Перший випадок в історії Amazon, коли дохід від послуг перевищив роздрібні продажі

Згідно зі звітом про прибутки, категорія «Інше» Amazon, яка переважно складається з рекламних продажів, зросла на 49% у річному обчисленні до 8,09 мільярдів доларів у третьому кварталі.

Незважаючи на те, що темпи зростання у річному обчисленні для цієї категорії були нижчими, ніж в останні квартали, він залишався яскравою плямою у звіті, який в іншому випадку вплинув на прибутки та очікування доходів. 

Amazon бореться з відродженням покупок у магазинах, інтенсивним ланцюгом поставок і тиском, пов’язаним з робочою силою. Але це не суттєво вплинуло на попит рекламодавців, припустили керівники, оскільки бренди та продавці продовжують перекласти свої медіа-долари на канали, орієнтовані на продуктивність, і типи потокових пропозицій, які підтримує Amazon.  

У четвер Amazon втратив погані результати за третій квартал, тоді як його прогнози на четвертий квартал і критичний святковий пік не були особливо позитивними. Незважаючи на явні збої, які заважали основному бізнесу гіганта електронної комерції, реклама — порівняно невелика, але все більш важлива категорія — залишилася стійкою на тлі більшого відскоку ринку, який значною мірою був спричинений поверненням апетиту до цифрових медіа. Можливо, показово, що третій квартал став першим випадком в історії Amazon, коли дохід від послуг перевищив роздрібні продажі, за даними CNBC. 

Загальні доходи від цифрової реклами в США зросли майже на 50% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року і склали 81,5 мільярда доларів у першій половині 2021 року, згідно з останніми оцінками Magna, і, як очікується, будуть зростати до кінця року. Це не означає, що Q4 не буде мінливим; деякі маркетологи, як повідомляється, відмовляються від своїх планів витрат, оскільки вони стикаються з подібними проблемами для Amazon, включаючи забиті порти та дефіцит матеріалів, які можуть залишити полиці оголеними. Але керівники під час розмови про прибутки, що обговорювали результати 3-го кварталу, не здавалося, особливо цікавилися ситуацією на рекламному фронті. 

«Ми бачимо сильне зростання», — сказав фінансовий директор Amazon Браян Олсавський, коли аналітик запитав, чи був відкат рекламодавців у відповідь на ланцюжок поставок. 

«Можливо виникнути подібні проблеми, але що стосується потужності пропозиції та відмінності між зростанням рекламного бізнесу та зростанням одиниці, ми вважаємо, що ми дійсно резонуємо з рекламодавцями», – додав Ольсавський. «Ми пропонуємо нові продукти, нові способи реклами, нові способи підкреслити їхні бренди. Це також резонує з продавцями з тих же причин».

Вісім нових продуктів аналітики та реклами Amazon

У рамках щорічної події UnBoxed для рекламодавців цього тижня Amazon розширив свій набір маркетингових інструментів, додавши вісім нових продуктів вимірювання та реклами. Вони включали додавання медійної реклами в прямі трансляції Twitch і рішення для просування бренду, яке відстежує цілі маркетингової кампанії, такі як обізнаність, наміри придбати та запам’ятовування реклами.  

Навіть у той час, коли несамовитість електронної комерції через пандемію остигає, маркетологи переміщують більшу частину своїх бюджетів на канали продуктивності, які ближче до стимулювання дій, як-от покупки. 

Конкуренти Amazon, такі як Facebook і Google, також розглядають покупки — і можливість краще пов’язувати рекламу з комерцією — серед своїх наступних можливостей для довгострокового зростання, а це означає, що Amazon потрібно буде продовжувати інвестувати в рішення, які зможуть зберегти лідерство в області. Традиційні роздрібні торговці, такі як Walmart, Target і Kroger, водночас збільшують ставки на власні роздрібні медіа, що робить категорію ще більш переповненою.  

Але окрім своєї комерційної добросовісності, Amazon володіє явними перевагами на каналах потокового медіа, популярність яких виросла через COVID-19. Twitch, який здебільшого відомий тим, що розміщує ігровий та кіберспортивний контент, орієнтований на творців, тепер приваблює 30 мільйонів відвідувачів щодня. І IMDb TV, його рекламний стример, нещодавно поширився на Великобританію під час свого першого запуску за межами США 

Також Amazon забезпечив права на бажані пакети контенту, включаючи ексклюзивні права на трансляцію «Футболу четверга ввечері», починаючи з сезону 2022 року. На сьогоднішній день ця угода є найбільшою ставкою НФЛ на трансляцію. 

«У сфері відеореклами дуже багато хвилювань», – сказав Дейв Філдс, директор зі зв’язків з інвесторами Amazon, під час розмови з аналітиками, зазначивши, що відео не є найбільшим сегментом реклами компанії.

Джерело: Amazon, Marketing Dive