Наталія Вільчинська, PRO Ідеї: Антитренд або чи потрібно інфлюєнсерам розкривати таємниці популярності

Як ви вважаєте, чи потрібно блогерам розповідати про те, як вони насправді стали популярними?

Я нещодавно спостерігала над цікавою ситуацією з погляду інфлюенсер маркетингу, і хочу обговорити з вами свої думки.

Як виконавці стають популярними в TikTok [погляд користувача]

Ви знаєте, як працює Тікток: якщо якийсь звук стає вірусним, усі швиденько хочуть його використати у своєму контенті, щоб “виграти лотерею TikTok” – високе охоплення, залучення нових переглядів, взаємодій та підписок. Саме так в TikTok ми загалом і дізнаємося про нові імена, тому що вони різко починають віруситися, всі починають ними цікавитися, знайомитися з їхнім іншим контентом.

У випадку, коли це не просто кумедна ситуація, вислів чи жарт, а віруситься музика нового виконавця, то потрапляння в тренди Тікток одразу відкриває йому/їй дорогу до популярності.

Коли ми бачимо таких нових зірочок, ми вбачаємо в цьому магічну дію алгоритмів Тікток, і посилаємося лише до них, ну хіба ще до фортуни. Мовляв, як же їм пощастило, але й вони молодці. Талант раптово стає відомим. Усі чекають на нову творчість. Аудиторія підтримує нову зірку Тікток, радо вишукує усе цікаве про неї.

Звичайно, далі всі хочуть заглянути в майбутнє і дізнатися, чи їхня зірка в TikTok перетвориться в справжнього артиста, чи запросять її в справжній шоубізнес. Чи зможе вона після виконання на камеру TikTok отримати можливість записати музику у студіях. Чи зможе зібрати стадіон реальних слухачів.

Аудиторія слухає і поширює її музику, і цим ніби не тільки висловлює свою симпатію, але й ніби дає виконавцю свій голос підтримки, віри. Мовляв, сяй яскравіше, твори, ми за тебе.

Як стати популярним в Тікток [розкриття інфлюенсера]

Іншого дня той самий глядач в TikTok, який собі мугикає під ніс музику нового улюбленого виконавця, випадково натрапляє на його інтерв’ю в YouTube.

У жвавій розмові з ведучим інтервʼю виконавець з усіма подробицями захоплено розповідає про свій зірковий шлях. Ну, знаєте, ніби вже виграли Греммі, і для історії потрібно розказати про свою легендарну, неповторну, складну і жорстоку долю, про всі випробування на шляху до визнання та успішності.

У жвавій розмові з ведучим виконавець захоплено розповідає про свій зірковий шлях. Ну, ви знаєте, ніби вже виграв Греммі, і для історії потрібно розказати про свою легендарну, неповторну, складну і жорстоку долю, про всі випробування на шляху до визнання та успішності.

Виконавець відкрито заявляє: “Зараз я співпрацюю з лейблом. Вони працюють над моїми треками, а потім допомагають розкрутити мої пісні. І ми бачимо вже круті результати, анонсований трек вже дуже популярний. Цього нереально було б досягнути без TikTok і без професійного маркетингу лейблу…” (цитування не дослівно).

Розкриття маркетингу впливових осіб в соцмережах

Дискусія про те, як розкривати інформацію про співпрацю блогерів та брендів, щоб захистити споживачів від “введення в оману та шахрайства”, є темою великої кількості закордонних досліджень спеціальних організацій, що на законодавчому рівні регулюють ці питання. Наприклад, ASA у Великобританії, Medienanstalten у Німеччині, FTC у США тощо.

Усі дискусії точаться довкола пошуку балансу права на нативність та відповідальності за маскування в нативній рекламі комерційних замовлень брендів або інших видів комерційної вигоди.

І це справді дилема. Омріяна прозорість з боку інфлюєнсерів, коли від них вимагається розкривати факт реклами, що вони показують, згадують щось, тому що їм заплатили за таке просування, – звичайно, негативно впливає на сприйняття аудиторією. Хто захоче вірити, стежити за інфлюенсером, який буде публікувати кожен допис з міткою “Реклама, оплачена брендом”?

І оскільки в цьому і принцип заробітку інфлюенсерів – вони створюють багато контенту, залучають аудиторію, кому він цікавий. Аудиторія починає довіряти їм, до їхньої думки починають дослуховуватися, і тому бренди та компанії й бажають “наймати” таких блогерів, щоб розмістити в їхніх блогах свою рекламу та показатися цій аудиторії, що довіряє цьому блогеру.

Бренди та компанії у такому випадку платять не за доступ до аудиторії, вони купують “довіру” до блогера. [Для першого завдання, щоб просто показатися певній онлайн аудиторії, простіше та дешевше запустити будь-яку таргетовану рекламу.

Тому це справді замкнене коло, блогери набирають аудиторії, щоб показувати їм рекламу, за яку їм будуть платити, але показуючи рекламу, вони будуть втрачати аудиторію.

До прикладу, якщо лейбл почав розкручувати нового виконавця, допомагати створювати музику, та активує професійну мультиканальну стратегію, у тому числі просування виконавця за допомогою інфлюенсерів в Тікток, то хоча б за правилами Тікток, усі автори контенту, хто на замовлення розмістили контент з музикою виконавця в Тікток для “розкачування його вірусності” – повинні були вказати спеціальний тег “Спонсорований контент” і дописати про це розʼяснення в тексті до відео. Так-так, соціальні платформи вимагають позначати будь-який брендовий контент для просування за допомогою спеціальних міток. На українських користувачів це, звичайно, також поширюється. Довідка Тікток тут.

І як ви зрозуміли, коли б лідери думок, автори контенту в Тікток поширювати “замовлену музику” і вказували, що це рекламна співпраця, то звичайно, магія вірусності б не спрацювала б. Такий інфлуєнсер-маркетинг не приніс би жодних результатів.

З правового погляду, якби в Україні працювали регулятори в цій сфері, вони могли б моніторити та фіксувати, давати правову оцінку таким випадкам. І насамперед повинні були б скласти чіткий узгоджений перелік стандартів для ефективного розкриття маркетингу впливу як реклами. Але, поки в Україні з цього питання нічого не визначено, кожен діє, як вважає за потрібне. І в цьому випадку, який я з вами тут обговорюю, коли лейбл та виконавець ігнорують це питання розкриття рекламної інформації, то мене дивує інше…

Про криві дзеркала українського інституту репутації

Памʼятаєте історію успіху американської виконавиці Біллі Айліш, яка стала популярною за збігом обставин? У підлітковому віці вона займалася танцями та цікавилася створенням пісень. Якось її викладач танців запропонував їй створити власну музику для танцю. Біллі разом з братом, який теж цікавився музикою, зробили вдома трек, і для того, щоб передати його викладачу, завантажили його на платформу музики SoundCloud. Оскільки, згідно з правилами платформи, завантажена музика стає загальнодоступною, трек Біллі зацікавив слухачів та за декілька днів залучив декілька сотень тисяч прослуховувань. Цей приголомшливий успіх помітив той самий викладач танців Біллі, з якого все і почалося, і він ініціював знайомство та старт співпраці Біллі з лейблом, що спеціалізується на відкритті нових талантів.

Що було далі, ви точно знаєте. Біллі Айліш стала зіркою світового масштабу, але й досі переважну більшість треків вона створює та записує вдома з братом.

Ця унікальна історія успіху не була б такою вражаючою, та власне й інтерес до такої “лампової” творчості Біллі, мабуть, був би теж не таким потужним, якби Біллі Айліш одного дня вийшла і розповіла, що це був план її, брата чи батьків, що вони все прорахували. Що ті перші прослуховування були “накручені” платно, що музику насправді зводили професійні звукові продюсери з Берклі, що про неї почали писати, тому що за цим стояв лейбл, який хотів зробити з неї зірку якомога швидше. Погоджуєтеся, цим репутація та майбутнє в музиці зникли б, як роса на сонці?

Ця унікальна історія успіху не була б такою вражаючою, і власне інтерес до такої “лампової” творчості Біллі, мабуть, був би не таким потужним, якби Біллі Айліш одного дня вийшла і розповіла, що це був план її, брата чи батьків, що вони все прорахували. Що ті перші прослуховування були “накручені” платно, що музику насправді зводили професійні звукопродюсери з Берклі, що про неї почали писати, тому що за цим стояв лейбл, який хотів зробити з неї зірку якомога швидше. Погоджуєтеся, цим репутація та майбутнє в музиці зникли б, як роса на сонці?

Нагадаю, що цього не могло б трапитися також і через те, що в США дуже добре працює правове регулювання рекламної сфери, і за таку б сповідь лейбл отримав не тільки репутаційні проблеми, але й фінансові, з багатьма нулями в папірці про штраф від FTC (Federal Trade Commission, protecting America’s consumers – з англійської – Федеральна Торгова Комісія та Спілка Користувачів в Америці).

У той самий час в Україні новий виконавець, який от-от “вистрілив” в Тікток, в середині платформи заграє з аудиторією, імітує самостійного творця, який сам придумує музику і соромʼязливо показує її своїй аудиторії, потім приходить на якесь інтервʼю для YouTube, телебачення чи якогось нішового подкасту, і розповідає, що теперішня популярність – це просто реалізація плану лейблу. І вже неважливо, на якому етапі підключився лейбл. Важливо, що зараз, коли сотні профілів в Тікток підспівують під новий трек “зірки, що народжуються” – це просто маркетинг в першу чергу. І тому вже неможливо відокремити відсоток так званого органічного поширення від проплаченої реклами.

Геніально – скажуть бренди, блогери, які силами органіки через обмеження фінансових ресурсів на рекламу роками збирають свою аудиторію.

Провально – скажуть маркетологи та піарники, коли почують такий перфоманс “розкриття сценарію розкручування”, коли артист з невідомих причин сам повідомляє, що ота хвиля вірусності в Тікток – це всього-на-всього добре продумана платна інтеграція у великої кількості блогерів.

Криві дзеркала інституту репутації – це про абсурдну ситуацію, яку створює виконавець, публічно її обговорює, не розуміючи наслідків, або взагалі не бачить проблеми в цій ситуації. І переконана, якщо знайшовся хтось з лейблу, хто міг би дати фахову оцінку такій піар комунікації (адже усі ці інтервʼю проводять для збільшення популярності, отже для просування), то чи виконавиця пояснила б правду аудиторії в Тікток, чи вибачилася за те, що використовувала довіру аудиторії.

І вже інше питання до аудиторії, чи продовжила б вона й далі слухати цю виконавицю, коли було б визнано факт участі замаскованої співпраці з лейблом та усіх проявів дуже потужного “нативного” просування, що музику для набуття трендовості насправді “розганяють” проплачені блогери.

Щодо другого, очевидно, масовий користувач “проковтне” і забуде, може навіть і не зважатиме. Перевірено на інших популярних інфлюєнсерах, які чим більшу дурницю уткнуть, тим для них краще, тим більше до них уваги, тим більше брендів понесуть їм рекламні гривні.

І це якась дуже печальна українська народна традиція, з набивання гуль на довірі. Пригадайте, для порівняння, що Adidas зараз розпродає усі запаси Yeezy, що залишилися після кошмарного партнерства з Каньє Вестом. Розірвавши всі зв’язки з Вестом у жовтні 2022 року через антисемітські коментарі виконавця під час подкасту та в особистому Твітері, Adidas тепер збирається вивантажити всі речі, що залишилися від приреченого партнерства, принаймні за ту ціну, яку коштувало їх виготовлення. Для того, щоб врятувати свою репутацію, Adidas йде на великі фінансові збитки. Припинення партнерства вплинуло на фінансову віддачу Adidas за 2023 рік, оскільки компанія була змушена знизити ціни для оптовиків, щоб скоротити запаси товарів. Вступаючи в дедалі гострий конфлікт із Вестом, Adidas навіть заявив минулого літа, що репер винен компанії 60 мільйонів фунтів стерлінгів «неправомірно привласнених» маркетингових коштів. Хоча Adidas стверджує, що має намір продати решту речей Yeezy, нещодавня оцінка показала, що вона все ще потенційно може списати решту запасів, що коштуватиме їй приблизно 255 мільйонів фунтів стерлінгів.

Це наслідки кількох речень про свої деякі антисемітські погляди, які Каньє Вест, який в співпраці з Adidas випустив славнозвісну лінійку кросівок Yeezy, одягу та аксесуарів, що стали дуже популярними серед покупців, сказав на подкасті та написав у своєму Twitter. І хай він переможець Греммі, хай скільки досягнень в нього не було. Сказав, так думає, одразу йде реакція, яка впливає на репутацію.

Так, це не одне й те ж саме, прихований маркетинг для вдавання органічної популярності ще не дуже популярної виконавиці в Україні та антисемітські вислови лідера думок в США та ЄС, де це буде покарано, як на правовому рівні, так і репутаційному – з боку партнерів та рекламодавців до пересічного користувача, який не буде толерувати кривду.

Безкарність, тому що підписникам все одно?

У нас, на жаль, абсолютним трендом стає розкриття усіх подробиць просування інфлюєнсерів, мало не щодня виходить нове інтервʼю чи подкаст про інфлюєнсерів, які розповідають не тільки про фінансову сторону маркетингових контактів, але й про те, скільки ботів вони накручували, щоб показати статистику замовникам, як не виконували оплачені замовлення на рекламу, як ігнорують перевірку рекламодавців і погоджуються на будь-які замовлення, якщо їх задовольняє сума гонорару.

І чомусь це всім подобається, і чомусь послідовники таких лідерів думок не зараховують це на власний рахунок,  ніби це не їх обманюють, не з них глузують ці блогери, не їхню довіру монетизують.

Чомусь в перекладі на українську оця вся екзотика трактується, як щирість, простота інфлюєнсера.

Але, як на мене, дурний гірший від злодія. І той, хто вихваляється про своє вміння дурити людей, має або порозумнішати та вибачитися, і більше цього не робити, або дочекатися українського “управління стандартів реклами”, що зможе дати оцінку таким випадкам в правовому полі.

Що ви думаєте з цього приводу, як ставитеся до таких інфлюєнсерів?♥

Обіймаю,
Наталія Вільчинська
керівник PRO Ідеї. Головні новини маркетингу,
діджитал-маркетингової агенції Proidei.Agency 
та навчальної платформи Proidei.Academy