Наталія Вільчинська, PRO Ідеї: Як тексти ChatGPT для маркетингу можуть зруйнувати ваше просування

ChatGPT у маркетингу у 2024 році ще більше відіграватиме роль головного генератора ідей та помічника для багатьох маркетологів, креативників та авторів контенту.

Ми всі звикаємо до ChatGPT та подібних генеративних штучних інтелектів, якраз час поміркувати про правила їхнього використання в маркетингу.

Хочу наголосити, що поки хтось із вас зараз вивчає інструкції, цікаві лайфхаки, як краще запитувати промпти в ChatGPT, і вже радісно строчить кілометрові пости для просування свого бізнесу, котрі вам видає за 2 секунди всезнаючий штучний інтелект, індустрія маркетингу вже виє від проблем, які приніс у маркетинг ChatGPT.

Проблема використання ChatGPT в маркетингу [не та, про яку ви подумали]

У 2023 році авторитетні маркетингові опитування світу вже встановили факт, що через активне поширення різних генеративних штучних інтелектів маркетинг зараз починає ділитися на “GPT-маркетинг” та так званий “акустичний маркетинг”, при розробці якого не будуть задіюватися технології штучного інтелекту, а який буде базуватися на інтелектуальних та креативних надбаннях професіоналів, надаючи пріоритет автентичності та етиці інформації.

З мого власного спостереження, коли почалася хвиля масового використання ChatGPT в маркетингу, першими думками маркетологів були: “нас всіх замінить ChatGPT”, “наші клієнти будуть самі все генерувати в ChatGPT”, “наш відділ скоротять і замовлять один платний доступ до ChatGPT”.

Пройшов приблизно рік з того часу, і вже можна підбити певні підсумки. Справді, когось не найняли, когось скоротили, без когось обійшлися. Малий бізнес в Україні почав сам собі генерувати “щось” для маркетингу в ChatGPT, щоб зекономити на маркетологах, копірайтерах, SMM-никах, перекладачах, контент-менеджерах. У великих бізнесах в Україні, схоже, не звільняли на користь ChatGPT, але відправляли на навчання або давали інструкції та поради, як використовувати штучний інтелект для пришвидшення виконання робочих завдань і збільшення їхнього обсягу. Великі бізнеси знають, як заробляти гроші, тому genAI сприймають суто як додаткову можливість мати той самий кадровий склад, але отримувати більше роботи, швидше та якісніше.

Тобто, кого не збиралися наймати, того не найняли, де збиралися зекономити в маркетингу, там зекономили. Чи не чудово? Всі щасливі. Будемо відвертими один з одним: маркетологам теж не дуже подобається працювати з проєктами, в яких немає коштів, де сумніваються в їхній цінності та потрібності, і думають, як зекономити на їхніх задачах. Тож ChatGPT просто працював як сито, відсіваючи непотрібні співпраці. Погоджуєтеся?

ChatGPT – не ворог маркетологам

Хоча цей розумний штучний інтелект наробив чимало галасу, викликав багато реакцій, як хейту, так і абсолютної любові, він вже став частиною робочої рутини маркетологів. Він серед нас, і вже такий самий звичний, як документи Word, таблиці Excel. І якщо рік тому ми ще бунтували, критикували й сам ШІ, і тих, хто його використовує, зараз це вже позаду.

Сьогодні маркетологи повинні якомога глибше вивчати способи його використання та обговорювати передові тактики, так само як і проблеми використання ChatGPT в маркетингу. Нам потрібні напрацювання, обговорення та визначення правил.

Адже з одного боку, ChatGPT дійсно спростив багато рутинних задач, дозволяючи маркетологам зосередитися на більш стратегічних і творчих аспектах роботи. Він став інструментом, який може автоматизувати повторювані процеси, генерувати ідеї та навіть писати чернетки текстів, економлячи час і ресурси. З його допомогою ми можемо отримувати швидкі відповіді на питання, знайти натхнення, провести аналіз даних більш ефективно.

Але з іншого боку, важливо розуміти, що ChatGPT не замінює людську інтуїцію, інтелект та креативність, які є критичними для успішного маркетингу. Він не здатний повністю зрозуміти нюанси бренду, його цінності, поведінкові ознаки цільової аудиторії, ваш досвід в маркетингу, ваш творчий смак. Та врешті-решт, ви не можете дати йому в промтах всі-всі важливі уточнення контексту (особливо, якщо ви їх самі не усвідомлюєте).

Яким би добре не був ШІ у формулюванні речень, він ще не може (можливо, на щастя) писати вашими думками, у стилі голосу вашого бренду, емоційно, автентично – як людина людині. І це саме та проблема, яку я сьогодні хочу почати обговорювати з вами детальніше.

Тести у стилі ChatGPT [знайомі абсолютно всім]

Я памʼятаю, як вперше відписалася від електронної розсилки українського сервісу email-розсилок, де автор блогу компанії розповідала про правила оформлення біографії профілю в Тікток.

Я, як профільний фахівець з просування в Тікток, очікувала знайти там нові важливі дані, професійні тактики, інформацію, яка дасть мені новий погляд на те, що я вже знаю. Але на жаль, там був епічний фейл. Я пішла в чат GPT та задала промпт, використовуючи частину тексту автора. ШІ видав мені продовження, майже ідентичне статті.

Може було б не так сумно, якби інформація була коректною. Але чат GPT – це генератор, який зліпить зі слів речення, навіть, якщо не знає коректної відповіді. Тож його інформація про біографію в Тікток – ніяк не може слугувати експертною думкою на тему маркетингу, вона могла хіба стати чудовим рефератом для двієчника на факультеті маркетингу, де викладачі не знають, як завантажувати додатки на смартфон (шкода, але я знаю про такі випадки в реальному житті).

Для чого така “експертна розсилка”? Щоб що? Щоб просто профукати увагу залученої аудиторії? Чи це просто насмішка з їхньої довіри до авторитету компанії. Чи як це назвати? Бо ж по-чесному було б зробити розсилку – наші питання та відповіді ChatGPT, правда ж? Але чомусь свій підпис ставлять усе-таки…

Сюди ж додамо невігластво користувачів, які хочуть використовувати “розумну машину” для отримання порад та текстів, ідей для маркетингу, і генерують щось там. Підхід простий: чате, згенеруй мені контент-план, напиши тексти, придумай хештеги. А потім дивуються, чому це не працює, чому ми такі продуктивні – текстів з чату пубілкуємо, відео про них позаписували, чому це не приносить результатів?

Ось так я закрутила думки, бо їх багато про проблеми chatGPT, і вони в мене справді, як бджоли роями починають літати, тільки хтось запитає: “а чи можна використовувати чатGPT в маркетингу” або “як правильно використовувати чатGPT в маркетингу”.

Я вела-вела і привела вас 🙂 до великої, на мою думку, проблеми через неправильне використання ChatGPT в маркетингу – а саме, плеоназм мовлення, згенерованого штучним інтелектом.

Плеоназм ChatGPT у маркетингу

Спочатку пропоную пояснити визначення цього терміну.

Плеоназм (з грецької pleonasmos – “надлишковість”) – це явище використання більшої кількості слів, ніж необхідно для вираження значення, здійснене ненавмисно або для наголосу.

Прикладами плеоназму є такі формулювання: удар його своїми ногами (удар своїми ногами), на його власну думку (на свою думку), період часу (період), березень місяць (березень), державний чиновник (чиновник), вільна вакансія (вакансія), депіляція волосся (депіляція), переважна більшість (більшість), повертатися назад (повертатися), долоні рук (долоні), реальні факти (факти), дитячий лікар-педіатр (педіатр), мене особисто (мене), щасливий хепі-енд (хепі-енд) тощо.

Плеоназми дуже поширені в нашому мовленні і мають багато підвидів. Як от трюїзми (стара істина, банальне твердження), поганий синтаксис (неправильна або некоректна будова речень, висловлення чи фраз у мові) та змішані метафори (використання двох або більше різних образних висловів чи виразів у одному реченні чи тексті, що призводить до непорозумінь або комічного ефекту).

Загалом вони засмічують наше мовлення та замутнюють розуміння сказаного. Чи не тому, на думку перекладачів та мовознавців, їх часто використовують ті, кому нічого сказати. Тобто це не навмисне перебільшення, підсилення слів чи банальна неграмотність, а цілеспрямоване заплутування наводненням слів.

У маркетингу окремо існує велика кількість поширених плеоназмів, які настільки звиклися, що хочеш-не хочеш, а використовуєш їх:

Таких прикладів можна навести сотні й більше, але для загального уявлення, мабуть, цього вже й так достатньо.

• • IT-технології — правильно – ІТ (інформаційні технології).
• • SEO-оптимізація — правильно – SEO (search engine optimization – оптимізація для пошукових систем).
• • SMS-повідомлення — правильно – SMS (short message service).
• • SMM-маркетинг – правильно – SMM (Social Media Marketing – маркетинг в соціальних мережах).
• • Безкоштовні подарунки – правильно – подарунки.
• • CMS-система – правильно – CMS (Content Management System – система керування контентом).
• • Сервісна служба, сервісне обслуговування – правильно – сервіс, обслуговування.
• • Візуальне зображення – правильно – зображення.
• • Скріншот з екрана монітора — правильно – скріншот, знімок з екрана.
• • Унікальний інноваційний продукт – правильно – унікальний продукт, інноваційний продукт.
• • Додаткові опції – правильно – інші опції.
• • Досвідчений експерт – правильно – експерт.
• • Знижка мінус 50% – правильно – знижка 50%, мінус 50%.
• • Забезпечуємо гарантію – правильно – гарантуємо.
• • Попередній резерв – правильно – резерв.
• • Відео Reels – правильно – Reels, відео в Instagram.
• • Імпортувати з-за кордону – правильно – імпортувати.

Поки пишу цей допис, редактор підкреслює деякі мої фрази червоним та пропонує спростити речення. Тож придивіться й ви до вашого редактора, якщо ви допустили не передрук, ймовірно, ви теж “плеоназмите” або, як би сказали користувачі цих мовних паразитарних форм мовлення зі сфери IT, “buzzword-ите”.

Водяниста водичка ChatGPT

А до чого тут ChatGPT – запитаєте ви? До того, що ChatGPT має свої власні “погані звички” в плеоназмі. Якщо ви будете використовувати його тексти за основу, ви помітите, що для різних бізнесів, для різних тем, для різних задач, він має свої власні “слова-паразити”, і використовує він їх так само, як ми плеоназми – тоді, коли не знає, що сказати, але обов’язково хоче вразити, тому видає вам пафосні, водянисті тексти.

І забіжу наперед,  це треба знати, бо з цим власне і проблема. Якщо ви не знаєте відповіді, яку він вам згенерував і, відповідно, не можете поредагувати зміст чи перезапитати промпт, щоб отримати удосконалений текст. І якщо ви просто щось питаєте в нього – і берете до використання його версію тексту без змін, вірите йому на слово, то будьте уважні. Дуже вірогідно, що отриманий текст – це пусті речення, дуже гарно оформлені в тексти.

Класика жанру, ви заходите в блог компанії, а там реферати на теми написані. Ок, діловий стиль, може все так і задумано. Ідете в соціальні мережі компанії, а там реферат продовжується. І термін розʼяснено, на пунктики все розбито, і двокрапки стоять, уточнення вказані. Але все якесь таке, таке… таке, як ніби робот пояснив, не фахівець компанії. Без емоцій, без відчуття, що це хоча б маркетолог писав від імені команди, без гумору, без помилок, без змісту… Тому що за такими відповідями ходять у Google, щось вичитують у Вікіпедії, а в пості від імені компанії очікували прочитати щось цінне, щось, що викличе емоцію, підтримає бажання бути підписаним, стежити за цим контентом.

Ще веселіше виглядає ситуація з любовʼю чату GPT до закликів до дій в текстах. (Чи не ідеальний сервіс для маркетингу, адже він на кожному кроці, кожен абзац воліє зробити закликом до дії.) Але проблема в тому, що ось цих його embark on a journey в мережі стає все більше, і ці плеоназми стають дуже помітними, такими, що вказують на GPT-природу тексту.

Це справді чи не найбільш неприємний результат використання ChatGPT (включаючи GPT4 і всі платні версії) – надмірне використання певних термінів. Якщо ви його часто використовуєте, ви так само, як я, можете сканувати будь-які тексти в Інтернеті та знаходити мову “ChatGPT”. Ми справді вміємо безпомилково відрізняти його тексти від людських, так само, як фото кота та згенерований AI малюнок кота з 3 лапами та 2 пальцями на кожній. І це справді дратує, коли потрапяєш на сайт чи блог з наміром знайти інформацію, яку шукаєш (як я тоді листа відкрила про біографію в Тікток), але скануєш і за секунду розумієш, що автор буквально просто використав вихідні дані ChatGPT без жодного редагування.

І саме плеоназми чату GPT, його специфічні терміни, які він вживає дуже часто, допомагають нам швидко встановити, що це писала не людина, не для нас, і не факт, що в цьому є якась цінність. Тому зважайте, що ChatGPT не може бути вами, говорити вашими словами, розуміти підтексти та навіть знати точно відповіді на питання, які ви хочете отримати від нього для маркетингу. Але він буде з усіх сил викручуватися та “щось” і найчастіше “досить пафосно” для вас формулювати.

Ви повинні знати про цю його властивість, що добряче підрізає його авторитет під час виконання чи найголовнішого завдання в маркетингу, для чого його застосовують – генерування текстів.

Яке рішення?

Якщо ви тепер знаєте про цю його властивість, що він може бути, як і провидцем, який підкаже вам чудові ідеї для текстів, маркетингових рішень, але так само він може “наплести” вам такого, що на голову не налізе.

На мою думку, зараз, на цій стадії розвитку його мовної моделі, єдиний спосіб, як попередити помилки в маркетингу – це думати головою, розраховувати на свої знання, залучати фахівців, проводити власні дослідження з тем, а чат GPT підключати лише для оформлення тексту, редагування, перевірки на грамотність тощо.

 Тобто попереду має йти зміст, ваші знання, ваші емоції, ваш стиль викладу думок, а чатGPT краще використовувати як допоміжний інструмент для оформлення цієї думки, не втрачаючи пильність, щоб він не перетворив ваше мовлення на реферат та підсікати усі його спроби додати всякі embark on a journey де треба, і де не треба.

Ну, і наостанок, додам мої улюблені плеоназми ChatGPT англійською:

• • Is crucial — правильно – важливо, необхідно.
• • Essential — правильно – основний, ключовий, необхідний.
• • Vital — правильно – вкрай важливо (часто достатньо просто «важливо»).
• • Delve into — правильно – розглянути, вивчити, дослідити.
• • Take a dive into — правильно – зануритися у вивчення, розглянути (краще – просто «вивчити»).
• • Realm — правильно – сфера, галузь, середовище.
• • A testament to — правильно – свідчить про, підтверджує, є доказом.
• • In today’s digital era — правильно – сьогодні, у цифрову епоху, у сучасному світі (або просто «зараз»).

І дещо з перлів українською:

• • Оптимізувати профіль гарними фото — правильно – оформити профіль якісними фото, покращити візуал.
• • Розширити свій бренд через правильний контент — правильно – просувати бренд контентом, зміцнювати позиції.
• • Організувати цільову комунікацію з аудиторією — правильно – налагодити комунікацію з аудиторією, взаємодіяти з цільовою аудиторією.
• • Збільште свій бренд — правильно – розвивайте бренд, підвищуйте впізнаваність.

P.S. Я почала займатися з репетитором з англійської, щоб розвинути словниковий запас та уникнути плеоназмів, які підкидає в перекладах ChatGPT. Однак, грішать з цим не тільки ті, для кого англійська не є рідною мовою ♥

Обіймаю,
Наталія Вільчинська
керівник PRO Ідеї. Головні новини маркетингу,
діджитал-маркетингової агенції Proidei.Agency 
та навчальної платформи Proidei.Academy