Про трьох китів піару, табу на мовчанку, співпрацю зі ЗМІ, переворот інфлюенс-сфери та PR-вишеньку на торті в час пандемії редакції PRO Ідеї. Головні новини маркетингу розповіла Катерина Гуленок, керівниця PR-департаменту «Брокард-Україна».
Чорний піар — теж піар. Репутація подібна до ідеалу: важко здобути, легко втратити. Керувати громадською думкою = бути на коні. Ці постулати зі сфери піару відомі багатьом. Сьогодні ж пропонуємо заглянути глибше й розібратися, як працює Public Relationship ізсередини.
На яких трьох китах стоїть PR?
① Бізнес-задача. Комунікація — це не іміджева іграшка. PR — не про позиціонування. Насамперед він має вирішувати конкретні бізнес-задачі. Коли ми говоримо про корпоративний PR, ключовою є комунікація з усіма, хто впливає на ваш бізнес. Вони мають розуміти, що ви робите й навіщо, яка користь від вашої діяльності для суспільства, економіки. Продуктовий PR вибудовує довіру між клієнтом та брендом. А ось «продати» — це не задача комунікацій.
② Проактивність. Як то кажуть, «якщо ви не займаєтеся репутацією, вона займеться вами». Це значить, що процес вибудовування репутації має бути керованим та ініційованим із боку компанії.
Те ж саме медійне поле так чи інакше заповниться інформацією про вас. Але результат залежить від того, станеться це за вашої участі чи без неї. В останньому випадку це буде хаотичне нагромадження чуток, фейків, дивних речей та трошки правди.
Якщо ж ви системно працюєте з репутацією, звинувачення без доказів чи спрямовані атаки не матимуть критичного впливу. Репутація — актив, на який слід працювати. Це завжди окупиться.
③ Відкритість. Тут говорити, а тут мовчати не спрацює. Цільова робота з потрібною репутацією — це публічність.
💡 Важливо
У наш час вимушеної прозорості приховати щось усе одно не вийде.
Закритість народжує подвійну цікавість. А ось що вже ця цікавість розкопає, краще не перевіряти. Факти викривлять, фрази висмикнуть із контексту — і вийде Франкенштейн.
Говоріть про себе самі, будьте відвертими, діліться досвідом та експертизою, визнавайте помилки, виводьте назовні крутих експертів компанії — і довіра до вас зростатиме, репутація міцнішатиме..
Як змінилася сфера піару компанії з початком карантину?
У коронавірусну епоху всі акценти в усіх сферах, у ритейлі зокрема, змістилися в онлайн. Це стосується як каналів збуту, так і каналів комунікацій. І це логічно: просувати онлайн-магазин в онлайні.
Хоча підтримували ми запуск нового brocard.ua в січні минулого року на всіх каналах: і ТВ, і аутдор, і принт. Але це визначна подія — за масштабністю щось подібне трапляється кілька разів за десятки років у бізнесі.
У цілому ми суттєво посилили онлайн-складову — це як пряма реклама, так і всілякі нативні інтеграції. Дуже багато працюємо з онлайн-ЗМІ в різних форматах.
Посилився корпоративний піар. Усі перші особи компанії активно виступають спікерами, діляться експертизою з ринком, коментують тренди. Ще пару років тому компанії це не було властиво. Але час диктує свої умови. І медіа-відкритість у тому числі. Ми абсолютно прозорі у всіх сферах ведення бізнесу, і ця відкритість поширюється на наш формат присутності в медіа-просторі.
Водночас, що теж логічно, сильно скоротилося «подієве» просування — івенти стали на паузу. З іншого боку, у рідкісні перепочинки, коли заходи все ж траплялися, інтерес до них був у рази більшим від звичайного: люди сильно скучили за таким форматом. Івенти стали вишенькою на торті. Зараз вони активно повертаються, але ми все одно дуже обережні до такого планування.
Слухай на Apple Podcasts
Що абсолютно нове вдалося запровадити, і в перспективі воно лишиться ще надовго?
У нас завжди був мікс інструментів комунікацій з клієнтами та всіма групами стейкхолдерів. Зараз, ясна річ, формати змінилися.Ми — насамперед емоційний бізнес. Раніше були різноманітні заходи в магазинах і поза ними, були клієнтські дні. Зараз цього всього немає, натомість ми вивели на новий рівень онлайн-консультації. Це не просто технічна допомога — яку кнопку натиснути (хоча й це теж). Це повноцінні, глибокі консультації з вибору певного продукту — таке спілкування може тривати чи не годинами.
Це наше ноу-хау: жоден інтернет-магазин косметики й парфумерії, крім нашого, не може запропонувати кваліфіковану консультацію навчених експертів, які пояснять, який саме продукт ви купуєте, як їм правильно користуватися, яким буде ефект, чого потрібно побоюватися і т.д.
Тільки наші консультанти здатні надати таку послугу. Більше ніхто, тому що жоден із продавців інших інтернет-магазинів не проходив тренінги, не навчався в представників брендів і т.д. Консультують онлайн зараз продавці з наших фізичних магазинів — це бездоганні професіонали з багаторічним досвідом роботи. Це добре навчений персонал, що проходив по 6-8 тренінгів на рік (а за останній рік, коли всі пішли в онлайн, тренінгів стало значно більше). Таку послугу сьогодні надаємо тільки ми.
Із цим каналом дуже активно працюватимемо й надалі. Зростає й штат таких консультантів, і сфери їх відповідальності.
Які тренди PR 2021 можете виділити?
1. Домінація онлайн-форматів. Тут й івенти онлайн, і посилення впливу відео. Лише тексту — класичного інструменту PR — тепер замало.
2. Зростаюча ціна репутаційних ризиків — конкуренція за клієнта жорсткіша, незручних питань більше, активність шахраїв, особливо онлайн, більша.
3. Надважливість внутрішніх комунікацій — у період дистанційної роботи та фізичної розділенності команд корпоративна культура слабшає та потребує особливої підтримки. А співробітник компанії так і лишається головним амбасадором бренду.
4. Колаборації та партнерства брендів — безкоштовний та ефективний метод залучити нові аудиторії.
5. Зміна паттернів взаємодії з інфлюєнсерами — важливішою стає якість аудиторії, тому за блогерами-мільйонниками ганяються менше. Мікроблогери набирають вагу: з ними часто працювати ефективніше та дешевше.
Хто диктує тенденції та що безпосередньо впливає на них?
Тенденції диктує «порядок денний» — усе, що відбувається у світі, впливає на сферу комунікацій. Впливають на тренди й технології: поява нових технічних можливостей веде до пошуку інноваційних методів їх використання ⬤
Слідкуй за PRO Ідеї
Щоб не пропускати нові матеріали – підписуйся там, де тобі зручно
