Наталія Вільчинська, PRO Ідеї: Особистий бренд підприємця – як бути видимою, коли не хочеш, щоб тебе бачили

Особистий бренд підприємця – завжди викликає чимало внутрішніх конфліктів.

Сьогодні хочу поміркувати з вами про внутрішній конфлікт підприємця, який цінує приватність – і водночас розуміє, що без публічності бізнесу не існує.

Є момент, який я добре пам’ятаю. Сиджу, пост готовий – хороший, чесний, про роботу. І не публікую. Не тому що він поганий. А тому що думаю: а хто це побачить? І відразу за цим – а чи хочу я, щоб саме ці люди це бачили? Закриваю телефон. Відкладаю на потім. “Потім” розтягується на тиждень.

Якщо ти впізнала(в) себе – ця стаття для тебе. Не для тих, хто соромиться чи боїться осуду. А для тих, хто просто перебірливий. Хто не хоче привертати увагу людей, з якими не збігається за принципами. Хто цінує якість контакту більше, ніж кількість. І хто через це сам себе стримує – і бізнес разом із собою.

Я не інтроверт у класичному розумінні. Я добре почуваюся на сцені, у розмові, в компанії незнайомців. Але є різниця між тим, щоб говорити перед людьми, і тим, щоб підпускати людей до себе.

Соціальні мережі – це про друге. І ось тут у мене починається внутрішній переговорний процес, який, чесно кажучи, відбирає більше енергії, ніж сам контент. Ці внутрішні вагання також є причиною того, що велика кількість підприємців після нашої консультації щодо розробки стратегії просування їхнього бренду або бізнесу, коли вже мають чіткий план дій та навіть ідеї та тексти для першого місяця контент-плану, певний час не можуть “просто почати”.

Саме тому я полізла в цю тему, щоб копнути глибше це для себе, але також і для всіх нас.

Privacy paradox

Я знайшла таке поняття в психології – privacy paradox. Це коли людина щиро вважає, що цінує приватність – але насправді поводиться інакше. Наприклад, ділиться більше, ніж хотіла б, бо “так треба для бізнесу”. Або навпаки – публікує щось нейтральне й беззубе, бо боїться бути занадто відкритою. Виглядає ніби присутня – але насправді ховається за правильними словами.

Дослідники з Frontiers in Psychology з’ясували цікаву річ: коли ми пишемо те, що справді думаємо і відчуваємо – це покращує наш власний психологічний стан. А от коли пишемо “безпечне” – те, що не зачепить, не викличе реакції, нікого не здивує – ми почуваємося більш ізольованими. Виснаженими. Ніби витратили енергію, але нічого справжнього не сказали.

Тобто проблема не в тому, що ти занадто закрита. Проблема в тому, коли ти робиш вигляд, що відкрита. Публікуєш – але не з’являєшся. І тіло це відчуває як брехню. Навіть якщо пост виглядає цілком нормально.

Я думаю, що більшість підприємців, які “не можуть вести соцмережі”, насправді мають не проблему з контентом. У них проблема з аудиторією. Точніше – з образом аудиторії в голові. Бо коли ти сідаєш писати пост, ти не пишеш у порожнечу. Ти пишеш до когось конкретного. І якщо в голові стоять не ті обличчя – колишні токсичні колеги, які скептично коментують або мовчки пересилають твої пости в своїх закритих чатиках, далекі знайомі, яким байдуже, люди з іншим рівнем і цінностями – просто опускаються руки.

Соціолог Ервін Гофман ще у 1959 році описав це через метафору сцени: кожна наша самопрезентація – це виступ, і ми завжди граємо для якоїсь аудиторії. Питання не в тому, грати чи ні. Питання – для кого ти уявно граєш, коли пишеш. Якщо в голові стоять “не ті” глядачі, ти будеш або перфекціонувати до безкінечності, або взагалі не виходити на сцену.

Що подумають “свої”

Тепер про “своїх”. Є спокуса думати: буду спілкуватися тільки з перевіреними, тільки в закритих колах, тільки з тими, кому довіряю. Це дозволяє почувати себе безпечно.

Але є нюанс – і він приносить чимало болю, розірваних стосунків, сімейних конфліктів, розчарувань у людстві загалом: “своїм” не потрібен твій продукт. Більше того, їх часом дратує, що ти взагалі щось просуваєш. Для них ти – подруга/друг, родич, колега, людина зі спільного минулого. Не експерт, не підприємець, не автор.

Це не їхня провина. Це просто різні контексти.

Знайшла цікаве дослідження психолога Девіда Буркуса, якого цитує Стейсі Сінгх Кессіді в книзі Choose Possibility: нові можливості рідко приходять від випадкових знайомств на нетворкінгу. Вони приходять від глибоких профільних зв’язків. Але є нюанс, який легко пропустити: він має на увазі не “старих друзів взагалі”, а людей, які розуміють твою сферу, поважають те, що ти робиш, і можуть це рекомендувати далі. Таких людей серед “своїх” може не бути зовсім. І це нормально. Це означає лише одне: їх ще треба знайти.

Я помітила в собі таке: коли я пишу пост і чомусь думаю про конкретну людину зі свого кола – людину, яка мене знає особисто і якій мій бізнес-контент нецікавий – я автоматично пом’якшую тон, додаю зайві виправдання, починаю ніби вибачатися за те, що взагалі говорю про роботу. Це не скромність. Це страх бути “нав’язливою”, “занадто активною”, “схибленою на роботі” для тих, хто тебе таким не сприймає в цьому контексті.

Питання до себе

Голді Чан, авторка книги Personal Branding for Introverts Голді Чан, авторка книги Personal Branding for Introverts, записала понад 800 відео поспіль на LinkedIn – і при цьому залишається інтровертом.

Вона пропонує простий тест: зайди до кімнати повної незнайомців і поспостерігай за собою. Твій внутрішній заряд росте – чи падає? Не комфорт, не настрій – саме заряд. Це і є різниця між інтровертом і екстравертом. Не в тому, хто більш товариський. А в тому, що з тобою робить соціальний контакт – наповнює чи виснажує.

І публікація в соцмережах – це теж контакт. Просто розтягнутий у часі. Ти написала, натиснула – і далі вже не ти вирішуєш. Хтось читає о другій ночі. Хтось пересилає подрузі. Хтось зберігає і повертається через місяць. А хтось, кого ти зовсім не очікувала, пише в особисті. І ось це – те, що насправді зупиняє перебірливих людей. Не страх критики. Не страх виглядати нерозумно. А те, що ти не знаєш, до кого це дійде. І не можеш це проконтролювати.

Контент – він як листівка без адреси. Ти підписала – і відправила. Все.

Страх оцінки

Тепер про той момент, коли наважуєшся. Це окремо варто описати, бо зазвичай про нього мовчать.

Є таке відчуття перед першою публікацією після довгої паузи – або перед темою, яка здається “занадто особистою” для бізнес-акаунту. Щось схоже на те, як стоїш перед дверима в кімнату, де тебе не чекають. Або чекають, але ти не впевнена. Пальці на телефоні. Текст перечитаний сьомий раз. Раціонально – все добре. Але рука не натискає.

Психологи називають це evaluation apprehension – страх оцінки. Страх виглядати нерозумно, некомпетентно, “не так”. Він є у всіх – але у перебірливих людей поверх нього є ще один шар, і він, мабуть, навіть сильніший.

Це не страх поганої оцінки. Це страх неправильного контакту. Що прийдуть люди, з якими тобі не по дорозі. Що ти відкриєшся – і в цей простір зайде хтось чужий. Не ворог, не тролль. Просто хтось, з ким ти б ніколи не обрала спілкуватися особисто. І ця думка блокує сильніше, ніж будь-яка критика.

І тут є момент, про який я хочу сказати чесно: цей страх не зникає. Принаймні у мене – не зникає повністю. Але я навчилася з ним домовлятися. Є питання, яке добре спрацьовує: для кого я зараз пишу насправді? Не в сенсі “цільова аудиторія”. А в сенсі – яке обличчя стоїть перед очима, поки я пишу? Якщо це обличчя людини, яка мене скептично оцінює – я замінюю його на людину, якій це реально потрібно. Конкретну. Реальну. Ту, яка колись написала мені в особисті і сказала: “Ти пояснила те, що я не могла сформулювати три роки.”

Ось їй я пишу. Не всім одразу. Цій людині.

“Я не масмаркет, я не для всіх”

Є ще одна пастка, про яку мало говорять: думка, що якщо ти ростиш аудиторію – ти зраджуєш своїм принципам. Що “масовість” і “якість контакту” несумісні. Що десь є точка, після якої стає “занадто багато людей” — і ти вже не ти.

Але тут є важлива різниця, яку я для себе довго не могла сформулювати.

Особистий бренд і маркетинг бренду – це не одне й те саме. Бренд – це те, хто ти є, що знаєш, у що віриш. Він або є, або його немає.

Маркетинг – це вже про те, як ти про це говориш і кому. І от саме маркетинг може бути гучним або тихим, широким або вузьким — залежно від тебе. Бренд від цього не змінюється.

Тобто ростити аудиторію – не означає ставати іншою людиною. Це означає, що більше людей дізнаються про ту, яка вже є.

Мені натрапила на очі думка Сьюзен Кейн, авторки книги Quiet: The Power of Introverts in a World That Can’t Stop Talking, яка провела понад три роки в списку бестселерів NYT і чия TED-промова переглянута 40 мільйонів разів, – і сама інтроверт. Людина, яка ненавидить нетворкінг і уникає корпоративів. Але вона пояснює одну просту річ: питання не в тому, говорити чи мовчати. Питання – як ти з’єднуєшся з людьми. На своїх умовах, у своєму темпі, з темами, які для тебе живі.

Будувати коло друзів

Що я роблю зараз – і що, здається, працює. По-перше, я перестала думати про “ріст аудиторії” як мету. Моя мета – знайти людей, з якими мені є що сказати одне одному. Це менше схоже на маркетинг і більше схоже на те, як я взагалі будую стосунки в житті.

По-друге, я розділила “особисте” і “приватне”. Особисте – це мій досвід, мої помилки, мої спостереження. Це можна і треба показувати. Приватне – це те, що я не хочу виносити назовні. Ці дві речі не одне й те саме, і коли я це зрозуміла – стало легше.

По-третє, я пишу для конкретної людини перед очима. Не для “цільової аудиторії 25–45 років, жінки, підприємиці”. Для однієї живої людини, якій це потрібно. Яка щодня шукає відповіді, як розвинути свій бізнес, як побудувати просування, щоб залучати клієнтів, як спростити це просування, як розумітися в усіх оновленнях, соцмережах. І коли вона натрапляє на мій контент, я даю їй всі ці відповіді та можливість звʼязатися особисто у форматі індивідуальної консультації.

І ще одне – може, найважливіше. Я перестала соромитися того, що мені потрібен час, щоб наважитися. Це не слабкість. Це перебірливість. А перебірливість у комунікації – це насправді повага до тих, хто тебе читає. Бо ти не публікуєш все підряд. Ти публікуєш тільки те, в що віриш зараз, і що для тебе зараз важливо. Іноді мої публікації – це потік поточних думок, іноді спалах емоції, деколи професійний коментар на часту проблему клієнтів і дуже часто просто мить, яку я хочу закарбувати на памʼять.

Ми живі люди – тому я публікую те, що в моменті мені потрібно або цікаво, і це може постійно змінюватися, тому я не соромлюся і не хвилююся з цього приводу.

Якщо моя думка масивна – на максимум довжини ролика в Тікток чи поста в Instagram – я практикую чорновики в нотатках мого айфону. Я даю собі час – дообробити чи переписати перед публікацією. Не для доведення до ідеалу, я до нього ніколи не прагну, а для того, щоб переконатися, що вона звучить чітко та точно.

Страх коментарів

Звичайно, внутрішній конфлікт підприємця проявлятися (небезпідставно) виникає через страх коментарів від людей, яких ти не знаєш.

Ти витратила тиждень на матеріал. Перечитала сім разів. Зважила кожне слово. А хтось незнайомий за дві хвилини пише щось на кшталт ” це вода / нісенітниця / та це давно відомо” або “ну і що ти цим хотіла сказати” – і йде далі. Без імені, без контексту, без жодного уявлення про те, хто ти і що за цим текстом стоїть.

І найдивніше — це працює. Один такий коментар може перекреслити двадцять вдячних повідомлень. Не тому що він правдивий. А тому що він голосний. І що коли хтось залишив такий токсичний коментар, решта вже не хочуть коментувати, а тим більше написати щось добре, на противагу.

Є цікаве дослідження про так званий online disinhibition effect — ефект розгальмування в мережі. Люди в інтернеті говорять те, щоніколи б не сказали в обличчя. Не тому що вони погані. А тому що екран прибирає соціальне гальмування – той внутрішній фільтр, який у живій розмові не дає бути грубим без причини.

У результаті агресивні голоси в коментарях непропорційно гучні порівняно з тим, скільки їх насправді. Більшість людей читає мовчки, думає мовчки, зберігає собі – і нічого не пише. Але ти цього не бачиш. Ти бачиш тільки тих, хто написав.

Перебірлива людина реагує на це особливо гостро — і це не слабкість характеру. Це наслідок того, що ти взагалі ставишся до слів серйозно. Ти знаєш, скільки коштує сказати щось публічно. І тому чужа безвідповідальність у коментарях ріже більше, ніж вона того заслуговує.

Але є момент, який я для себе зафіксувала як важливий: людина, яка пише агресивний коментар під твоїм постом, не знає тебе. Зовсім. Вона реагує на текст чи відео — на свою інтерпретацію тексту, яка може не мати нічого спільного з тим, що ти мала на увазі. Вона не бачить твоєї роботи, твого шляху, твоїх сумнівів перед публікацією. Вона просто відреагувала — і пішла далі. Ти для неї не людина. Ти привід. І це, як не дивно, звільняє. Бо якщо людина реагує не на тебе — то і боятися її реакції як особистої оцінки немає сенсу.

Страх коментарів від “своїх”

Є ще один страх, про який соромно говорити вголос. Навіть соромніше, ніж про страх критики від незнайомців.

Це страх коментарів від своїх. Не злих. Не агресивних. Просто – від давньої подруги, яка поставить серденько під кейсом і напише в особисті: “О, ти тепер блогерка?”

Це не підтримка в тому сенсі, яка тобі потрібна. Це увага іншого роду. І вона може бути болючішою за мовчання. Я знаю чимало підприємців, які роками не публікують нічого серйозного саме через це. Не через страх провалу. Не через перфекціонізм. А тому що не хочуть пояснювати родичам, чим займаються. Не хочуть відповідати на питання “і що, добре заробляєш?” після кожного посту. Не хочуть бачити, як їхній фаховий контент перетворюється на привід для сімейної розмови за вечерею.

Але є й інший варіант цього страху – дзеркальний. Коли ти публікуєш, а свої мовчать. Зовсім. І це теж боляче – навіть якщо ти сама собі говориш, що тобі байдуже. Десь усередині сидить очікування: ну хоч хтось із близьких помітить, підтримає, скаже щось. Натомість — тиша. І тоді починається внутрішній монолог: “вони ігнорують спеціально”, “їм нецікаво”, “не поважають те, що я роблю”, “не хочуть допомогти, хоча знають, наскільки той лайк і коментар цінний та важливий”.

Обидва ці стани існують одночасно в одній людині. І це нормально, навіть якщо виглядає як суперечність. Ти хочеш, щоб свої не лізли – і хочеш, щоб свої помітили. Хочеш приватності – і хочеш визнання. Це не примха і не інфантильність. Це дуже людська потреба: бути побаченою тими, кого любиш, але на своїх умовах.

Деякі люди вирішують це технічно – закривають акаунт від певних людей, додають у список обмежень, ведуть окремий профіль для “роботи” і окремий для “особистого”. Це працює як тимчасове рішення. Але не вирішує головне питання: чому мені так важливо, що думають люди, яким я сама не хочу показувати свій контент?

Психологи називають це потребою в умовному прийнятті – коли нам важливе схвалення саме від тих, хто нас “знає до”. До успіху, до публічності, до бізнесу. Ніби їхнє “бачу тебе” важить більше, ніж визнання від сотень незнайомців.

І одночасно — їхня увага здається надто прямою, надто некомпетентною, надто особистою для того простору, який ти намагаєшся вибудувати.Я не знаю універсального рішення. Але я знаю, що коли перестаєш писати через це — ти програєш двічі. Ти не отримуєш ні приватності, ні аудиторії. Просто тиша. І відкладений пост, який так і залишився в чернетках.

Бути видимою – не означає бути відкритою для всіх

Це означає бути знайденою тими, кому ти потрібна. І для цього не треба знімати кордони. Треба просто вийти з кімнати, де сидять тільки “свої” – і сказати щось вголос. Один раз. А потім ще раз. Решта – прийде сама♥

Обіймаю,
Наталія Вільчинська
керівник PRO Ідеї. Головні новини маркетингу,
діджитал-маркетингової агенції Proidei.Agency 
та навчальної платформи Proidei.Academy