Asos запевняє, що відмова від рекламних акцій окупається, попри великі втрати

Генеральний директор Asos упевнений, що бренд зможе компенсувати свої втрати в довгостроковій перспективі, оскільки він орієнтується на маркетингову діяльність, яка забезпечує прибуткові прибутки.

Asos наполягає на тому, що рішення скоротити діяльність діджитал рекламних акцій на користь того, щоб спрямувати маркетингові витрати туди, де це може допомогти підвищити прибутковість, виконується, попри звіт про збиток до сплати податків у розмірі £87,4 млн за перше півріччя фінансового року.

Бренд помилка ASOS

Збиток за шість місяців до 28 лютого 2023 року, різке падіння прибутку компанії в 14,8 мільйона фунтів стерлінгів, опублікованого за той же період минулого року, в основному пояснюється «навмисними діями щодо розподілу капіталу для підвищення прибутковості».

Дохід за цей період склав 1,84 мільярда фунтів стерлінгів, порівняно з 2 мільярдами фунтів стерлінгів минулого року. Продажі у Великій Британії впали на 10% порівняно з аналогічним періодом минулого року.

У рамках своєї уваги до прибутковості Asos раніше пообіцяв «оптимізувати» маркетингові витрати, щоб зосередитися на завданнях, де вона бачить найбільше можливостей і де вона може підвищити цінність того, що витрачають клієнти, і де вона бачить можливості отримати більшу частку гаманця.

 Це сталося після того, як минулого року було визнано, що вона віддала пріоритет рекламній діяльності над створенням бренду, за рахунок маржі.

Що буде далі з ASOS

У цьому півріччі Asos заявив, що продемонстрував «більшу стриманість» щодо своїх маркетингових витрат, які впали на 8% у річному обчисленні. Очікувалося, що зосередження на довгостроковому створенні бренду, а не на рекламних акціях негативно вплине на продажі та кількість клієнтів, «у деяких випадках», стверджувала компанія.

У рамках зусиль зі збільшення прибутковості Asos зосереджується на розробці нової комерційної моделі та створенні ефективнішої економіки замовлення.

 Завдяки цим останнім результатам Asos виявила, що 6% своїх активних клієнтів мають «непропорційно» негативний вплив на прибутковість на суму понад 100 мільйонів фунтів стерлінгів через їхню залежність від товарів зі знижкою та повернення.

Генеральний директор компанії Хосе Антоніо Рамос Каламонте додав: «Така поведінка може бути тимчасовою, частиною життєвого шляху прибуткового клієнта або просто поганим бізнесом для ASOS. Зараз ASOS вживає більш витончених заходів, використовуючи більш персоналізований підхід для стимулювання позитивної поведінки», – сказав він.

Кількість активних клієнтів Asos скоротилася на 0,6 мільйона порівняно з минулим роком і склала 24,9 мільйона, що пояснюється відтоком клієнтів і його «дисциплінованим підходом» до маркетингових інвестицій, оскільки кількість нових клієнтів скорочується.

Він також зазнав падіння на 7% порівняно з минулим роком своїх клієнтів «Преміум», які платять £11,95 на рік за безкоштовну доставку на наступний день. Це пов’язано з підвищенням ціни – з 9,95 фунтів стерлінгів – і введенням мінімальної вартості замовлення, стверджує компанія.

Стратегія маркетингу ASOS

«Хоча деякі з цих змін вплинули на короткострокове зростання продажів, у другій половині року є багато причин для оптимізму», — додав генеральний директор компанії Хосе Антоніо Рамос Каламонте, зазначивши, як бізнес покращує показник валової маржі, бачачи переваги репозиціонованого профілю запасів і вживає заходів для зменшення частки збиткових продажів.

«Розробляються ініціативи щодо отримання додаткових 200 мільйонів фунтів стерлінгів у другому півріччі, і я дуже впевнений у тому, що ми повернемося до сталого прибутку та отримання грошових коштів у другому півріччі та далі», — додав він.

Акції Asos впали на 9% на початку торгів. Чарлі Хаггінс, менеджер портфоліо якісних акцій у Wealth Club, сказав: «Це показує, що операційний план зміни не буде швидким рішенням, оскільки Asos має на гору піднятися, щоб знову відкрити для себе колишню славу».

« Занадто довго в Asos були неправильні пріоритети. Найбільша проблема полягала в тому, що компанія більше дбала про продажі, ніж про кінцевий результат», — додав він, зазначивши, що є «деякі перші ознаки успіху», оскільки Asos жертвує короткостроковими продажами заради довгострокової прибутковості.

«ASOS знята з операційного столу, але залишається в реанімації. Мине деякий час, перш ніж можна буде оцінити успішність відновлення, додав Хаггінс.

Джерело: Marketing Week