкриттю. У такому середовищі важливо залучити покупців з бокової лінії до дії.

B2B-компаніям необхідно підбадьорювати покупців переосмислити свої виклики як перший крок до стимулювання попиту. Лідерство думки може забезпечити конкурентну перевагу.

На думку Edelman,  правильно реалізована впізнаваність бренду змушує покупців переосмислити їхні припущення і захищає вас від конкурентів, які намагаються залучити ваших клієнтів.

Такий контент є важливим способом передачі того, за що стоїть ваша компанія — обіцянка, яку ви даєте своїм клієнтам — і робить ваш бренд потужним і привабливим для покупців.

① Головний b2b-тренд 2024 року – лідерство

Лідерство думки є потужним інструментом для стимулювання попиту на продукти та послуги вашого бізнесу – воно робить набагато більше, ніж просто створює позитивне уявлення про ваш бренд.

• 52% людей, що приймають рішення в бізнесі та 54% виконавчих директорів на рівні С проводять в середньому не менше ніж годину на тиждень на читання контенту лідерів думок.
• Майже 3/4 осіб, що приймають рішення (73%), вважають, що контент лідерства думки організації є більш надійною основою для оцінки її можливостей і компетентностей, ніж її маркетингові матеріали й продуктові буклети.
• 7 з 10 осіб, які приймають рішення в бізнесі, заявляють, що вони дуже схильні думати позитивніше про організації, які систематично створюють високоякісне лідерство думки.
• Понад 75% осіб, що приймають рішення в бізнесі, заявляють, що контент лідерства думки спонукав їх до дослідження продукту чи послуги, які вони раніше не розглядали.
• Більше того, 54% осіб, що приймають рішення в бізнесі, заявляють, що організація, яка систематично створює високоякісний контент лідерства думки, спонукала їх до дослідження пропозицій чи можливостей цієї організації.
• Серед осіб, що приймають рішення в бізнесі, які заявили, що певний матеріал лідерства думки спонукав їх до дослідження продукту чи послуги, які вони раніше не розглядали, 60% відповіли, що цей матеріал лідерства думки зробив їх усвідомити, що їх організація упустила значну бізнес-можливість, тоді як 29% сказали, що їхня організація є більш вразливою перед потенційною загрозою, ніж раніше вважали.

② Ефективне лідерство думки має несподівано сильний вплив на продажі й ціноутворення

Лідерство думки може бути потужнішим маркетинговим інструментом, ніж традиційні методи, і змушує людей більш охоче звертатися до вас — і навіть платити більше за вашу експертизу.

Що стосується ціноутворення, то 60% глобальних керівників B2B і керівників стверджують, що вони готові навіть платити премію за організації, які забезпечують цінне інтелектуальне лідерство.

Вражаючі 73% покупців B2B вважають, що інтелектуальне лідерство є більш надійною основою для оцінки компетенції компанії, ніж традиційні маркетингові матеріали.

Завоювання довіри серед покупців означає дії: 54% сказали, що організації, які постійно створюють контент для інтелектуального лідерства, спонукали їх вивчити їхні пропозиції та можливості.

86% сказали, що вони помірно або дуже ймовірно запросять ці організації взяти участь у процесі RFP.

Серед покупців, які стверджують, що фрагмент провідного контенту спонукав їх досліджувати продукт чи послугу, про які вони активно не думали, 23% сказали, що зрештою почали купувати в організації, яка опублікувала контент, або співпрацювати з нею.

③ Атака — ваша краща оборона

Захист існуючих клієнтів є критичним. Якщо ви не допомагаєте вашим клієнтам думати про свої виклики новими способами, це зробить хтось інший. Лідерство думки може допомогти вам захиститися від конкурентів, які намагаються підібрати ваших клієнтів.

• Дивно, але лідерство ідей полягає не лише в залученні нових клієнтів, але й утриманні існуючих. Приблизно 70% керівників C-suite визнали, що частина думки керівництва змусила їх засумніватися, чи варто їм продовжувати співпрацю з поточним постачальником.
• 54% із цієї групи сказали, що контент змусив їх зрозуміти, що існують інші постачальники, які краще розуміють проблеми, з якими стикається їхня організація.
• 51% сказали, що вони зрозуміли, що інші постачальники були розумнішими або більш далекоглядними.
• Зрештою, 25% глобальних покупців B2B, які поставили під сумнів свої стосунки з постачальниками через частину думки про лідерство, припинили або значно скоротили свої відносини з поточним постачальником.

Забезпечення сильного інтелектуального лідерства є життєво важливим захисним заходом, щоб запевнити ваших клієнтів у тому, що працювати з вами означає залишатися попереду з найкращою інформацією та рішеннями.

④ Сумніви

Попри очевидну потужність лідерства думки для досягнення бізнес-результатів, більшість організацій вважають його недостатньо ресурсним, неправильно використовуваним і неналежно оцінюваним.

Фірми, що вміло квантують ROI лідерства думки, будуть краще позиціоновані для забезпечення ресурсів, які можуть підсилити їхні зусилля.

Попри ефективність інтелектуального лідерства, багато організацій не надають достатніх ресурсів, щоб воно було ефективним. Це значною мірою викликано відсутністю вимірювань.

• У той час як більшість B2B-компаній прагнуть позитивно вплинути на потенційних клієнтів і підштовхнути їхню зацікавленість, лише 29% можуть пов’язати продажі чи виграш бізнесу з конкретними зусиллями інтелектуального лідерства.
• 42% виробників інтелектуального лідерства все ще прагнуть виміряти ефективність, шукаючи збільшення відвідуваності свого вебсайту та соціальних каналів — тобто загальні показники, які не виявляють справжніх ефектів для бізнесу.
• Фактично, 19% взагалі не мають жодного процесу для вимірювання ефективності.
• Інші перешкоди, на які посилаються виробники інтелектуального лідерства, включають недостатні ресурси (50%), відсутність внутрішньої взаємодії зі старшими талантами, такими як експерти з предметних питань (27%), і відсутність навичок для створення високоякісного контенту (26%).
• Ризик відчутний: у той час як 86% глобальних B2B-покупців кажуть, що вони, ймовірно, запрошуватимуть організації, що створюють інтелектуальні лідери, на RFP, лише 38% виробників ідейних лідерів мають такі самі очікування щодо свого контенту.

Воно посилається на міцні дослідження і дані, допомагає покупцям зрозуміти їхні бізнес-виклики q пропонує конкретні рекомендації. Виконання хоча б однієї з цих умов підніме ваше лідерство думки вище середнього рівня. Виконання всіх трьох поставить вас на вершину.

Оскільки все більше і більше B2B-компаній публікують контент, з’явилася посередня середина, через що стає все важче виділитися з натовпу.

Найуспішніше інтелектуальне лідерство, яке характеризується підтримкою керівників вищої ланки, своєчасністю актуальних питань і дієвістю цільової аудиторії.

• 48% світових покупців вважають, що загальна якість ідейного лідерства, яку вони читають, добра, тоді як лише 15% вважають, що якість дуже добра або відмінна.
• Покупці кажуть, що лідерський контент середньої або вище середньої якості створюється видатними, відомими експертами (62%) і має унікальний формат або стиль, який виглядає інакше, ніж інший контент, який вони зазвичай бачать (66%).
• Найякісніший контент, на думку покупців, містить серйозні дослідження та дані (55%), допомагає їм краще зрозуміти проблеми та можливості їхнього бізнесу (44%), а також пропонує конкретні вказівки та тематичні дослідження (43%).

Таким чином, інтелектуальне лідерство в маркетингу B2B є потужним інструментом як для залучення нових клієнтів, так і для утримання існуючих.

Компанії можуть спонукати покупців, які не є ринковими, відійти від ринку, демонструючи новий погляд на їхні виклики та відкриваючи нові можливості для бізнесу, які вони раніше не помічали.

Але пам’ятайте, що  інтелектуальне лідерство — це не лише залучення нових клієнтів — це щит, який утримує поточних клієнтів поруч із вами, впевненими у цінності, яку ви приносите.

Щоб дізнатися більше, ознайомтеся з повними результатами дослідження Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Study 2024 року.

Джерело: Edelman