У час вимушеної прозорості приховати щось не вийде, — Катерина Гуленок, керівниця PR-департаменту Брокард-Україна

Про трьох китів піару, табу на мовчанку, співпрацю зі ЗМІ, переворот інфлюенс-сфери та PR-вишеньку на торті в час пандемії редакції PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповіла Катерина Гуленок, керівниця PR-департаменту «Брокард-Україна».

Чорний піар — теж піар. Репутація подібна до ідеалу: важко здобути, легко втратити. Керувати громадською думкою = бути на коні. Ці постулати зі сфери піару відомі багатьом. Сьогодні ж пропонуємо заглянути глибше й розібратися, як працює Public Relationship ізсередини.

На яких трьох китах стоїть PR?

1. Бізнес-задача

Комунікація — це не іміджева іграшка. PR — не про позиціонування. Насамперед він має вирішувати конкретні бізнес-задачі. Коли ми говоримо про корпоративний PR, ключовою є комунікація з усіма, хто впливає на ваш бізнес. Вони мають розуміти, що ви робите й навіщо, яка користь від вашої діяльності для суспільства, економіки. Продуктовий PR вибудовує довіру між клієнтом та брендом. А ось «продати» — це не задача комунікацій.

2. Проактивність

Як то кажуть, «якщо ви не займаєтеся репутацією, вона займеться вами». Це значить, що процес вибудовування репутації має бути керованим та ініційованим із боку компанії.

Те ж саме медійне поле так чи інакше заповниться інформацією про вас. Але результат залежить від того, станеться це за вашої участі чи без неї. В останньому випадку це буде хаотичне нагромадження чуток, фейків, дивних речей та трошки правди.

Якщо ж ви системно працюєте з репутацією, звинувачення без доказів чи спрямовані атаки не матимуть критичного впливу. Репутація — актив, на який слід працювати. Це завжди окупиться.

3. Відкритість

Тут говорити, а тут мовчати не спрацює. Цільова робота з потрібною репутацією — це публічність. У наш час вимушеної прозорості приховати щось усе одно не вийде. Закритість народжує подвійну цікавість. А ось що вже ця цікавість розкопає, краще не перевіряти. Факти викривлять, фрази висмикнуть із контексту — і вийде Франкенштейн. Говоріть про себе самі, будьте відвертими, діліться досвідом та експертизою, визнавайте помилки, виводьте назовні крутих експертів компанії — і довіра до вас зростатиме, репутація міцнішатиме.

Як змінилася сфера піару компанії з початком карантину?

У коронавірусну епоху всі акценти в усіх сферах, у ритейлі зокрема, змістилися в онлайн. Це стосується як каналів збуту, так і каналів комунікацій. І це логічно: просувати онлайн-магазин в онлайні. 

Хоча підтримували ми запуск нового brocard.ua в січні минулого року на всіх каналах: і ТВ, і аутдор, і принт. Але це визначна подія — за масштабністю щось подібне трапляється кілька разів за десятки років у бізнесі.

У цілому ми суттєво посилили онлайн-складову — це як пряма реклама, так і всілякі нативні інтеграції. Дуже багато працюємо з онлайн-ЗМІ в різних форматах.

Посилився корпоративний піар. Усі перші особи компанії активно виступають спікерами, діляться експертизою з ринком, коментують тренди. Ще пару років тому компанії це не було властиво. Але час диктує свої умови. І медіа-відкритість у тому числі. Ми абсолютно прозорі у всіх сферах ведення бізнесу, і ця відкритість поширюється на наш формат присутності в медіа-просторі.

Водночас, що теж логічно, сильно скоротилося «подієве» просування — івенти стали на паузу. З іншого боку, у рідкісні перепочинки, коли заходи все ж траплялися, інтерес до них був у рази більшим від звичайного: люди сильно скучили за таким форматом. Івенти стали вишенькою на торті. Зараз вони активно повертаються, але ми все одно дуже обережні до такого планування.

Що абсолютно нове вдалося запровадити, і в перспективі воно лишиться ще надовго?

У нас завжди був мікс інструментів комунікацій з клієнтами та всіма групами стейкхолдерів. Зараз, ясна річ, формати змінилися.

Ми — насамперед емоційний бізнес. Раніше були різноманітні заходи в магазинах і поза ними, були клієнтські дні. Зараз цього всього немає, натомість ми вивели на новий рівень онлайн-консультації. Це не просто технічна допомога — яку кнопку натиснути (хоча й це теж). Це повноцінні, глибокі консультації з вибору певного продукту — таке спілкування може тривати чи не годинами.

Це наше ноу-хау: жоден інтернет-магазин косметики й парфумерії, крім нашого, не може запропонувати кваліфіковану консультацію навчених експертів, які пояснять, який саме продукт ви купуєте, як їм правильно користуватися, яким буде ефект, чого потрібно побоюватися і т.д.

Тільки наші консультанти здатні надати таку послугу. Більше ніхто, тому що жоден із продавців інших інтернет-магазинів не проходив тренінги, не навчався в представників брендів і т.д. Консультують онлайн зараз продавці з наших фізичних магазинів — це бездоганні професіонали з багаторічним досвідом роботи. Це добре навчений персонал, що проходив по 6-8 тренінгів на рік (а за останній рік, коли всі пішли в онлайн, тренінгів стало значно більше). Таку послугу сьогодні надаємо тільки ми.

Із цим каналом дуже активно працюватимемо й надалі. Зростає й штат таких консультантів, і сфери їх відповідальності.

Які тренди PR 2021 можете виділити?

1. Домінація онлайн-форматів. Тут й івенти онлайн, і посилення впливу відео. Лише тексту — класичного інструменту PR — тепер замало.

2. Зростаюча ціна репутаційних ризиків — конкуренція за клієнта жорсткіша, незручних питань більше, активність шахраїв, особливо онлайн, більша.

3. Надважливість внутрішніх комунікацій — у період дистанційної роботи та фізичної розділенності команд корпоративна культура слабшає та потребує особливої підтримки. А співробітник компанії так і лишається головним амбасадором бренду.

4. Колаборації та партнерства брендів — безкоштовний та ефективний метод залучити нові аудиторії.

5. Зміна паттернів взаємодії з інфлюєнсерами — важливішою стає якість аудиторії, тому за блогерами-мільйонниками ганяються менше. Мікроблогери набирають вагу: з ними часто працювати ефективніше та дешевше.

Хто диктує тенденції та що безпосередньо впливає на них?

Тенденції диктує «порядок денний» — усе, що відбувається у світі, впливає на сферу комунікацій. Впливають на тренди й технології: поява нових технічних можливостей веде до пошуку інноваційних методів їх використання.

Продовжіть речення «Якби не піар, …»

…то ціна помилки, як і успіху, була б значно вище».